Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

отдыхают, смеются, едят и многое другое. Хотя эти фотографии, возможно, были не так драматичны, как кадр с забивающим гол игроком, они давали зрителям возможность заглянуть в жизнь этих замечательных спортсменок за пределами футбольного поля, увидеть, чем они живут, как общаются. Зрители могли пройти по этой «Дороге в Пасадену» вместе с командой, быть рядом с ней не только в самые драматические, но и в обыденные моменты. А учитывая то, что эта команда запомнилась как одна из величайших команд в истории США, я могу сказать, что это путешествие того стоило.

Но в этом невероятном проекте было и кое-то еще. В нем была аутентичность, которую мы сумели поймать и запечатлеть, что является огромной редкостью в этой индустрии. Чтобы увидеть человека настоящим, нужно, чтобы этот человек захотел раскрыться перед вами. Раньше фотографы снимали женскую команду только во время матчей, в движении, в моменты огромного напряжения, когда спортсменки демонстрировали высоты спортивного мастерства и героизма. Нашей же целью было показать их не только как игроков футбольной команды, но и как личностей, показать тех удивительных и уникальных людей, которые скрываются за одинаковой спортивной формой. Вложив в это наше время, силы и талант, мы с Беном сумели раскрыть трогательную человеческую сторону этих выдающихся спортсменок.

Как позже сказал мне Денни Вендт, копирайтер Nike, работавший вместе с нами: «Одна из причин, почему эти фотографии и все остальное, что делала эта футбольная команда, сработало, заключалась в том, что все это было основано на отношениях и аутентичности. На самом деле это было совершенно не похоже на маркетинговую кампанию. У меня было ощущение, что нам посчастливилось быть просто посредниками между этими спортсменками и их фанатами, которые хотели как можно больше узнать о своих кумирах».

В конце концов, именно это и было нашей главной целью. Помочь фанатам, особенно молодежи, которая равнялась на этих феноменальных спортсменок, стать ближе к своим героям. В этом и заключается главная сила портретов и фотографий – в их способности донести запечатленный момент из жизни до зрителя и связать его и спортсмена эмоциональной связью.

Искусство метафоры

Да, это было по-дурацки. Кто выбривает себе всю голову, оставляя овальное пятно надо лбом? Я говорю это как человек, знающий в этом толк, – я брею голову не первый десяток лет. Есть правильные и неправильные способы брить голову, и в ходе чемпионата мира по футболу 2002 года Роналдо, в то время самый известный футболист на планете, сделал это неправильно. Но, как бы нелепо ни выглядела эта стрижка, она не была результатом неумелого обращения с машинкой для стрижки волос. Роналдо знал, как привлечь в себе внимание, и, что гораздо важнее, знал, что сумеет оправдать это внимание своей игрой – что он и сделал, выиграв «Золотую бутсу» как лучший бомбардир турнира. В мире спорта стиль без результатов – ничто. В мире брендов красивый, но бесполезный продукт будет просто пылиться на полке. Тем не менее на протяжении всех 18 лет, что я отвечал за имидж бренда, его спортсменов и продуктов, я проповедовал важную роль имиджа в приумножении эффекта спортивных достижений и преимуществ наших инноваций. Несколько лет спустя после выходки Роналдо на чемпионате мира Энрико Баллери, главный креативщик бренд-коммуникации Nike, использовал мантру «Прическа имеет значение», чтобы донести ту же мысль.

В конце концов, речь идет не о стрижке Роналдо, а о том, что Роналдо, как и Баллери, понимал, что игра со своим образом для создания сенсации – это один из способов создать картину в рамке. Продолжая тему имиджа в футболе, после чемпионата мира 2006 года в Берлине мы начали использовать еще один подход к развитию футбольного бизнеса Nike – рассматривать наших лучших футболистов и их именную обувь как самостоятельные бренды. Наша креативная команда (подчас весьма эксцентричными способами) пыталась понять глубинную суть этих футболистов не только как спортсменов, но и как личностей. Это, в свою очередь, позволяло определиться с тем, какой должна быть идентичность их бренда и какие характеристики она должна транслировать: как этот бренд должен выглядеть, что говорить, какие эмоции вызывать.

Чтобы сделать этот процесс более увлекательным, креативная команда использовала специальные «доски настроений» с визуальными метафорами и просила спортсменов поделиться своими ассоциациями. Например: «На футбольном поле ты больше похож на спорткар или мотоцикл?», «Ты предпочитаешь линейную скорость или маневры из стороны в сторону?», «Что ты за животное? Змея, ястреб или тигр? Все эти животные – хищники, но у всех разные методы атаки. Какой метод у тебя?», «Ты острый, как бриллиант, или экспрессивный, как граффити, с точки зрения твоих взглядов на жизнь?».

Мы задавали им эти вопросы и смотрели на их реакцию. Чаще всего она была положительной, иногда они смеялись, иногда выражали категорическое несогласие. Как правило, они точно знали, кто они такие, и отвечали, не сомневаясь. Их реакция и ответы дали нам много полезной информации. Например, Криштиану Роналду решительно сказал, что он – бриллиант. Это означало, что нам нужно сделать его визуальный образ (мы называли это «визуальная персона») четким, искрящимся и изысканным. Это позволяло нам обогатить общий футбольный бренд Nike новыми гранями, отдавая должное уникальности каждого игрока. На основе этих бесед креативная команда создавала визуальные персоны спортсменов и их обуви, превращая их в нечто гораздо большее, чем просто спортсмены и просто футбольные бутсы. Эти визуальные персоны стали естественным продолжением их личностей и брендов. Например, идентичность Криштиану «взрывная скорость» сложилась из таких метафор, как бриллиант, космические полеты и суперкар. Другими словами, мы использовали не просто одну метафору; мы объединяли сразу несколько метафорических элементов, чтобы создать уникальный и провокационный образ спортсмена, отражающий его стиль игры и его футбольный бренд.

Менталитет Черной Мамбы

Но был и такой человек, как Коби Брайант, которому не требовались «доски настроений» для создания метафор. Работая с Коби над дизайном его бренд-идентичности и, в частности, его именных кроссовок Kobe VII, мы быстро поняли, что нам не нужно помогать ему в поиске вдохновения. Он сам прекрасно знал, где и как его найти. В частности, Коби черпал много вдохновения в искусстве. Одним из его любимых художников был мексиканский сюрреалист Октавио Окампо, известный своим метафорическим стилем живописи и оптическими иллюзиями, которые он создает путем слияния небольших изображений в большие и сложные образы. Чем больше вглядываешься в его картины, тем больше тебе открывается.

Как сказал Коби нашей креативной команде, его завораживает манера Окампо рисовать «картину в картине». По его словам, это хорошо отражает то, как он сам видит собственную игру и свой менталитет на игровой площадке, а также как их воспринимают другие люди. Как и картины Окапмо, его игра выглядит для одного соперника по-одному, а для другого соперника совершенно по-другому. Эта идея в результате вылилась в кампанию «Разные животные, один зверь» (Different Animal, Same Beast). Дэвид Крич, бывший вице-президент по дизайну Nike и бренда Jordan, возглавил работу по созданию трех динамических графических образов. На первый взгляд, там была изображена пара кроссовок, но при ближайшем рассмотрении оказывалось, что в них была скрыта голова змеи, леопарда и большой белой акулы. Таким образом, эти изображения являлись метафорой, иллюстрирующей менталитет Коби на баскетбольной площадке и его стиль игры. Благодаря таким «картинам в картинах» люди увидели, что в личности Коби помимо Черной Мамбы живут и другие животные, обладающие инстинктом хищника, внутренним зверем, который берет верх в игровых ситуациях.

Разумеется, это не отменяло необходимости донести до потребителей те преимущества, которые обеспечивали кроссовки Коби на игровой площадке. Я всегда напоминал своей креативной команде, что наша основная задача – удовлетворять потребности спортсменов, покупающих наши продукты, в данном случае кроссовки Kobe VII. Это было и остается миссией бренда Nike. Как с помощью сторителлинга показать альтер эго Коби, его внутреннего зверя, и одновременно продемонстрировать достоинства продукта