Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

в зоне его ответственности. То есть опять мелкие улучшения в продукте, маркетинге, продажах. С такой стратегией получится разве что немного срезать издержки, но никак не вырасти кратно. А учитывая, что фокус у нас на цифрах, велик соблазн снова залить все временными скидками, чтобы получить свой квартальный и годовой бонус за выполнение KPI.

Команда компании «Супертрек» получила именно такую вводную: нужно вырасти в два раза. Давайте посмотрим, какие идеи она предложила в ответ.

– Можно сделать ставку на наших партнеров-дизайнеров: пусть будут амбассадорами! – заявила Александра из маркетинга.

– Но это же надо делиться с ними прибылью, – парировал Денис из отдела продаж. – Номинальный рост, может, и случится, но маржинальность бизнеса опять только уменьшится.

– Тогда давайте поймем, что на самом деле нужно дилерам, – продолжила Александра.

Многие привычные принципы описания стратегии устарели – и снова потому, что эра изобилия изменила парадигму потребительских предпочтений.

– Уже спрашивали, – ответил ей коллега из ее же отдела. – Единственное, чего они хотят, это какой-нибудь уникальности.

– А если уникальности нет, то, извините, делитесь деньгами, и тогда вас будут больше продавать, – снова вступил Денис.

– Хорошо, давайте добавим уникальности. Какие сейчас есть тренды? – спросил глава компании. – Умный дом, например. Может, добавить в продукт интеграцию с «Алисой» или другими системами?

Денис нахмурился:

– Ну давайте честно, умный дом появился достаточно давно и до сих пор не стал массовым. Стоит ли тогда равняться на эту технологию? Есть ли там рынок, есть ли там деньги? Большой вопрос.

– А что, если мы продолжим развивать свою уникальную технологию? Давайте сделаем упор на плавное управление яркостью света, – взял слово главный технолог. – Это будет наше ноу-хау, диммирование освещения, – произнес он максимально романтично.

Идея сначала всем понравилась. Но когда команда начала ее декомпозировать и разбираться, кто и что конкретно будет делать, обнаружилось две проблемы. Во-первых, маркетологи признались, что не понимают, как упаковать эту идею для клиента. Красиво, конечно, но как будто недостаточно, чтобы оправдать высокий ценник. А во-вторых, стало понятно, что технологию легко повторить, а значит, даже если эта стратегия и сработает, то ненадолго. Как и любая стратегия, которая пытается «выехать» на трендах.

– Давайте тогда сфокусируемся на B2B-сегменте, – от безысходности предложила Александра. – Станем лучшими для шоурумов, для магазинов.

– Мы и так продаем максимум в нашем небольшом рынке, который, кстати, гораздо меньше, чем обычные дома и квартиры, – откликнулся лидер B2B-продаж.

– Тогда, наоборот, давайте создадим что-нибудь массовое. Сейчас мы премиальные, а можно сделать суббренд, который будет конкурировать с китайскими аналогами.

– Но чем наш суббренд будет отличаться от тех же китайцев? – возразил технолог. – И разве мы не попадем в болото одинаковых дешевых светильников?

Здесь мысль пошла уже в правильном направлении: нужно искать свободную нишу на рынке. Но команде не хватало некой точки сборки, большой идеи, которая объединила бы вокруг себя команду и задала понятное направление развития.

И нет, это не та идея, которую выдает мотивированный лидер компании в надежде, что его запала и харизмы хватит на всех. Хотя такое тоже случается, особенно в небольших компаниях. Лидер собирает сотрудников и говорит: «Нам уже 10 лет, у нас крутые продукты, нас любят клиенты – теперь мы все должны сплотиться и преодолеть те вызовы, которые есть на рынке». Иногда это даже работает – две-три недели, не больше. А потом команда снова возвращается к вопросу «Что дальше?». Вокруг чего сплотиться-то? В чем, собственно, идея?

Вот ее-то и нужно искать – большую идею бизнеса. Она станет основой для вашей стратегии. И если прошлую главу мы закончили на вопросе «Как ваш продукт меняет общество?», то теперь пора задать себе вопрос: «А как мой бизнес меняет общество»?

Смыслы, которые продают

Идея опираться на смыслы не нова. Об этом написано огромное количество книг, и вроде бы все уже понимают важность цели и миссии, выходят заряженные с бизнес-тренингов и стратегических сессий. Но когда дело доходит до реализации этих идей на практике, то оказывается, что по-прежнему ничего не понятно. А что конкретно делать-то? Наступает разочарование: «Все это лозунги, их не применить никак» или «Лучше отдать поиск идеи в креативное агентство, пусть там сами придумывают». Но поиск большой идеи нельзя отдавать кому-то другому. Потому что это не просто яркий флажок, которым вы машете перед носом клиента, – это главный смысл существования вашего бизнеса.

Не буду вас долго мотивировать, а сразу же покажу, почему работа на смысловом уровне не только максимально практична, но и чертовски выгодна. Потому что эта книга не просто про «пусть все будет со смыслом». Она про идеи, которые сразу дают результат: увеличивают конверсии на различных этапах воронки и ваши деньги в итоге. Кроме того, правильные смыслы снимают большинство вопросов: в какую нишу идти, как менять продукт, как привлекать клиентов.

Вернемся к кейсу «Супертрека». Чтобы помочь команде выбрать подходящую стратегию, нужно было вытащить их из «колодца продукта». Ради интереса я зашел в один из их салонов. Светильники разных размеров окружили меня со всех сторон: они лежали на полу, на стеллажах, висели на стенах и даже на потолке. Какое сообщение посылает покупателю такой шоурум? Что мне здесь продавали? Мне продавали разные цвета, формы, материалы, миллиметры, зазоры. Но я так толком и не понял, а зачем мне все это нужно.

Продавцы начинали с вопроса: «Какой у вас дизайн-проект? Давайте мы вам под него подберем лучшие светильники». Звучит логично, если вы фокусируетесь на формах и миллиметрах. Но есть проблема: освещение – это декор, и им обычно занимаются, когда ремонт подходит к концу, а денег практически не остается. Значит, запрос покупателя с готовым проектом будет сводиться к скидкам – как бы с меньшими затратами собрать нужный дизайн. А покупателям без проекта – таким, как я – просто неинтересно слушать, чем 14-ваттные светильники отличаются от 18-ваттных. Должна быть весомая причина их купить, чтобы я загорелся и согласился, не сильно задумываясь об их характеристиках и бюджете.

Поэтому мы возвращаемся к любимому вопросу: какую задачу клиента решает этот продукт?

Базовая задача люстры – осветить пространство. На этом поле трековые светильники не выжили бы, потому что они явно сложнее и дороже. И тем не менее кто-то их покупает – этот кто-то в результате своего развития, очевидно, вышел на новый уровень задачи. Ему больше не интересно «просто освещение». На этой эволюции мы и должны зарабатывать. А значит, нужно понять, какую ценность видят в продукте те, кто его уже