Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

Мы провели 15 DTBD-интервью, и «железяка с лампочками» предстала перед нами совершенно в новом свете. Только почитайте цитаты респондентов:

«Через включение и выключение света я меняю внешний вид своей квартиры. Мне нужна постоянная смена картинки».

«Для меня освещение – это что-то про изменения во времени, в смысле в течение дня. Допустим, днем мы играем и занимаемся активными делами. А вечером все вместе смотрим фильм или мультик, и это релакс-тайм».

«Хочется, чтобы можно было выбирать. Чтобы атмосфера соответствовала настроению».

«Это некоторая свобода внутри помещения, которое ты самостоятельно организовал. В одном помещении множество пространств под разные настроения и сценарии».

Во время интервью клиенты фантазировали о том, как они будут проводить семейные ужины или большие вечеринки, чем займутся по вечерам одни, с друзьями, с детьми, с любимым человеком, будут ли играть, читать, смотреть кино. Вот для чего они покупали трековые светильники. Не просто чтобы осветить квартиру – для этого достаточно и обычной лампочки, – а для того, чтобы проживать множество сценариев жизни, создавать разное настроение в одном пространстве.

Мы можем записать это в виде лестницы развития клиента: на первой ступени у нас продукт «люстра», который выполняет задачу «освещать пространство». На второй ступени трековые светильники и их задача «управлять сценариями пространства». А если подняться еще выше, то человек уже управляет не просто сценариями, а настроением – вот и мечта клиента, эмоциональная, долгосрочная и зажигающая.

Команда тут же проверила эту идею: что, если продавать не характеристики продукта, а управление сценариями и настроениями пространства? Для начала они изменили коммуникацию в шоурумах. Вместо «Мы подберем светильники под ваш дизайн-проект» продавцы сразу начинали со сценариев:

– Здравствуйте, вы переезжаете в новую квартиру? Кажется, у вас скоро начинается новая жизнь! Расскажите, как вы собираетесь проводить время в этом пространстве? Работать или отдыхать? Смотреть кино с любимым человеком или играть в настольные игры с друзьями?..

Сначала они получали от покупателя список желаемых сценариев и только после этого предлагали ему готовые дизайн-проекты, конкретные светильники, особенные характеристики и т. д. Одно только изменение скрипта увеличило конверсию продаж в три раза. Потому что теперь они продавали не размеры плафонов, а мечту, желанное состояние. Этот крючок очень сильно цепляет клиентов. Они не хотят ни в чем разбираться, они хотят мечтать.

Еще один инсайт из интервью касался альтернативных решений. Что еще определяет будущие сценарии и создает настроение пространства? Мебель! Например, диван в зале. Оказывается, на диван люди спокойно тратят много денег, причем закладывают эти расходы еще перед началом ремонта. А на свет расходов не закладывают. Вот где нужно бороться за бюджет клиента: продавать светильники не в конце ремонта, а в начале, как главный элемент счастливой будущей жизни в квартире. Ведь вы собираетесь проживать множество сценариев в новом пространстве, и одним диваном эту задачу не решить. Если нам нужен кратный рост, мы должны четко понимать, у кого мы заберем деньги.

Маркетинговая стратегия компании полностью изменилась. Теперь целевой клиент – не тот, кто ищет трековые светильники, а тот, кто только начинает ремонт. А ключевой посыл заключается в том, чтобы он переложил бюджет с мебели на освещение. Обновили сайт: там больше не продаются отдельные светильники со странными названиями из случайных букв и цифр. Вместо этого покупатель видит примеры, как в одном пространстве можно создавать с помощью света разные настроения, и только потом ему предлагается консультация и подбор подходящей системы.

В контекстную рекламу в поисковых системах маркетинг добавил новые ключевые слова: от прямых запросов «трековые светильники» перешли к более широким, вроде «современный ремонт». Стоимость рекламы сильно упала. И хоть такие клиенты дольше идут к покупке, они точно знают, зачем вы им, и уже отложили для вас деньги.

Шоурумы также подверглись изменениям и наконец-то начали показывать шоу. Вместо рядов безликих светильников команда продавцов создала примеры пространств под разные сценарии – примерно как в IKEA, – чтобы покупатели сразу почувствовали на себе, как освещение влияет на настроение.

Но действительно поворотным моментом стал выпуск внутренней брошюры о том, что компания делает на самом деле. Вместо характеристик светильников там была информация о роли адаптивного света в жизни людей, о том, какие настроения и эмоции проживают клиенты, и рассказы самих покупателей (цитаты из интервью). Сотрудники преобразились, начали предлагать интересные идеи развития компании. Ведь гораздо легче каждый день просыпаться и идти на работу, когда вы помогаете из обычного жилого помещения создавать мультипространство со множеством смыслов и сценариев, чем когда вы продаете «трековый светильник DR202-VS цилиндрической формы диаметром 52 мм, цвет черный, стиль модерн, алюминиевый».

Кейс № 18. Альфа-Выгодно. Что дальше?

В предыдущих главах мы описали некоторые сервисы Альфа-Банка. Давайте теперь определим и опишем возможные стратегические векторы развития для этой части продуктов.

Еще раз напомню, что это упрощенные в учебных целях кейсы. Предложенные идеи не являются стратегией компании.

Для начала давайте вспомним продукты Альфа-Банка, которые мы разбирали, и задачи клиента, которые они решали: кредитные карты становятся полезным инструментом для «охотников за выгодой» (кейс № 4), премиум-клиенты хорошо реагируют на предложение помочь им с организацией досуга (кейс № 9), а семейные продукты приближают людей к финансовой гармонии с близкими (кейсы № 12 и 13).

Попробуем найти, что общего у всех этих продуктов, объединим инсайты и предположим большую идею, которая за ними скрывается.

Для этого вернемся к вопросу, как продукты банка влияют на общество. Во всех упомянутых кейсах мы обсуждали, как со временем у людей меняется отношение к деньгам, – это основа нашей лестницы развития клиента. Часть этой лестницы мы начали собирать в кейсе про кредитные карты, выделив пять ступеней. Для удобства увеличим масштаб и объединим их в три более крупных этапа:

● сначала человек живет в постоянном минусе;

● затем он постепенно снижает долговую нагрузку и выходит в ноль;

● а затем наконец выходит в плюс и начинает охотиться за выгодой.

Рис. № 19. Три этапа развития пользователя кредитных карт

Как мы уже говорили, на верхней ступени человек начинает меньше внимания обращать на отдельные бонусы и больше – на то, как они складываются в интересные комбинации. И эта закономерность отражается не только на кредитных продуктах. Например, на главном экране приложения в какой-то момент появился виджет «Моя выгода»: в отдельной вкладке теперь можно посмотреть, сколько всего денег вы «заработали» на банковских продуктах. Все полученные бонусы – кешбэк, проценты по вкладам и т. д. – складываются в столбики по