Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

я знаю, что унаследовал эти задатки от своей биологической матери и бабушки. Но это лишь половина истории. Возможно, эта страсть проявилась бы сама собой, как это часто бывает у детей. Но не было никаких гарантий того, что я продолжил бы этим заниматься или решил бы, что искусство стоит того, чтобы связать с ним свою жизнь. Сколько наших детских увлечений мы оставляем в детстве, решая, что лучше направить свои силы на более «полезные» занятия? Однако мои приемные родители, несмотря на свои ограниченные ресурсы, с юного возраста взращивали мою страсть к искусству. Они сделали все возможное, чтобы помочь мне вступить на стезю творчества и продолжать идти по ней.

Моя дочь Айла знает, откуда у нее взялась эта страсть. И она также знает, что мы, ее родители, с детства старались обеспечить ей всю необходимую поддержку, чтобы помочь этой страсти развиться в то, что можно было бы назвать «полезной» деятельностью. Ее обучение продолжалось и в тот момент, когда мы вместе подошли к муралу, посвященному Джорджу Флойду, и увидели ту невероятную эмоциональную силу, которую способно порождать настоящее искусство.

Наши предки могут передать нам в дар огромные таланты, и эти таланты могут помочь нам начать путь, ведущий к радости, самореализации и полноте жизни. Но мы никогда не должны переставать развивать эти таланты, переставать стремиться к тому, чтобы совершенствоваться на этом пути. Мы никогда не должны считать, что больше нет вопросов, на которые нужно дать ответ. Мир полон трагедии и несправедливости, но он также полон и надежды, и именно надежда заставляет нас верить в то, что мы всегда можем стать лучше.

Продолжение творческого пути

Именно по этой причине после ухода из Nike я основал консалтинговую фирму Modern Arena, которая помогает компаниям разрабатывать решения в области брендинга, позволяющие достигать сразу трех целей – обеспечивать рост бизнеса, создавать сильный бренд и оказывать положительное социальное влияние. Я консультирую самые разные стартапы и предпринимателей, которые хотят внести свой вклад в то, чтобы сделать наш мир лучше. Например, новозеландский стартап Aō Air решил заново изобрести традиционную медицинскую маску – аксессуар, вошедший в жизнь каждого из нас в 2020 году, – с ее неудобными заушными петлями и далеко не герметичной защитой носа и рта. В масках Aō Air используются крошечные вентиляторы, обеспечивающие непрерывный приток чистого воздуха, что устраняет клаустрофобное ощущение нехватки воздуха. Стартап Aō Air был основан еще до пандемии, и с ее началом его миссия приобрела особую важность, поскольку исследования показали, что производимые им маски в 50 раз эффективнее других предлагаемых на рынке ведущих продуктов. И да, их маски отличаются не только функциональностью, но и инновационной формой.

«Чем займемся сегодня?» – так звучит слоган другого клиента Modern Arena, стартапа Shred. Мобильное приложение Shred предназначено для любителей экстремальных видов спорта и приключенческого туризма; оно помогает пользователям искать интересующие их мероприятия в своем районе (или в тех местах, где они путешествуют), а также находить друг друга, чтобы вместе организовать что-нибудь активное и веселое без необходимости тратить много времени на самостоятельный поиск в интернете. В приложении Shred пользователи также могут связаться с компаниями, предлагающими соответствующие услуги. Ничто не позволяет человеку «выйти за пределы себя» лучше, чем возможность попробовать что-то совершенно новое, преодолеть свои страхи и сделать прыжок. Мы очень многое узнаем о самих себе и об окружающем мире, когда выходим из своей зоны комфорта и отправляемся на поиски приключений.

На первый взгляд может показаться, что между этими двумя очень разными брендами нет никакой связи. Но, если копнуть глубже, можно увидеть, что оба преследуют одну и ту же цель: улучшить жизни людей. Их продукты дают людям возможность улучшить свое психическое и физическое благополучие, стать ближе друг к другу. Как говорят основатели Shred, их мобильное приложение «позволяет людям тратить больше времени на то, чтобы переживать лучшие моменты в своей жизни».

Возможно, вы думаете, что сейчас наши пути с Nike разошлись, но на самом деле они продолжают идти рядом друг с другом. Осенью 2021 года, параллельно с работой бренд-консультантом, я стал преподавателем бренд-маркетинга в Бизнес-колледже имени Лундквиста Орегонского университета. В моей жизни было много моментов «замыкания полного круга», но этот будоражит меня больше всего: судьба привела меня в то самое учебное заведение, где много лет назад студент и тренер задумали создать компанию Nike. Нет, я не собираюсь следовать по их стопам и совершать революцию в индустрии спортивной обуви. Каждую неделю я предстаю перед полусотней студентов, которые мечтают стать руководителями в индустрии спортивных товаров; я читаю им лекции и провожу семинары, на которых мы говорим о силе бренда и особенно о важности создания такого капитала бренда, который ведет к формированию сильной эмоциональной связи между брендом и его потребителями. Как гарантировать, что ваше намерение как бренда – то восприятие бренда, которое вы хотите создать, – соответствует тому, как реально воспринимают ваш бренд потребители? В чем смысл вашего существования как бренда? Какую пользу вы приносите людям? Используя концепции и идеи, изложенные в этой книге, я надеюсь донести до этих молодых умов, что создание сильной идентичности бренда и стремление оказывать положительное влияние на мир не являются взаимоисключающими целями. И я с радостью могу сказать, что мои ученики придают этой связи гораздо больше значения, чем я в том же возрасте.

Как у бренд-маркетологов в нашем распоряжении имеется множество возможностей использовать наши таланты и нашу страсть, чтобы помочь изменить мир к лучшему. Время от времени я выступаю на конференциях, проводимых организацией Summit Series для глобального сообщества лидеров из самых разных областей, от предпринимателей и ученых до писателей и художников. Эта организация также реализует глобальные инициативы, цель которых – оказывать положительное влияние на мир через заботу об экологии, продвижение устойчивого развития, борьбу с бездомностью и развитие гражданского активизма.

Мой друг и сооснователь Summit Series Джефф Розенталь предложил мне войти в совет директоров организации, чтобы в этом качестве просвещать ее глобальное сообщество на тему культурного воздействия через бренд-лидерство.

Так я познакомился с потрясающей группой чернокожих креативщиков, которые учатся в бесплатной онлайн-школе рекламы и дизайна One Club for Creative. Главная тема нашего обсуждения – искусство сторителлинга с точки зрения его способности оказывать социальное воздействие, в частности, в сфере расовой справедливости. Выбрав своим профессиональным поприщем индустрию, традиционно страдающую от отсутствия разнообразия, эти молодые люди могут использовать свои голоса и свое уникальное видение, чтобы открыть новую эпоху исключительного по своей мощи сторителлинга. Я призываю их к тому, чтобы они видели своей задачей не просто удовлетворение маркетинговых требований бизнеса, но и стремились использовать маркетинг как способ двигать мир вперед, к позитивным изменениям.

Эта просветительская работа и особенно преподавательская деятельность в Орегонском университете заставили меня заново переосмыслить все то, чему я научился за годы своей карьеры в Nike сначала в качестве стажера, затем дизайнера и наконец маркетолога. Мне пришлось развить и доработать свои идеи, чтобы сделать их одновременно доступными и релевантными для того эклектичного многообразия стартапов, предпринимателей, студентов и организаций, до которых я их хотел донести. И постепенно в процессе структурирования этого материала у меня начала формироваться центральная, определяющая всё идея, а именно – что бренд создает креативное преимущество благодаря развитию сильной культуры креативности, которая ведет к устойчивой способности создавать мощные эмоциональные связи со своими потребителями. Именно так многие из самых культовых брендов в мире создают бесценный капитал в виде эмоциональной привязанности своих потребителей. Некоторые называют это лояльностью к бренду, но слово «лояльность» не отражает того факта, что эта связь между потребителями и брендом носит взаимный характер. Поэтому я говорю не о лояльности к бренду; я говорю о силе человеческих связей, о том, как бренд может стать значимым в чьей-то жизни благодаря