Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

Кому-то может показаться, что мы создали много шума из ничего. С винтажным словесным знаком Nike или без него, «свуш» все равно оставался эмблемой бренда все 30 лет, разве нет? Не многим брендам посчастливилось иметь настолько простой и красивый символ, как тот, что разработала для Nike дизайнер Кэролайн Дэвидсон. (Как гласит история, когда Фил Найт впервые увидел этот логотип, он отреагировал на него так: «Мне он не нравится. Но, возможно, я к нему привыкну».) Такого рода удачу нельзя воспринимать как должное, и я всегда подчеркивал своим командам, насколько все мы должны быть благодарны за то, что у нас есть «свуш», который был и остается предметом зависти для маркетологов всего мира.

Что по большому счету меняло наличие или отсутствие рукописного слова в логотипе, тем более что его графический элемент «свуш» в любом случае был одним из самых узнаваемых фирменных символов в мире? Чтобы понять важность этого решения, сначала нам нужно разобраться в том, когда и почему графический «свуш» стал полноценным логотипом компании. Многие считают, что «галочка» «свуша», которая традиционно украшала по бокам кроссовки Nike, была логотипом бренда всегда, с момента основания компании. Но до 1994 года мы подписывали все наши маркетинговые коммуникации, от телевизионной и печатной рекламы до билбордов и обувных коробок, комбинированным логотипом «свуш» + Nike шрифтом Futura. Так что же случилось?

Эффект Агасси

В 1994 году Рона Дюма и нескольких его коллег озарила идея. В июне все смотрели Уимблдон, где Андре Агасси появился на корте в полностью белых шортах и майке Nike Tennis и белой теннисной кепке с черной галочкой «свуша» спереди. Просто черный «свуш» без слова Nike над ним. Публика немедленно отреагировала на кепку Агасси с простым и элегантным графическим логотипом. В штаб-квартире Nike в Бивертоне тоже.

«Визуальная чистота этого символа вызвала такой ажиотаж на мировой арене – и такой энтузиазм внутри компании, что это заставило нас задуматься о том, а не распространить этот простой дизайн на все сферы коммуникации и идентичности бренда Nike», – сказал мне Дюма.

Но сделать это было далеко не так просто, как несколько лет спустя вернуться к «свушу» от логотипа с рукописным знаком Nike. Нужно понимать, что фирменная эмблема Nike используется во всех элементах корпоративной коммуникации и брендинга, а также является неотъемлемой частью капитала бренда, выстраиваемого компанией в отношениях со своими потребителями. Дюма и его команде нужно было проработать все сферы применения нового логотипа, включая рекламу, упаковку, розничную торговлю, печатные материалы и многое другое. Одним словом, это было масштабное начинание.

Имелись и другие серьезные соображения, которые нужно было принять во внимание. Что новый логотип в виде одиночного «свуша» говорил о бренде Nike? Что изменилось? Почему это изменилось? Нельзя просто так взять популярный логотип, стереть его половину и не ожидать никакой реакции, будь то положительной или нет. «Да какая разница?» в данном случае не было убедительным аргументом. Небольшие изменения, как известно, могут влечь за собой трансформационные перемены.

В конце концов, Дюма и его команда подготовили свое предложение. Они установили в конференц-зале корпуса имени Джона Макинроя стенды с большими плакатами, на которых были показаны все предлагаемые варианты использования нового логотипа «только "свуш"» (Swoosh-only), и провели презентацию для управленческой команды Nike. По словам Дюма, презентация заняла около часа; топ-менеджерам идея в целом понравилась, но они сказали, что им нужно подумать.

«Лично я влюбился в то, что мы создали, я считал это очень свежим, но все равно нервничал, потому что мы, по сути, предлагали изменить идентичность бренда глобальной компании, сведя ее к одному символу, – вспоминал Дюма. – Не думаю, что какая-либо другая компания из Fortune 500 решилась бы на подобный шаг. «Что ж, парень, ты можешь стать креативным директором, который пустит ко дну великий бренд!» – говорил я себе».

На следующий день Рону позвонили и сказали, что изменение одобрено. Никаких фокус-групп. Никаких опросов потребителей. Руководство компании считало, что новый простой дизайн – это именно то, что нужно. Но для Рона работа только началась.

«До сих пор в моей карьере еще не было таких масштабных проектов, – сказал он. – Все следующие полгода мы работали над деталями».

Им потребовалось разработать комплексную программу по переводу всей продукции и упаковки Nike на новый дизайн. Лишь весной 1996 года новый логотип «только "свуш"» был официально представлен миру.

Общая реакция потребителей и отрасли была очень положительной. «Мы создали что-то очень свежее и цепляющее, что, я был убежден, будет способствовать дальнейшему росту Nike и укреплению силы бренда на многие годы вперед», – заключил Рон.

Так что да, смена логотипа – это большое дело…

Но не так важен сам факт того, что мы изменили логотип Nike, как то, почему мы его изменили. Когда Рон и другие увидели простой логотип «свуш» на кепке Агасси – вряд ли придумавшие это решение дизайнеры предполагали, что это в итоге приведет к корпоративному преображению, – это вдохновило их по-новому взглянуть на тот образ, который мы наполнили для всего мира невероятным смыслом. Любой бренд проходит большой путь с того момента, когда он разрабатывает свой логотип – свою фирменную подпись, и до того момента, когда этот логотип становится священным и одно только предложение его изменить воспринимается как ересь. Мы прошли путь от Фила, который пожимает плечами и говорит, что, возможно, он привыкнет к «свушу», до Рона, который осуществил самый масштабный проект в своей карьере (в которой было много очень масштабных проектов). За эти годы – с 1971-го по 1994-й – Nike сумела наполнить свою идентичность и, соответственно, свой логотип поистине колоссальным капиталом бренда. То, что начинается как просто крутой символ, который, как вы надеетесь, поможет вашему бренду выделиться среди остальных, в результате становится тем, что вызывает у вас и вашей команды огромную гордость. Если вы все делаете правильно, он также наполняет гордостью ваших потребителей, дарит им чувство принадлежности к бренду и веру в бренд. Логотип без этих ценностей и этого смысла – просто картинка. Он ничего не значит, когда за ним ничего не стоит.

Первое, что приходит в голову

Возвращение «свуша» было не единственным запоминающимся событием в мой первый год на посту руководителя группы бренд-дизайна. Мы также сопровождали вывод на рынок совершенно новой линейки обуви с технологией Nike Shox, ставшей крупной инновацией в дизайне промежуточной подошвы. Новая подошва имела специальные круглые колонны Shox, которые функционировали как пружины, сначала амортизируя энергию от ударов пяток о землю, а затем высвобождая аккумулированную энергию. Это была обувь будущего. Идеально подходящая для нового века.

Марк Паркер, в то время руководивший созданием всех новых продуктов в Nike, попросил меня возглавить работу над фирменным стилем Nike Shox. По сути, это означало, что нам нужно разработать логотип – такой же инновационный, как и сама новая линейка обуви. К тому времени у меня накопился немалый опыт в разработке логотипов, но теперь я возглавлял команду креативщиков и понимал, что моя роль – давать возможность проявить свои таланты другим. Тем не менее, пока Марк говорил, я не мог удержаться от того, чтобы не сделать в блокноте быстрый набросок логотипа Shox. Это был просто росчерк пера, попытка моего мозга концептуализировать идею Shox в простой графической форме. Эскиз представлял собой букву S, похожую на зеркально отраженную букву Z, с черточками сверху и снизу, так что она напоминала пружину. Потом я закрыл блокнот и забыл об этом. К дизайну нужно подходить серьезно.

Нашей команде был, по сути, предоставлен карт-бланш на то, чтобы тратить значительные ресурсы на разработку логотипов для инновационных продуктов Nike. Учитывая, что эти эмблемы бренда будут красоваться на ногах миллионов спортсменов по всему миру, это была небольшая