Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

Мечтай по-сумасшедшему

Мы вместе с группой бизнес-лидеров и маркетологов сидели в обеденном зале в корпусе имени Джоан Бенуа Самуэльсон в кампусе Nike в Бивертоне и ждали на ланч Колина Каперника, звезду американского футбола. До начала нового сезона НФЛ оставалось не так много времени, а Колин так и не присоединился ни к какой команде, и мы хотели сесть вместе с ним и обсудить, чего он хочет. Nike, как всегда, была готова усилить голос своего спортсмена в спорте и за его пределами, а голос Колина значительно окреп в прошлом году. Год назад, в начале сезона 2016 года, Колин в знак протеста против расовой несправедливости и жестокости полиции в отношении чернокожих американцев встал на колено во время исполнения государственного гимна перед матчем. С того момента Колин, бывший квотербек, сыгравший в Супербоуле, в межсезонье покинувший «Сан-Франциско Форти Найнерс», лишь усилил свою гражданскую активность. Уникальность нашей задачи (с точки зрения традиционного маркетинга) заключалась в том, что в настоящее время он не играл – то есть, по сути, был безработным.

Хотя этого никак нельзя было сказать, увидев, как он бодрым шагом вошел в столовую после утренней тренировки в Фитнес-центре имени Бо Джексона в кампусе Nike. Я видел его в первый раз, и, хотя мне доводилось регулярно встречаться с профессиональными спортсменами, я был впечатлен его физическими данными. Очевидно, что этот парень не расслаблялся и находился в своей лучшей спортивной форме. Меня также поразило, что Колин пришел без свиты – без агента, пиарщика или ассистента. С ним был только его друг, который выполнял обязанности его тренера. Колин сел рядом со мной, и мы начали разговор.

Для человека, который весь последний год находился под прицелами СМИ, Колин был на удивление собран и сдержан… но при этом страстен. Он очень хотел вернуться на поле, но при этом был нацелен продолжать борьбу с расовой несправедливостью и развивать финансируемую им программу «Знай свои права» (Know Your Rights), организующую лагеря для чернокожей молодежи из социально ущемленных сообществ. Несмотря на то, что прошлый год выдался тяжелым для его спортивной карьеры, Колин не собирался приглушать свой голос. Он подчеркнул, что хочет, чтобы наш сторителлинг был сосредоточен не на нем, а на том значимом деле, за которое он борется: не на человеке, который встал на колено, а на том, почему он это сделал.

Не могу говорить за других присутствовавших на этой встрече, но, впервые увидев Колина лицом к лицу, я ощутил глубокую личную связь с этим человеком. Как и он, я был представителем двух рас, усыновленным белыми родителями, и провел большую часть детства в поисках своей идентичности. Как и у него, у меня были спортивные кумиры, которыми я восхищался и которым подражал, чей успех вдохновлял меня и вселял чувство гордости за свою расовую принадлежность. Эти чернокожие спортсмены 1970-х и 1980-х годов выступали не только за те города, чью форму они носили, но и за те сообщества, из которых они вышли, – они представляли всех тех, у кого не было голоса, кому приходилось жить в условиях нищеты, несправедливости и предрассудков.

Слияние спорта и культуры достигло в нашем обществе огромного прогресса за десятилетия, прошедшие со времен Джеки Робинсона. Пренебрегать этой связью и «фокусироваться только на футболе» означало игнорировать одну из основополагающих причин того, почему спорт лежит в основе американской культуры и почему его представители служат источниками вдохновения для столь многих людей за пределами спорта. В детстве я этого не осознавал, но меня тянуло к этим великим спортсменам не только потому, что они демонстрировали невероятные результаты на спортивной площадке, недоступные большинству других людей; они пробуждали во мне гордость и мечты – и да, любовь к спорту, потому что они были преисполнены страсти и чувства цели независимо от того, была ли на них надета спортивная форма или нет. 40 лет спустя темнокожий спортсмен встал на колено в знак протеста против жестокости полиции и дорого заплатил за это (в том числе с точки зрения своей карьеры). Возможно, человек, далекий от опыта чернокожих американцев, не поймет того, что сказал нам Колин в тот день. Но я видел самого себя в юности – подростка, находящегося в поисках своей идентичности, – и понимал, что звездный квотербек, публично встав на колено, сделал это в том числе и для других – таких, как я.

Испытываемая всеми нами эмпатия к Колину и четко изложенная им цель стали отправными точками, с которых мы начали процесс разработки кампании, направленной на поддержку Колина и его борьбы. После вышеописанной встречи мы с нашими креативными партнерами из Wieden & Kennedy все следующие выходные посвятили мозговому штурму, пытаясь придумать, как донести до мира послание Колина. Мы понимали, что это нужно сделать так, чтобы тема социальной справедливости звучала громко, но не вытеснила из послания спорт. Мы вновь и вновь напоминали себе, что наша задача – раскрывать глубокие истины о культуре и обществе через призму спорта.

Мы исследовали множество концепций, слоганов и визуальных мотивов. Мы даже попытались найти вдохновение в письме, которое юный Колин написал самому себе в 4-м классе и где дал обещание, что однажды будет играть в футбольной лиге. Письмо было пронзительным, но нам требовалось немного другое. Мы никак не могли найти ту самую идею; все идеи либо не имели прямого отношения к спорту, либо фокусировались на Колине, который хотел, чтобы все внимание было сосредоточено не на нем, а на его борьбе. Надо сказать, что в ходе нашего мозгового штурма мы даже не рассматривали возможность использовать полемику, чтобы привлечь внимание к посланию Колина. Нашей единственной целью было создать послание, которое обращалось к проблеме расовой несправедливости через призму спорта; довести начатый Колином разговор до той точки, когда люди будут готовы действовать. Как мы ни старались, все наши концепции отвечали только части этих требований, но не всем, а мы не хотели довольствоваться тем, что не соответствовало нашему с Колином видению на все 100 %. В конце концов, у нас просто кончилось время. Сезон НФЛ был в полном разгаре, и я принял решение отложить креативный процесс, чтобы вернуться к нему чуть позже.

Восемь месяцев спустя я вступил в новую должность вице-президента Nike по глобальным бренд-инновациям. Единственным, что омрачало мою радость, было сожаление о том, что я оставил незаконченным столь важный лично для меня проект. Поэтому следующие три месяца я продолжил помогать своему преемнику Ди-Джею Ван Хамерену, а также Джино Физанотти, Кеджуану Уилкинсу, вице-президенту Nike по коммуникациям, и Алексу Лопесу, многолетнему руководителю из рекламной службы Nike, в их попытках найти идею для Колина.

К счастью, мы не упустили импульс. В 2018 году мы отмечали 30-летие слогана «Просто сделай это» (Just Do It), и наши внутренние обсуждения предстоящей кампании по празднованию годовщины были сосредоточены вокруг мантры «Заставь поверить» (Make Belief), которая обыгрывала название популярной детской игры, превращая ее в призыв поверить в себя. Ты должен не просто воображать себя кем-то; ты должен взять эти мечты и воплотить их в жизнь. Мы хотели сосредоточиться на позиционировании слогана «Просто сделай это» для следующего поколения начинающих спортсменов. Сформулировав в общих чертах наши идеи, мы приступили к совместной работе с уже известными вам креативными директорами Wieden & Kennedy Альберто и Райаном. Для них это было идеальным заданием, поскольку открывало двери в мир воображения и мечтаний.

Из путешествия в этот мир они вернулись со слоганом «Мечтай по-сумасшедшему» (Dream Crazy), что замечательным образом обыгрывало наш центральный мотив «Заставь поверить». Если на то пошло, какими еще являются мечты молодежи, если не «сумасшедшими», по крайней мере по меркам взрослых? Это слоган прекрасно соответствовал и слогану «Просто сделай это», сохраняя такую же ясность цели и простоту. Креативная команда Wieden & Kennedy также сняла муд-видео, чтобы проиллюстрировать суть этой концепции Nike. Видео было мощным, как и сопровождающие его слова, но для настоящего прорыва все же требовалось кое-что еще.

И вот