Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

пространство для решения домашних дел. Отличный инсайт, который с минимальными затратами позволил ему быстро вырасти. Но, напомню, у этой истории интересное продолжение: через какое-то время, несмотря на стабильную прибыль и растущую популярность кафешки, владелец избавился от нее. Когда он задумался о том, что ему интересно было бы поменять на уровне общества, он понял, что задачи в текущем бизнесе ему просто неинтересны. Поэтому он ушел создавать следующий бизнес, более масштабный, более вдохновляющий.

Вот почему цель, которая зажигает меня и всю команду Университета Эволюции, – сделать так, чтобы у каждого бизнеса в России была эволюционная цель.

Когда вы следуете этой цели, общество меняется, переходит на новый уровень – с вашей помощью. Точно не знаете, зачем вам эволюционная цель? Задайте другой вопрос: «Зачем эволюционной цели ваша компания?» Изменения и так произойдут – вопрос, успеете вы за ними или нет. Вы их вершите, или за вас это делают конкуренты. Важно поймать эту волну, эволюционную волну, если хотите, – это самый важный тренд. Не технологический, а клиентский.

Формула эволюционной цели

Для эволюционной цели, так же как и для других элементов DTBD, есть вполне конкретная формула. Более того, если вы честно выполняли все предыдущие задания, вам даже не придется ничего придумывать – у вас уже есть все составляющие.

Смотрите сами:

Эволюционная цель = Мы работаем для того, чтобы каждый человек [основная задача продукта, глаг. + сущ. + контекст], что позволит [мечта клиента, глаг. + сущ. + контекст]

То есть все, что вам теперь нужно сделать, – соединить основную задачу продукта и мечту клиента, которую вы нашли в интервью. Эта формула уже не такая строгая, как предыдущие, но в основе ее всегда будут лежать задача и мечта.

Давайте разберем пару примеров. Какая эволюционная цель у компании-производителя трековых светильников? «Мы работаем для того, чтобы люди создавали мультипространства в помещениях, что позволит им управлять настроением своей жизни». Можно сформулировать и так: «Мы верим, что в одном пространстве можно проживать множество сценариев (задача) и настроений (мечта)». Вот она, точка опоры для стратегии компании, большая идея, к которой мы шли всю первую половину книги.

А как можно сформулировать эволюционную цель банка? Клиенты нам все рассказали – на верхних уровнях банк открывает для них новые возможности: «Мы работаем для того, чтобы увеличивать финансовые (задача) и нефинансовые (мечта) возможности клиента».

И еще короткий пример того, как эволюционная цель сразу же дает конкретные позитивные результаты.

Кейс № 19. Эволюционная цель страховой компании

Одна страховая компания в поиске новой большой идеи обратилась к нам за DTBD-исследованием. Мы, как обычно, предложили разобраться с задачами клиента и через них выйти на задачи общества и сформулировать актуальную эволюционную цель. Какая эволюционная цель может быть у страховой компании?

Смотрим на развитие клиента: как менялось его отношение к страховкам? На первом этапе они нужны были для того, чтобы соответствовать закону Российской Федерации или требованиям банков. Затем люди начали постепенно привыкать к продукту: получили первые выплаты, убедились, что продукт действительно делает их жизнь лучше, и начали покупать страховки по личной инициативе. Произошел качественный переход от «обязаловки» к покупке по собственному желанию.

Первое, что стали страховать добровольно, – объекты, которые потенциально находятся в опасности. Например, деревянный загородный домик, рядом с которым то и дело вспыхивают лесные пожары. Почему бы его не защитить? Затем добавились страховки на критически важные объекты: квартиру, машину и т. д. Для них опасность, может, и не такая ощутимая, но если что-то все-таки случится, урон будет существенный. На этом этапе ключевое состояние – страх. Мы фокусируемся на опасности, на неприятных последствиях, на способах их избежать. И продаем, соответственно, через запугивание: а что, если сгорит? А что, если затопит?

Постепенно и этот шаг реализовался на всем рынке. Люди распробовали добровольную страховку: защитили сначала один элемент имущества, потом несколько, закрыли все самые очевидные страхи. Убедились, что к любому риску можно подготовиться и нивелировать заранее. Общество созрело для нового перехода. И теперь клиенты говорят о том, что вообще хотели бы одно решение от всех бед. Оплатил одну страховку – и все равно, что там случилось фактически: машину поцарапал, соседи залили, болезнь настигла. Как всегда, нужно более простое решение, которое потребует от них минимум действий.

Страховая компания увидела это в интервью и поняла, что общество готово жить без тревог, заниматься своими делами, которые приносят радость, и не отвлекаться на мысли о рисках. Люди все уже застраховали добровольно и забыли об этом. Да, не каждый клиент добрался до этого уровня, но тренд уже четко виден: таких мечтателей на рынке уже достаточно.

При этом компания раньше продавала именно через страх: она все время пугала людей и на этом зарабатывала. Хотя уже сама начала от этого немного уставать. И теперь она поняла, что готова встроиться в эволюцию и предлагать новое состояние «жить без тревог». Это часть ее новой эволюционной цели: «Мы верим, что каждый день можно жить счастливо (мечта) и без тревог (задача)».

Когда вы следуете цели, общество меняется, переходит на новый уровень – с вашей помощью.

Как только компания нашла эволюционную цель, под нее тут же нашелся продуктовый ответ: одна страховка для всех непредвиденных случаев. И сразу появилась маркетинговая стратегия: давайте не пугать людей, а делать акцент на том, что у них все будет здорово. Маркетологи провели A/B тесты в рекламе: в одном варианте был посыл «Вы умрете от рака», «Вот такой сейчас процент онкологических заболеваний, купи страховку» – это через страх. А в другом варианте: «Рак – это не страшно, купи страховку и вылечись», «97 % рака лечится на ранней стадии» – через добро. Угадайте, какая рекламная кампания сработала лучше? Да, добро победило со значительным отрывом. И этот нарратив начал пронизывать идеологию всей компании.

Упражнение «Эволюционная цель вашего бизнеса»

Теперь ваша очередь сформулировать свою эволюционную цель. Если вы уже провели DTBD-интервью и услышали задачи и мечты клиента от них самих, берите их формулировки. Если пока не проводили, вернитесь к упражнению «15 от “как?” к “зачем?”» (стр. 104), выберите две формулировки, которые, как вам кажется, больше всего похожи на актуальные задачу и мечту клиента, и попрактикуйтесь на них.

Подставьте задачу и мечту в формулу: «Мы работаем для того, чтобы каждый человек [основная задача продукта], что позволит [мечта клиента]»:

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

А теперь посмотрите на то, что получилось:

1. Можно ли назвать