Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

учится и в результате создает инновационные продукты. До недавнего времени спортсменкам-мусульманкам приходилось выступать на соревнованиях в хиджабах из обычной ткани – даже элитным фехтовальщицам и боксершам и даже на Олимпийских играх. Ткань быстро намокала от пота, становилась тяжелой и липкой, что доставляло спортсменкам серьезные неудобства, в частности мешало слуху. Например, были случаи, когда из-за этого фехтовальщицы получали штрафные очки за фальстарты. Кроме того, обычный хиджаб никак не крепился к спортивной форме, что создавало дополнительные трудности. Все это давало соперницам на соревнованиях несправедливое преимущество. Дизайнеры Nike прислушались к голосам и историям спортсменок-мусульманок и создали легкий, мягкий и дышащий спортивный хиджаб. Как сказала немецкая боксерша Зеина Нассар после выступления на ринге в Pro Hijab: «Я вдруг начала все слышать, мне было не так жарко, а мое тело стало охлаждаться намного быстрее и лучше».

Хотя эти примеры эмпатии в действии не связаны напрямую с проблемой расовой несправедливости, от которой страдает Америка, они наглядно показывают, как бренды могут оказывать значимое социальное влияние, реагируя на невидимые и неудовлетворенные потребности, которые существуют в мире.

Полный круг

В феврале 2011 года Сеть чернокожих сотрудников Nike (Black Employee Network, сокращенно BEN), одна из нескольких корпоративных сетей Nike, провела свой первый Бал кроссовок (Sneaker Ball). Февраль – Месяц афроамериканской истории, и сеть BEN хотела устроить праздник, посвященный пересечению афроамериканской культуры и социальных перемен с миром спорта. Так родилась идея Бала кроссовок. В ходе мероприятия меня неожиданно вызвал на сцену сам Говард Уайт, легендарный маркетолог бренда Jordan, и вручил мне награду своего имени, которая присуждается руководителям Nike за их приверженность и вклад в развитие сообщества чернокожих сотрудников. Присуждение этой награды стало для меня чем-то вроде замыкания «полного круга», поскольку я пришел в Nike 19 лет назад, летом 1992 года, как участник первой в истории компании программы стажировок для представителей меньшинств и был в то время единственным чернокожим членом команды имидж-дизайна. Это признание моих заслуг со стороны коллег стало одним из самых запоминающихся моментов моей профессиональной жизни.

На ранних этапах карьеры в Nike я наряду со своей основной работой дизайнера также входил в команду, которая занималась созданием плакатов, посвященных Месяцу афроамериканской истории. Это было задолго до того, как большинство крупных брендов присоединились к празднованию этого месяца. Это не были типичные спортивные постеры, где все вращалось вокруг спорта и спортивных знаменитостей. Эти креативные продукты отличались гораздо более глубоким смыслом и продвинутым художественным дизайном. Например, плакат 1996 года представлял собой зеркальное изображение двух человеческих силуэтов: на верхней половине плаката коричневый силуэт на желтом фоне, на нижней половине – желтый силуэт на коричневом фоне. На обеих половинах плаката были написаны слова «равенство», «мир», «справедливость» и «интеграция», также в нормальном и перевернутом положении, что напоминало зрителям о том, что у всего есть две стороны. Эти плакаты распространялись внутри компании, а также в школах, организациях и печатных изданиях и были предназначены стимулировать обсуждение важных для чернокожего сообщества тем.

Работа над плакатами была лишь первой из множества затей в этой области, в которых я принимал участие либо инициировал сам. Эти инициативы не ограничивались миром спорта или рамками компании. Когда я пришел в Nike, концепции разнообразия, справедливости и инклюзивности только начали формироваться в американской корпоративной культуре. Хотя отсутствие разнообразия в то время было типичным для большинства компаний, я увидел возможность изменить эту траекторию в Nike. По мере того, как я поднимался по руководящей лестнице и получал все больше возможности влиять на политику найма, я начал стремиться к тому, чтобы улучшить ситуацию с представительством цветных маркетологов и дизайнеров в Nike. Разумеется, я делал это не в одиночку. Я получал много помощи, и тем прогрессом, которого я сумел добиться в создании команд, чей уровень разнообразия соответствовал разнообразию сообщества наших потребителей, я был обязан многим своим коллегам, которые вдохновляли и поддерживали меня в моих усилиях. Я хочу особенно отметить трех лидеров, которые приумножили мою способность оказывать влияние.

Мне нравится говорить, что Памела Неферкара «раскрыла мой лидерский потенциал». Будучи старшим маркетологом бренда Jordan, Памела сыграла важную роль в переводе отношений Nike со своими потребителями на онлайн-платформы, которые с тех пор стали нашей основной площадкой. Кроме того, как чернокожая женщина-руководитель (что в те годы было большой редкостью), она привносила свое уникальное видение в повседневную работу компании. После знакомства со мной Памела предложила мне стать членом консультативной группы Сети чернокожих сотрудников Nike. Поначалу я отказывался, ссылаясь на свою занятость. На самом же деле меня попросту мучали сомнения, что моя точка зрения как представителя смешанной расы может иметь какую-то ценность. Однако у Памелы не было таких сомнений. Она продолжала настаивать, и я в конце концов согласился взять на себя на эту ответственность, что положило начало моему 15-летнему пребыванию на посту лидера сообщества чернокожих маркетологов и дизайнеров Nike.

Джейсон Мейден «подтолкнул меня выйти на сцену». Одаренный дизайнер и столь же одаренный оратор и мотиватор, Джейсон помог провести креативный ребрендинг нашей сети. Поначалу мы с ним сдружились на почве общей любви к боксу. Когда же я вошел в консультативный совет Сети чернокожих сотрудников Nike, Джейсон начал регулярно обращаться ко мне с просьбами открыть мероприятие или выступить перед аудиторией, например, на ежегодном Балу кроссовок. Он формулировал свои «просьбы» так, что я никак не мог отказаться. Чтобы придать духа мне и мощи моим выступлениям, он любил подбрасывать мне цитаты из Мартина Лютера Кинга-младшего. Он помог мне понять, что «выходить на сцену и говорить» – мой долг и моя судьба. Таков дар великого мотиватора.

Джонатан Джонсон Гриффин помог мне «приумножить мой вклад». В середине 1990-х мы начали выпускать плакаты, посвященные Месяцу афроамериканской истории, в рамках наших мероприятий по увековечиванию памяти чернокожих американцев. Со временем мы расширили эти инициативы, в частности, выпустив лимитированную коллекцию кроссовок Air Force 1. А потом я познакомился с молодым дизайнером Джонатаном Джонсоном Гриффином, также известным как Джей-Джей-Джи, который считал, что мы можем сделать гораздо больше. К тому моменту я в своей руководящей должности отвечал за креативный сторителлинг Nike по всему миру. Вместе с Джей-Джей-Джи мы придумали более масштабную идею: что, если создать историю вокруг целой коллекции продуктов Nike, которые были ознаменованы памятными достижениями чернокожих спортсменов и прославляли их спортивное мастерство? В конечном итоге мы решили представить семью брендов Nike – Converse, Jordan и Nike Basketball – через истории трех легендарных чернокожих спортсменов – Джулиуса Ирвинга, Майкла Джордана и Коби Брайанта. В Месяц афроамериканской истории эти кроссовки красовались на ногах участников Матча всех звезд НБА, но при этом были доступны каждому в магазинах Nike. Одним словом, Джей-Джей-Джи побудил меня расширить мое видение и мой вклад в это дело, которое заслуживало гораздо большего, чем только плакаты.

Помимо партнерской помощи и вдохновения, которые я получал от этих уникальных людей, они побуждали меня увидеть в себе то, что видели во мне они, и раскрыть свой лидерский потенциал. Благодаря их примеру и вере я смог стать настоящим лидером – не только руководителем высокого уровня, но и человеком, способным продвигать принципы разнообразия, справедливости и инклюзивности. Я всегда помнил об этом, когда сам занял руководящую должность и получил возможность поддерживать других, особенно тех, кто нуждался в том, чтобы его заметили и услышали. Благодаря этим наставникам, которые помогли мне раскрыть мои таланты, я научился раскрывать таланты в других. Они также научили меня тому, что, когда ты взбираешься на гору, нельзя забывать про тех, чей голос не так слышен и чья работа не так заметна, но кто тем не менее вносит важный вклад в общее дело. Благодаря этим трем замечательным людям я смог расширить свое влияние как лидера далеко за пределы своей непосредственной сферы