Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

Айла была тронута не меньше меня. Для нас было очевидно, что творчество этих художников раскрывало горькую правду о нашем обществе, причем делало это очень мощно и глубоко. Это не было чистым искусством, которое можно увидеть в музеях; это было искусством в его естественной стихии, рвущимся изнутри выражением горя, гнева, но вместе с тем и надежды. Это искусство было одновременно привязанным к моменту и вневременным в своей способности порождать страстный отклик. Этот мурал – и другие подобные муралы, посвященные Флойду, по всей стране – не производили бы такого сильного впечатления, если бы находились за защитным стеклом и бархатным канатом, где вас просят не касаться руками и не фотографировать. Этот мурал трогал так сильно потому, что он находился там, где и должен был находиться: среди людей. Это был их визуальный ответ на насильственный акт.

Мы создаем произведения искусства, чтобы запечатлеть окружающий нас мир: мы пропускаем реальность через нашу творческую призму и проецируем ее на холст. В процессе этого реальность трансформируется в нечто новое, что отражает видение самого художника. Я объяснил Айле, почему художники, используя образы и слова, способны пробуждать в нас эмоции и вдохновлять нас на действия. Они позволяют нам увидеть в спроецированном образе, в этом отголоске реальности тот мир, в котором мы хотим жить.

В последние годы мы все стали свидетелями того, какой мощной силой обладают творческие дисциплины – от изобразительного искусства и литературы до дизайна и киноискусства. Создаваемый ими поток творческой продукции достигает сердец и умов людей и объединяет их вокруг общего дела, такого как борьба против расовой несправедливости, привлечение внимания к медицинскому неравенству, прекращение преступлений на почве ненависти против азиатов, подавление избирателей. Творчество служит мощным катализатором, приглашая людей присоединиться к общему диалогу, заставляя их задуматься и вдохновляя на действия.

Это поездка также дала мне возможность поделиться с дочерью своими личными чувствами, связанными с убийством Флойда. Я родился и вырос в Миннесоте и учился в Миннеаполисском колледже искусств и дизайна неподалеку от места трагедии; в молодости я видел ту пропасть, которая разделяла правоохранительные органы и чернокожее сообщество, и мне было больно осознавать, что за прошедшие годы мало что изменилось. Эти полные боли граффити напомнили мне о том, почему я занимаюсь в своей жизни тем, чем занимаюсь. Сколько я себя помню, меня завораживала способность искусства и спорта вызывать самые сильные и искренние человеческие эмоции, и именно это стало глубинной причиной, побудившей меня посвятить свою жизнь тому, чтобы своим творчеством пробуждать такие же эмоции у других. Я всегда занимался тем, что было моей подлинной страстью, и сегодня моя дочь Айла следует по моим стопам.

Стоя рядом с ней, я вспомнил о «мурале», который родители сделали для меня в нашей детской спальне. Они выкрасили одну из стен в белый цвет, обили ее по контуру деревянной рамкой, и эта стена стала холстом, на котором я изливал свое раннее художественное вдохновение. Мой детский мурал был неразрывно вписан в то время и в то место, где и когда он был создан; он был визуальной хроникой зарождающегося таланта и живого воображения увлеченного тинейджера, которые я теперь наблюдал и в Айле. Моя дочь, вероятно, унаследовала страсть к искусству от меня. Но откуда эта страсть взялась у меня?

Источник страсти

Когда работа над этой книгой уже близилась к завершению, я неожиданно получил ответы на вопросы, над которыми размышлял на протяжении всей своей жизни.

В одну из суббот в апреле 2021 года я получил письмо от незнакомой мне женщины, отправленное через сервис 23andMe:

Привет! Вау, не ожидала, что у меня есть дядя, о котором я не знала. Между вашей фотографией и фотографией моей мамы так много сходства! Вы поддерживаете контакты с кем-то из наших родственников?

Через час небольшого «расследования» в социальных сетях мне стало ясно, что я приходился этой женщине не дядей, а братом. Ее мама была моей биологической матерью – человеком, о встрече с которым я прежде не осмеливался даже мечтать.

Это письмо распахнуло двери: я буквально за считаные дни смог найти обе части своей семьи – не только по материнской, но и по отцовской линии. Большинство людей воспринимают семью как должное, но для меня это стало настоящим откровением. Всю свою предыдущую жизнь я ничего не знал о своих биологических родителях – почему я так выгляжу, от кого я унаследовал свои черты характера и таланты, и вот теперь я внезапно получил возможность узнать все это. Большинство людей знают «маму» и «папу» с детства и постепенно осознают, какую роль эти два человека сыграли в их жизни. На меня же все эти знания обрушились за пару недель.

Меня также поразила ирония ситуации. На протяжении последних лет я предостерегал, что в скором времени бренды, делающие ставку только на маркетинг на основе данных, могут полностью вытеснить эмоциональный аспект из отношений с потребителями. И вот теперь я переживал одни из самых сильных человеческих эмоций благодаря сервису 23andMe, который опирался на анализ данных, машинное обучение и алгоритмы. Машинные технологии, которые я обвинял в уничтожении эмоций, подарили мне подлинные (и значимые для меня) человеческие связи, а также позволили получить ответы на очень важные для меня жизненные вопросы.

Я наконец-то узнал, от кого унаследовал свою страсть к спорту, особенно к баскетболу. В середине 1990-х я занимался дизайном витрин для магазина Nike в торговом центре Mall of America в Миннеаполисе. Возможно, потому что магазин находился в моем родном городе, я испытывал к нему особое чувство – мне хотелось сделать так, чтобы он был лучшим в этом самом большом торговом центре Америки. И вот спустя столько лет я узнал, что мой биологический отец часами зависал в этом магазине, пока остальные члены его семьи занимались шопингом в других местах торгового центра. Он любил Nike, особенно бренд Jordan. Он видел витрины, созданные мной, его сыном, которого он пытался найти все эти годы. Ему так и не удалось меня разыскать, но он видел плоды моего труда. Я был рядом с ним.

Что же касается моей биологической матери, то она больше 20 лет проработала стюардессой в Northwest Airlines и использовала эту возможность путешествовать по всему миру, чтобы посещать художественные музеи в Париже, Лондоне, Риме и многих других городах. Она любила искусство – страсть, которую она унаследовала от своей матери, моей бабушки, увлекавшейся живописью. Моя новообретенная сестра прислала мне фотографию одной из ее картин, и я признал в ней настоящий талант – а также источник своей художественной страсти. Более того, моя сестра была графическим дизайнером, и эта общая страсть стала для нас убедительным доказательством нашего родства. Мы были одной семьей, пусть даже раньше не знали друг друга.

В конце концов мы договорились о встрече. Те чувства, которые я испытал, когда впервые обнялся со своей биологической матерью, невозможно описать словами; могу лишь сказать, что мгновенно ощутил с ней глубочайшую внутреннюю связь. На следующий день я встретился с родственниками со стороны биологического отца, и моя тетя подарила мне несколько сувениров, в том числе фотографию выпускного курса Миннесотского университета 1955 года. Она указала на одинокого чернокожего юношу среди десятков белых однокурсников – мой дед был единственным чернокожим студентом в этом выпуске. Судя по всему, он не боялся разрушать барьеры. После колледжа дед продолжил бросать вызов условностям и открыл похоронное бюро в белой части Миннеаполиса. Это был человек, который никогда не играл осторожно ни в личной, ни в профессиональной жизни.

В каждом из нас скрыты свои таланты. Иногда эти таланты проявляются естественным образом в течение жизни, но иногда они раскрываются только в благоприятной среде, которая дает им возможность выйти на поверхность и расцвести.

Моя страсть к творчеству началась с раннего детства. Теперь