Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

для интерпретации. Раскинутые в стороны руки Джордана могут нести очень разный смысл для разных аудиторий. Другими словами, я могу видеть вовсе не то, что видите вы. Я с удивлением узнал, что видел в этом сам автор постера Рон Дюма: по его словам, эта поза напоминает ему «детей, которые любят бегать с вытянутыми в стороны руками, изображая полет». Цитата Блейка, на его взгляд, как нельзя лучше соответствует этой идее детской невинности – она призывает молодежь мечтать о великом, преодолевать все преграды, сбросить с себя груз сомнений и страха и воспарить. Вместе с тем выражение лица Джордана и почти ритуальное положение рук напоминают о человеке в медитативном состоянии, чей разум способен воспарять до невероятных высот. Телесная неподвижность образа наглядно иллюстрирует то, как человеческий разум способен управлять человеческим телом.

«Крылья» – это не столько прославление спорта, сколько прославление человеческого духа, где Джордан предстает как символ величия для молодых людей. Этот плакат не просто демонстрирует великого спортсмена, но несет в себе гораздо более глубокий смысл – он дистиллирует суть бренда Nike, сам смысл его существования, в мощный художественный образ: внутри каждого из нас живет спортсмен, способный достичь величия. Призыв обращен не только к баскетбольным фанатам, но и ко всем людям, что, вероятно, объясняет его огромную популярность даже среди тех, кто никогда не держал в руках баскетбольный мяч. Это также объясняет вневременную природу «Крыльев»: образ передает набор ценностей и смыслов, которые пробуждают у зрителей самые возвышенные эмоции. Ничто не может ограничить вас, кроме вас самих. Расправьте свои крылья – и кто знает, на какие высоты вы сможете воспарить.

Да, Блейк сказал это лучше, чем я.

Картина и рамка

Кто-то может возразить, что «Крылья» – это просто очень популярный плакат, да, уникальный по своему стилю, но не настолько значимый с точки зрения идентичности бренда Nike. Для них бренд Nike ассоциируется со «свушем», а также с логотипами брендов конкретных спортсменов, такими как Jordan Jumpman. В этой главе мы поговорим о логотипах, и, хотя я не собираюсь преуменьшать их очевидную важность, я хочу донести до вас мысль о том, что логотипы – всего лишь один элемент из обширного инструментария, используемого для создания идентичности бренда. Постер «Крылья» наглядно иллюстрирует, что существует множество других дизайнерских инструментов, которые могут и должны применяться с осознанным и целенаправленным фокусом на транслировании идентичности.

Между тем тема идентичности бренда часто упускается из виду в маркетинге. Когда я разговариваю со стартапами и предпринимателями, многие из них недооценивают важность презентации своих компаний или организаций таким образом, который наглядно демонстрирует их набор ценностей, их цель и смысл существования. Они игнорируют тот очевидный факт, что сильные бренды создают со своими потребителями мощную эмоциональную связь, которая заставляет людей гордиться тем, что они используют их продукты или услуги. Разумеется, прежде чем рассчитывать на такую лояльность со стороны своей потребительской базы, бренд сначала должен заработать так называемый капитал бренда, но все это начинается с визуального языка, который передает имидж бренда и его дух.

Подумайте о такой вещи, как роспись. Роспись всегда была отличительным признаком человеческой индивидуальности; двух одинаковых росписей не существует. Каждая роспись имеет свой, уникальный стиль и представляет конкретного человека. Идентичность вашего бренда должна быть такой же индивидуальной и узнаваемой, как роспись. Ваши потребители должны сразу же понимать, о каких ценностях и целях сигнализирует идентичность вашего бренда, а также какие уникальные качества отличают его от конкурентов. Рассказывает ли идентичность ту же историю, что и ваше заявление о миссии и письменная коммуникация? Есть ли у вашего бренда личность, которая отражается в его идентичности, набор характеристик, которые мощно проявляются во всех идентификаторах, попадающих в поле зрения потребителя?

Наиболее ярко идентичность бренда проявляется в его логотипе, но она не сводится только к этому. Говоря об идентичности бренда перед аудиторией, я люблю использовать метафору с картиной и рамкой. Идентичность бренда – это рамка; это то, как вы обрамляете каждое изображение, каждый продукт, каждое событие и действие, связанное с вашим брендом. Рамка не должна затмевать собой картину – то, что вы хотите показать, – но она должна содержать узнаваемые элементы, которые четко сообщают каждому, что эта картина принадлежит вашему бренду. Рамки необязательно должны быть абсолютно одинаковыми. Игра с идентификаторами является частью (увлекательных и непростых) усилий по созданию сильной и согласованной идентичности бренда. Но рамки должны быть достаточно сходны по стилю, чтобы зритель мог с первого взгляда определить, что они принадлежат вашему бренду. Возьмем плакат «Крылья». Фотография величайшего спортсмена в истории спорта – это картина, а черно-белый стиль, резкость изображения, его вытянутая форма, слово «Крылья» наверху, равно как и само послание, которое передает плакат, – все это элементы фирменной «рамки» Nike. Все они идентифицируют плакат как явно принадлежащий Nike, а рамка в целом транслирует ценности и цель бренда Nike: вдохновлять других на достижение величия. Спорт прежде всего – это дух, поскольку совершенство в спорте требует умения достичь состояния покоя среди водоворота эмоций. И все начинается с желания мечтать.

Заметьте, что рамка не затмевает собой картину. «Крылья» – это постер Майкла Джордана, и только его; никто другой не смог бы сделать это так, как сделал он. Бренд Nike не старается перетянуть на себя внимание, но присутствует как фон, создающий необходимую эмоциональную связь с потребителем, которая превращает плакат в нечто большее, чем просто еще одна фотография Джордана. Добиться такого эффекта нелегко, и признаю, что, используя в качестве примера самый популярный спортивный постер в истории, я, возможно, задаю слишком высокую планку. Но теперь, когда вы понимаете, почему «Крылья» – гораздо больше, чем просто плакат, а также каким образом он достигает такого множества целей и генерирует такое богатство эмоций, это поможет вам открыть глаза на то, как идентичность бренда можно использовать на разных уровнях, в большом и в малом. Большинство брендов не заботятся о подобных деталях, но лучшие делают именно это, потому что понимают всю важность и ценность создания сильной идентичности бренда, которая на всем множестве платформ говорит об одном: «Вот кто мы есть».

Рамка: визуальный язык бренда

Теперь подумайте о некоторых из ваших любимых брендов. Держу пари, вы без труда сможете описать несколько элементов их визуального языка. Особый цвет. Тип шрифта. Логотип. Не стоит думать, что какие-то из этих элементов случайны или же что бренд угадал со своим образом по наитию. Известные на весь мир компании сумели создать бренды с сильной идентичностью только благодаря своей бескомпромиссной приверженности. На протяжении более 170 лет идентификатором бренда Tiffany служит фирменный голубой цвет. Когда он был впервые представлен публике, это был просто голубой цвет. Но за следующие сотню с лишним лет активных усилий со стороны компании по созданию капитала бренда он превратился в «цвет Тиффани». Цвет и бренд стали неразделимы. Другой люксовый бренд, Burberry, разработал фирменный клетчатый узор – тартан Берберри, который стал культовым знаком высококачественной одежды и аксессуаров. Когда вы видите этот узор, вы знаете, что это Burberry. Или вспомните о том, как технологический бренд Google постоянно играет со своим логотипом, чтобы напомнить пользователям о знаменательных событиях, произошедших в этот день. Или же о том, как медиакомпания Netflix использует в качестве узнаваемой рамки для своего бренда красный цвет. Будь то предметы роскоши, технологии, автомобили, спортивная одежда или что угодно другое, приверженность визуальной идентичности бренда вместе с необходимыми инвестициями в это оказывают прямое влияние на финансовый результат. Визуальный язык никогда не случаен; в нем все продумано до мелочей.

На протяжении многих лет я часто сотрудничал с командой бренд-дизайна Apple, особенно с ее креативным директором по маркетинговым коммуникациям Хироки Асаи. Под креативным руководством Хироки компания успешно воплощала в жизнь принцип «дизайна эмоций» благодаря своей одержимости деталями и глубокому пониманию всего могущества сильной визуальной идентичности.