Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

Лицо бренда для великой игры

Когда спортсмены выходят на поле, они «надевают» на себя определенное лицо. Сосредоточенность, решительность, энергия. Концентрация на цели. Выражение их лица отражает их чувства. Они готовы, и ничто не остановит их на пути к цели. Идентичность вашего бренда – то, что вы показываете миру, – это ваше лицо. Это то, что видят ваши потребители, когда смотрят на вас. Даже если за кулисами вы упорно тренируетесь и делаете все, чтобы хорошо подготовиться к соревнованиям, вы очень многое теряете в глазах аудитории, если выходите на поле с несобранным, отстраненным лицом. То, как мы презентуем себя миру, имеет значение. От того, каким люди видят ваш бренд, зависит их привязанность к вашему бренду. Да, привязанность формируется с течением времени, она не возникает в одночасье, и для того, чтобы это произошло, она нуждается в визуальной репрезентации, символе, который служит вашим стандартом. Где бы и как бы потребители ни взаимодействовали с вашим брендом, они должны ощущать присутствие этого стандарта. Они должны знать, что все, к чему прикасается ваш бренд, – каждый продукт, каждая коммуникация, каждое событие – несет на себе ваш фирменный отпечаток. Создайте свое «лицо бренда» для этой игры и станьте великим.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «ЛИЦО БРЕНДА ДЛЯ ВЕЛИКОЙ ИГРЫ»

1. БОЛЬШЕ, ЧЕМ ЛОГОТИП.

Поначалу ваш логотип может казаться вам не более чем визуальной подписью, но относитесь к нему как к самой важной части будущего вашего бренда. Будьте привержены своему логотипу, и он сможет стать носителем важных смыслов для ваших потребителей.

2. КАРТИНА И РАМКА.

Создайте сильную и узнаваемую рамку брендинга, но не позволяйте, чтобы эта рамка затмевала картину внутри нее. Рамка брендинга – это сцена для историй, которые вы хотите рассказать. Чем мощнее рамка, тем мощнее влияние ваших историй.

3. ПРИЧЕСКА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ.

Стиль без результатов привлекает лишь мимолетное внимание и быстро забывается. Результаты без стиля вызывают уважение, но не трогают душу. Когда результаты и стиль умножают друг друга, ваш бренд становится суперзвездой.

4. КАРТИНА В КАРТИНЕ.

Обеспечьте глубину и открытость образа вашего бренда. Создайте несколько смысловых слоев. Чем лучше потребители видят и понимают личность вашего бренда, чем глубже будет их связь с ним.

5. СОЗДАЙТЕ СЦЕНУ.

В какой фильм вы хотите пригласить своих потребителей? Что они должны в нем увидеть, что испытать? Создайте для вашего бренда и продуктов иммерсивный мир, который задействует все чувства и, что еще важнее, рассказывает историю, в которой потребитель является одним из героев.

6. УПРОЩАЙТЕ БЕЗ КОМПРОМИССОВ.

Иногда не говорить чего-то так же важно, как и что-то говорить. Создание идентичности бренда – это упражнение на сложение и вычитание. Показывайте то, что важнее всего, а остальное оставляйте за кулисами.

7. БУДЬТЕ ОДЕРЖИМЫ ПОСЛЕДНИМИ 10 %.

Пусть даже мельчайшие детали соответствуют самым высоким стандартам. Каждая из этих деталей, какой бы незначительной она ни была, – это возможность рассказать частичку истории о вашем бренде и сказать: «Вот кто мы есть». Со временем ваше уважение к качеству окупится сполна в виде уважения потребителей к вашему бренду.

Глава 5

Рискуйте, чтобы вас запомнили

За пару секунд до выхода на сцену основатель Nike Фил Найт повернулся ко мне и сказал, что просмотрел вопросы, подготовленные мной для него и других участников панельной дискуссии, и понял, что им придется «танцевать». Он имел в виду, что мои вопросы не займут все отведенное под дискуссию время и нам нужно быть готовыми к импровизации.

С этим мы вышли на сцену под аплодисменты сотен сотрудников Nike, собравшихся в атриуме корпуса имени Джерри Райса, не говоря уже о тысячах тех, кто смотрел трансляцию практически по всему миру. Хотя у меня имелся довольно большой опыт публичных выступлений, я впервые участвовал в таком глобальном мероприятии с такими глобальными – в профессиональном плане – игроками, как Фил Найт, Дэн Виден из Wieden & Kennedy и Том Кларк, ветеран Nike, работающий в компании с 1980 года, и президент Nike Innovation.

Так что, да, я вспотел от волнения.

В 2013 году Nike отмечала 25-ю годовщину слогана «Just Do It» – «Просто сделай это», – придуманного Дэном Виденом в конце 1980-х. Как вице-президент Global Brand Creative, я выступал модератором 40-минутной панельной дискуссии с участием этих трех титанов, посвященной истории и успеху бренда Nike. Учитывая то невероятное значение, которое имел слоган «Just Do It» для продвижения бренда Nike на протяжении предыдущих двух с половиной десятилетий, я понимал, насколько важна эта дискуссия, чтобы, с одной стороны, отдать должное нашему прошлому, а с другой стороны – задать вектор на будущее. Ощущая всю важность момента, я был взволнован своей причастностью к нему и постарался подготовить захватывающее и глубокое обсуждение.

И вот за несколько секунд до его начала сам Фил говорит мне, что не очень-то впечатлен моими вопросами. Вот вам и подготовился!

Панельная дискуссия началась с официальной презентации нового ролика «Просто сделай это: Твои возможности» (Just Do It: Possibilities), который вдохновлял зрителей раздвинуть границы своих возможностей, беря пример со звезд спорта. Ролик идеально выражал суть слогана «Just Do It» (и бренда Nike). Что, в конце концов, значит призыв «Просто сделай это», если не брось вызов самому себе и выйди за рамки того, что ты считаешь возможным (для себя)? Несмотря на то, что слогану «Just Do It» исполнилось четверть века, рассказанная в ролике история была свежей и актуальной и обращалась к новому поколению зрителей. Многие бренды отправляют свои старые слоганы на пенсию и придумывают новые, чтобы идти в ногу со временем, но за прошедшие годы девиз «Just Do It» стал таким же синонимом Nike, как и «свуш». Вместо того, чтобы заменить его, Nike вновь и вновь наполняла его жизнью, изобретая новые способы рассказать историю «Just Do It», не меняя самой истории. Вот почему эта фраза стала такой же культовой, как и логотип «свуш», и не превратилась в нечто, вызывающее ностальгию у аудитории определенного возраста – участь, которая постигает слоганы многих брендов. Сегодня тинейджеры воспринимают призыв «Просто сделай это» точно так же, как в свое время их бабушки и дедушки, – и в этом вся суть мощи бренда Nike.

Ролик был встречен бурными аплодисментами, после чего я открыл дискуссию. Ее участники отвечали на мои вопросы глубоко и развернуто, рассказывали истории, но, несмотря на это, примерно на половине отведенного времени все подготовленные мной вопросы подошли к концу. К счастью, у меня был заготовлен небольшой монтаж из культовых рекламных роликов Nike, которым я планировал завершить программу. Мне пришлось перейти к этой части раньше, но это по крайней мере дало мне возможность придумать заключительные вопросы. Первым шел легендарный ролик «Бо знает», который представил миру кросс-тренинг и был первой рекламой Nike со слоганом «Just Do It». После его показа Фил сказал, что этот ролик входит в его шорт-лист лучших рекламных роликов в истории Nike. В этом мы с ним сходились. Ролик вышел, когда мне было 18 лет и я был одержим тренировками на силу и выносливость. Именно ролик «Бо знает» в гораздо большей степени, чем любая другая реклама Nike из моей юности, способствовал формированию у меня сильной (и, как оказалось, неразрывной) эмоциональной привязанности к бренду.

Следующим был ролик «Мгновенная карма» 1992 года, где под звуки знаменитой песни Джона Леннона демонстрировались кадры тренировок профессиональных спортсменов (в частности, олимпийского чемпиона Майкла Джонсона) и спортсменов-любителей. Впечатляющий эффект рекламы достигался благодаря синтезу мощного видеоряда с четким ритмом ударных и хором, поющим вдохновляющие слова «И все мы сияем».