Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Есть некоторые свидетельства того, что американская общественность привыкла к тому, что эксперты по паблик-рилейшнз манипулируют ее установками. Дэвид Рисмен описал в «Одинокой толпе», как жители большого района в пригороде Чикаго избрали странный способ демонстрации своего недовольства администрацией из-за всего, что их раздражало. Он заметил, что в жалобах часто говорится о плохих отношениях с общественностью со стороны администрации. «Фактически люди ропщут не на непосредственные причины обид, а потому что ощущают, что ими манипулируют недостаточно для того, чтобы заставить их все одобрить», — заявил он.

Конструирование согласия приобрело поразительно широкое влияние в области, где это на первый взгляд могло показаться невероятным: сбор пожертвований. Американцы имеют репутацию самых щедрых людей в мире. К середине столетия филантропия в долларовом выражении считалась четвертой по величине национальной отраслью экономики. Однако спонтанное жертвование средств стало всего лишь воспоминанием, когда филантропия обрела большие масштабы.

Для того чтобы обеспечить существенные пожертвования, были привлечены большие мастера убеждения. К 1956 году страну усеяло более четырех сотен профессиональных фирм, занимавшихся сбором пожертвований, большинство из них обученные манипулятивным техникам.

Business Week советовал своим читателям-руководителям не относиться презрительно к профессиональным сборщикам пожертвований, которые могут обращаться к ним за помощью. Эти люди, говорилось там, не обязательно являются «непрактичными фантазерами». Фактически, добавили они успокоительно, «вы обнаружите, что многие из них обладают удивительным пониманием принципов здорового бизнеса».

Профессиональные сборщики пожертвований заявляют, что они могут собрать на каждое дело во много раз больше денег, чем им платят. И, вероятно, они правы. Наиболее известный американский сборщик пожертвований Джон Прайс Джонс утверждал в «Конструировании согласия» (он написал там главу), что сбор пожертвований является одной из наиболее высокоразвитых форм отношений с общественностью. Он пояснял: «Требуется более квалифицированная работа, чтобы убедить человека пожертвовать доллар, чем чтобы уговорить его потратить эти деньги». Джонс утверждал, что для сборщиков пожертвований энтузиазма уже недостаточно, разве что «он является частью организованного механизма». Сами профессионалы обычно остаются за кулисами, поскольку местные жители склонны высказывать им возмущение, и ограничиваются руководством к действиям.

Если вы являетесь важным перспективным клиентом, профессиональный сборщик пожертвований, вероятно, знает о вас больше, чем ваши лучшие друзья. Как разъяснил это Джером Битти, описывая действия м-ра Джонса в The American Magazine: «Специалист по сбору пожертвований знает, какой полезный совет дать своим агентам относительно ваших слабостей и того, как задеть чувствительную струнку в вашем сердце, так же как питчер в бейсболе знает, собирается ли отбивающий закрутить удар или усилить его. У Джона Прайса Джонса были досье более чем на 66 000 человек со всех Соединенных Штатов, которые передавали значительные суммы на достойные дела и которые, вероятно, дадут еще, если к ним подойти как следует. Эти досье до сих пор продолжают вести шесть девушек и один мужчина, которые читают газеты, популярные и коммерческие журналы и делают из них вырезки, собирают отчеты корпораций, финансовые рейтинги. На каждого человека досье было почти таким же толстым, как у ФБР на подозреваемых в симпатии к коммунизму».

Эти профессиональные сборщики пожертвований вскоре стали использовать глубинный подход для своих визитов, когда они пытались определить истинные причины, по которым люди выражали желание расстаться со значительной частью своих денег, и реальные причины, по которым граждане выражали желание завербоваться в армию сборщиков.

С точки зрения ведущих сборщиков пожертвований, существует несколько «реальных» глубинных причин, по которым люди могут быть наиболее легко мотивированы на пожертвования в благотворительных целях или для вербовки в ряды добровольных сборщиков пожертвований. Большая часть объяснений сводится к замаскированным формам самовозвеличивания или удовлетворения. На первом месте стоит личный интерес. М-р Джонс считает, например, что, когда этот мотив должным образом поощряется, он всегда может привести рекрутов в службу сборщиков. Он принимает в качестве базового факта, что собственный интерес является основным в мотивации всей жизни и «базовым для успешной организации». Эта роль собственного интереса была подчеркнута в Public Relations Journal в дискуссии людей, работающих в сфере отношений с общественностью, о том, как вести свои компании в местных делах и филантропии. Автор публикации, директор по паблик-рилейшнз, констатировал: «Пожертвования должны всегда в наилучшей степени обслуживать интересы корпорации. Они должны возвращаться прямыми доходами, как в случаях улучшения общественных больниц в местах проживания сотрудников, или приносить долгосрочные выгоды, как в случаях со школами».

Второй причиной, которая, с точки зрения профессиональных мастеров убеждения, может побуждать людей жертвовать, является «общественный интерес». Однако м-р Джонс говорит, что этот интерес гораздо слабее, чем личный, но может также иногда включать и его «как в случае возможной личной выгоды от широкого освещения действий человека на благо общества».

Третьей силой, которую упоминает м-р Джонс, является социальная или деловая выгода, которая вытекает из принадлежности к «лучшим людям города». Он выяснил, что если вы «заполучили» лучших людей, то на удивление много других людей явно выражают готовность услужить. И, добавил он, продавец часто обнаруживает, что активность в общественной деятельности является «плодородной почвой для организации личных знакомств».

Исследователи обнаружили более тридцати причин, по которым люди жертвуют. М-р Битти отметил в качестве потенциальных стимуляторов возможность упоминания в местной газете размеров пожертвования, или публикации портретов жертвователей, или «страха того, что скажут люди, если пожертвование мало». Если вы чувствительны к повышению своего статуса, то профессионалы дадут вам купить «всю ту рекламу и социальный престиж, за которые вы заплатили».

В меньших сообществах щедрые пожертвования часто собираются в ходе игры в гольф. Если президент банка случайно обращается к вам на улице: «Между прочим, нам в субботу нужен четвертый. Как насчет этого?», предупреждает м-р Битти, возможно, вы следующий в его списке. Битти добавляет: «Вы можете выиграть у него в гольф, но на девятнадцатой лунке он, вероятно, подпишет вас на большое пожертвование».

Глава 20. Взращивание позитивного мышления

«Победа над общественным коллективным разумом для завоевания доверия — монументальная задача, в решении которой лидеры индустрии уже, похоже, преуспели».

Tide

Вернемся назад, в двадцатые годы, когда американцы по всей стране повторяли по десять раз на дню: «Каждый день я во всем становлюсь все лучше и лучше». Они прилагали к своим проблемам формулу «Овладеть собой через сознательное самовнушение», придуманную французским фармацевтом-психологом Эмилем Куэ.

Постепенно эта формула оказалась довольно сильно дискредитированной в качестве способа справиться со своими основными проблемами. К 1956 году интерес к куэизму, похоже, энергично возрождался, особенно в высших кругах бизнеса и управления. Почти ежедневно в газетах