Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

Коби, пожалуй, как никто другой подталкивал нас к тому, чтобы по максимуму задействовать наше воображение и выходить за рамки обычного маркетинга. В результате в партнерстве с художником Кристофом Робертсом мы создали художественную инсталляцию в виде огромной белой акулы в натуральную величину, сложенную из обувных коробок из-под кроссовок Kobe VII. Мы выставляли его кроссовки в террариумах, как если бы те были настоящими черными мамбами. В духе стиля Окампо «картина в картине», в каждом случае мы старались найти для бренда Коби такие формы выражения, которые можно было интерпретировать множеством разных способов аналогично тому, как воспринимали Коби его оппоненты на игровой площадке.

Одержимое стремление Коби наполнить каждую часть своей бренд-идентичности более глубоким смыслом распространялось и на его логотип. На первый взгляд, это был просто графический знак, состоящий из шести элементов, дизайн которого был вдохновлен японскими воинами-самураями. Но Коби никогда не довольствовался тем, что было видно на поверхности. В интервью журналу Esquire он сказал, его логотип символизирует меч в ножнах. «Меч – это природные задатки, – объяснил Коби. – Ножны – это упаковка для них; это все, через что ты проходишь, это твои мозоли и пот, это то, чему ты учишься»{6}.

Таков менталитет Черной Мамбы.

Благодаря тому, что Коби хорошо знал своего внутреннего зверя, разрабатывать для него концепции было одним удовольствием – он всегда знал, чего хочет и как должен выглядеть конечный результат. Он помогал нам творчески развиваться. Коби был учителем, который учил нас быть более любопытными, и сам охотно становился учеником, чтобы совершенствовать свое мастерство.

Создавайте мечты

Итак, в предыдущих разделах мы рассмотрели роль брендинга и изображений, но, говоря о бренд-идентичности, необходимо также принимать во внимание важность среды, будь то физической или цифровой. Нет лучшего способа погрузить аудиторию в мир ценностей вашего бренда, чем через среду – пространство, которое задействует все чувства людей и позволяет в буквальном смысле прикоснуться к вашему бренду.

Представьте, что вы идете по оживленной улице и проходите мимо витрины с изысканной композицией из старых спортивных кубков, картин в рамах и флагов, выставленных на фоне деревянных панелей благородного темного цвета. Это напоминает сцену из фильма. Вы заходите в магазин и видите внутри стены, увешанные черно-белыми фотографиями и вымпелами университетских спортивных команд, и мебель из темного дерева, сочетающуюся с панелями на витрине. Все эти элементы декора контрастируют с многослойными цветами одежды на манекенах и акцентируют их. Элегантный, но не чрезмерно утонченный, этот стиль не относится к какой-то конкретной эпохе; он словно существует вне времени. Прогуливаясь по магазину, вы открываете все новые «сцены из фильма»; весь магазин создает ощущение чего-то классического и традиционного, что хорошо выглядело полвека назад и будет хорошо выглядеть и через полвека в будущем.

История бренда Ralph Lauren интересовала меня с юности. Как однажды сказал сам Лорен: «Я не создаю одежду – я создаю мечты». И это именно то, что чувствует человек, когда заходит в магазин этого бренда: в нем продается не одежда, а образ жизни, основанный на классических американских представлениях об элегантном досуге. Модель базовой рубашки поло Ralph Lauren не менялась на протяжении десятилетий (с 1975 года, если быть точным), и тому есть причина. По словам самого Лорена: «Я не приверженец моды. Я приверженец антимоды. Меня интересует стиль вне времени и на все времена». От логотипа с игроком в поло и моделей одежды до витрин и интерьеров своих магазинов Ralph Lauren – это бренд, который одержимо зациклен на своей идентичности.

На самом деле его идентичность – это именно то, что он продает. «Каждый раз, когда я придумываю дизайн одежды, я будто снимаю фильм», – говорит Лорен, и это – продуманная стратегия бренда, который создает «сцены из фильма» во всем, что он делает. Внимание к мельчайшим деталям в каждой сцене – это именно то, что позволило Ralph Lauren превратиться из небольшого отдела галстуков в универмаге в один из самых узнаваемых люксовых брендов в мире.

Дизайн для Обамы

В 2010 году Nike организовала в Сиэтле глобальную встречу для своих маркетологов. В то время я уже занимал недавно созданную должность вице-президента Global Brand Creative, отвечая за бренд-сторителлинг и все креативные усилия в области бренд-идентичности, бренд-коммуникаций и опыта взаимодействия с брендом. Тогдашний директор по маркетингу Nike Дэвид Грассо попросил меня выступить с презентацией «Креативный дух бренда Nike», подготовленной мной вместе с моей руководящей командой, в которой мы объясняли, какие характеристики бренда мы должны стремиться донести до наших потребителей. Дэвид сказал, что я буду выступать сразу после приглашенного докладчика, но отказался назвать его имя. По тому, как он был взволнован, я понял, что этот таинственный гость будет кем-то особенным.

Когда в назначенный день на сцену вышел не кто иной, как сам Мэджик Джонсон, все были потрясены. Подойдя к микрофону, он начал подробно рассказывать нам об историческом шестом матче в финале чемпионата НБА 1980 года, в котором он установил рекорд, набрав 42 очка за игру. Именно в этом матче против Филадельфии, где Джонсон заменил травмированного Карима Абдул-Джаббара, родилась легенда Мэджика. В тот вечер он играл на всех позициях и даже изобрел собственный вариант скайхука[12], который он назвал «малый скайхук». Послание Мэджика было ясным. Когда Карим получил травму, все думали, что у их команды нет шансов. Но именно тогда, когда ставки так высоки, а все шансы против вас, вы должны сделать все, на что вы способны.

Как, черт возьми, выступать после Мэджика?! Но у меня имелся собственный туз в рукаве. Чтобы подчеркнуть ту важную роль, которую брендинг играет для развития бренда и бизнеса Nike, я пригласил Скотта Томаса, главного дизайнера предвыборной кампании Барака Обамы 2008 года и автора книги «Дизайн для Обамы» (Designing Obama), которая представляет в своем роде портфолио дизайнерских находок, приемов и историй, стоявших за той исторической гонкой. Это было немного рискованно, поскольку некоторые могли воспринять это как попытку привнести политику в рабочую среду, но я был уверен, что смогу организовать все так, чтобы заставить всех сосредоточиться не на политических аспектах истории Скотта, а на ее уроках с точки зрения брендинга.

Никогда раньше брендинг и дизайн визуальной коммуникации не играли настолько важной роли в президентской кампании. Якорем всей кампании был логотип Обамы: синяя буква O с красно-белым флагом в нижней части, напоминающим восходящее солнце. Ни до, ни после этого ни у одного кандидата не было такого мощного логотипа. Успешность этого логотипа обеспечивалась не только его простотой и эмоциональной силой, но и возможностью индивидуализировать его для разных аудиторий. Скотт и его команда создали версии логотипа для 12 различных групп и для каждого из 50 штатов США.

По словам Скотта, они использовали дизайн для создания визуального языка, который не просто соответствовал голосу кандидата, но акцентировал и усиливал его. Используя комбинацию цвета, типографики и графических форм, они помогали вселять в людей чувство надежды, оптимизма и веру. Вместо того чтобы довольствоваться просто стильным логотипом в виде фамилии и цифр «'08», они разработали символ, который был осмысленной репрезентацией их кандидата. Скотт и его команда понимали, почему их кандидат находит отклик у людей из всех групп и слоев общества, и их работа заключалась в том, чтобы создать символ, воплощающий это универсальное чувство. Они знали, что если сделают свою работу правильно – и если сам кандидат сумеет наполнить визуальные образы необходимым смыслом, то созданный ими символ будет вызывать у его сторонников мощные чувства.

Я рассказал вам эту историю не для того, чтобы призвать вас сравниться с достижениями Мэджика Джонсона в захватывающем шестом матче финала НБА, который, по общему признанию, является одним из величайших спортивных событий