Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

тогда-то возникла идея использовать за кадром голос Колина. Ролик был посвящен молодежи – что в некотором роде перекликалось с идеей использовать тему детства Колина, которую мы обсуждали прошлой осенью, – но не был сосредоточен на Колине напрямую. В нем говорилось о том, что вы должны делать то, к чему влечет вас сердце, то, что считаете правильным; что вы должны следовать своим сумасшедшим мечтам, которые трогают вашу душу, и не заботиться о том, что думают о вас другие. Он был о готовности к жертвам и противостоянии миру, потому что вы знаете, что это правильно. Это отношение должно взращиваться в молодости, но не должно заканчиваться вместе с нею. Да, когда вы попадаете во взрослый мир, ваши «сумасшедшие мечты» наталкиваются на суровую, зачастую безжалостную реальность, требующую от вас делать выбор и от чего-то отказываться. Но неужели это означает, что вы должны перестать мечтать – мечтать по-сумасшедшему? Колин был твердо убежден, что нет, поэтому мы добавили в ролик заключительные строки, в которых говорилось о том, что мечты, которые выходят за рамки материальных желаний, которые воспламеняют наш дух и заставляют нас преодолевать себя, стоят любых жертв.

Наконец-то мы нашли самый верный способ донести послание о борьбе Колина (и его жертве). Ролик «Мечтай по-сумасшедшему» был запущен в сентябре 2018 года, в день открытия сезона НФЛ.

Ролик начинается с кадров со скейтбордистом, который пытается проехать по перилам и падает. Мы видим, что ему больно, но он пытается сделать это снова и снова. Дальше мы видим борцовский ковер, на котором борется мальчик без ног. Голос Колина за кадром говорит:

Если люди говорят, что твои мечты сумасшедшие,

Если они смеются над тем, чего ты хочешь добиться, –

это хорошо.

Оставайся таким и продолжай.

Потому что эти люди не понимают, что называть мечты сумасшедшими, – это не оскорбление.

Это комплимент.

Дальше мы видим серферов, женщин-боксеров в хиджабах, баскетболисток в инвалидных колясках. Колин говорит о тех, кто преодолел рак мозга, говорит о беженцах. Мы видим Леброна-старшеклассника, делающего великолепный слэм-данк в ходе школьного матча, а затем уже взрослого Леброна, выступающего на открытии своей школы «Я обещаю» (I Promise).

В заключении ролика Колин, стоящий на углу улицы, поворачивается и смотрит прямо в камеру, в то время как его голос за кадром говорит: «Верь во что-то, даже если это значит пожертвовать всем».

Хотя СМИ окрестили это «роликом Каперника», это, по сути, был гимн людям, которые не боятся «мечтать по-сумасшедшему». Разумеется, сразу после своего выхода ролик вызвал споры. Но сегодня, четыре года спустя, когда мы оглядываемся в прошлое, когда мы видим, как матчи НФЛ начинаются с символического жеста-напоминания о расовой справедливости, мы точно знаем, что сумасшедшие мечты способны положить начало чему-то великому.

Сократите дистанцию

Все креативные путешествия, описанные в этой главе, имеют одно общее начало: к нам часто приходят самые важные идеи, когда мы расширяем свое поле зрения и видим то, чего не видели раньше. В основе этого лежит эмпатия, наша готовность слушать и понимать тех, чей опыт отличается от нашего. Как вы увидели в этой главе, многие из этих идей, найденных благодаря эмпатии, привели к трансформационным изменениям. Благодаря эмпатии мы могли выйти за рамки простых наблюдений и предположений, глубже заглянуть в человека или проблему, раскрыть спрятанную глубоко внутри горькую правду и задействовать свою креативную энергию, чтобы донести эту правду до других.

Наша роль как креативных лидеров состоит в том, чтобы найти связующие нити между тем, что мы продаем, и тем, что нужно миру. Использовать свои таланты, чтобы пробуждать эмпатию; помогать людям понять, что мир, в котором они живут, не похож на мир, в котором живут другие; а также рассказывать важные истории, которые двигают наше общество вперед. Безразличие для нас непозволительно. Благодаря нашим глубоким историям – рассказываем ли мы их с помощью дизайна, фотографий, видео, продуктов – мы можем сократить дистанцию между сегодняшним неравноправным миром и более справедливым будущим, где условия игры будут одинаковы для всех и каждого. Связывая эту миссию с миссией нашего бренда, мы можем инициировать с нашими потребителями значимый разговор, который может привести к коллективным действиям и в итоге изменить наш мир к лучшему.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «СОКРАТИТЕ ДИСТАНЦИЮ»

1. УСИЛЬТЕ ПЕРИФЕРИЧЕСКОЕ ЗРЕНИЕ.

Выходите за рамки простых наблюдений и предположений. Копайте глубже, чтобы раскрывать невидимые потребности, существующие в социально ущемленных сообществах. Улучшая нашу способность видеть, слышать и чувствовать, мы открываем путь к лучшему будущему для всех.

2. РАСКРЫВАЙТЕ ГОРЬКУЮ ПРАВДУ.

Приветствуйте откровенный разговор, пусть даже доставляющий психологический дискомфорт, чтобы раскрывать глубокую правду об обществе и доносить ее до других. Используйте свою платформу, чтобы усиливать голоса других, а не только свой собственный.

3. ТОЛКАЙТЕ ВМЕСТЕ, ЧТОБЫ ПОДНЯТЬСЯ ВЫШЕ.

Не предлагайте готовых решений. Вы должны уважать голос сообщества, которому вы служите, а это означает, что вы должны включить его в креативный процесс. Формируйте идеи вместе. Это разовьет чувство гордости и сопричастности к созданию общего будущего.

4. СОЗДАВАЙТЕ НЕЧТО БОЛЬШЕЕ, ЧЕМ ПРОСТО ПРОДУКТ.

Выйдите за рамки только коммерческих транзакций. Используйте свой продукт как приглашение и как катализатор к созданию более справедливого будущего. Стремитесь служить настоящему моменту, а также долговременному прогрессу и трансформации общества.

5. ПРИВНОСИТЕ ЛИЧНОЕ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ.

Создать разнообразное представительство только лишь в цифрах недостаточно. Очень важно дать этим людям возможность привносить свой разнообразный жизненный опыт на профессиональное поприще. Даже один человек с другим взглядом на мир может положительно повлиять на жизни бесчисленного множества других людей.

6. СОЗДАВАЙТЕ МЕЧТЫ.

Недостаточно удовлетворять только лишь функциональные потребности. У социально ущемленных сообществ, которые вы хотите поддержать, тоже есть устремления. Наполняйте ваши маркетинговые решения эмоциями, обращаясь к историям и мечтам этих сообществ.

Глава 9

Оставляйте наследие, а не только память

Портлендская художница Эмма Бергер ни у кого не спрашивала разрешения. Она просто начала рисовать. Когда она завершила свою работу, на щитах, закрывавших фасад магазина Apple Store в центре Портленда, миру предстало лицо Джорджа Флойда и последние сказанные им слова: «Я не могу дышать». Витрина магазина была разбита в ходе протестов, охвативших страну после того трагического дня; сотрудники Apple Store закрыли ее фанерными щитами и выкрасили их в черный цвет в знак того, что они поддерживают протестующих и их борьбу за справедливость. Эти черные щиты стали для Бергер идеальным холстом, на котором она рядом с Флойдом также изобразила Бреонну Тейлор и Ахмада Арбери, двух других жертв расовой несправедливости{12}.

Творение Бергер представило мне идеальную возможность наглядно показать моей дочери Айле, какой колоссальной силой влияния обладают художники и дизайнеры как создатели визуальных историй. В августе 2020 года я привез Айлу, в то время ученицу выпускного класса, мечтавшую стать креативным директором, посмотреть на посвященный Флойду мурал. К тому времени этот мурал превратился в место паломничества для всех, кто хотел внести свой художественный вклад в эту живописную стену памяти. Так, в нескольких местах кто-то нарисовал баллончиком цифры 846, что означало время – 8 минут 46 секунд, – которое полицейский держал колено на шее Флойда, прежде чем Флойд умер.

Меня поразило, что этот художественный мемориал оказался гораздо больше, чем я себе представлял, – он растянулся на целый квартал на одной из улиц в центре Портленда. Меня впечатлил не только мурал Бергер, но и работы многих других художников, нарисованные на многочисленных фанерных щитах, закрывавших соседние здания. Красота, порожденная трагедией: такова сила искусства превращать пространство в нечто, что не только придает