Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

Nike стала рекордсменом по количеству просмотров ее бренд-коммуникаций на чемпионате мира, а кампания «Рискни всем» стала самой популярной кампанией в истории Nike. Вот лишь пара цифр, чтобы оценить ее эффект: три ролика «Рискни всем» набрали более 400 млн просмотров на всех цифровых платформах и в общей сложности 23 млн пользователей поставили лайки, поделились ими или прокомментировали их. А ролик «Последняя игра» стал самым распространяемым видео в истории Facebook.

Не играйте осторожно. Играйте, чтобы выиграть

Осторожная игра редко приводит к инновационным прорывам. Будь то в науке или бренд-маркетинге, новые идеи требуют смелости и готовности рисковать. Но мы не рискуем ради самого риска. Мы рискуем, потому что хотим создать новые способы мышления, коммуникации, вовлеченности. Мы рискуем, потому что мир никогда не перестает вращаться, а ожидания потребителей никогда не перестают расти.

В то же время стремление к инновациям в бренд-маркетинге не должно идти в ущерб хорошо продуманным и хорошо управляемым стратегиям и процессам, которые делают бренд ближе к его потребителям. Сегодня у брендов есть уникальная возможность взаимодействовать со своими потребителями в режиме реального времени, делая их частью своей истории. Конечно, это требует внимания, сил и ресурсов. Ключ в том, чтобы найти баланс между удовлетворением непосредственных нужд потребителей через социальные сети и другие цифровые каналы и тем, чтобы разжигать их воображение и повышать планку их представлений о том, на что способен ваш бренд. Если мы действительно ценим отношения выше продаж, это значит, что мы должны быть доступны для потребителей, когда они нуждаются в нас, и в то же время открывать их умы для новых устремлений. Чтобы достичь этого, нам нужен баланс между наукой и искусством. Находясь в гармонии, наука и искусство бренд-маркетинга – данные и воображение – движут вверх финансовые результаты и кривую успеха.

Очень легко погрузиться в поток текущей работы и поверить в то, что успевать за ее темпом – уже хорошо и достаточно. Но мы как бренд никогда не должны забывать, что одна из наших принципиальных задач – трогать потребителей эмоционально, так, чтобы они становились ближе к нам, а мы ближе к ним. Позвольте своему воображению задавать темп взаимодействия с потребителями, а также определять выбор способов, как это делать. Не бойтесь рисковать и тестировать пределы своих возможностей. Как однажды сказал легендарный арт-директор Джордж Лоис: «Можно быть либо осторожным, либо креативным. Такой вещи, как осторожный креатив, не существует».

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «НЕ ИГРАЙТЕ ОСТОРОЖНО. ИГРАЙТЕ, ЧТОБЫ ВЫИГРАТЬ»

1. НЕ СПРАШИВАЙТЕ РАЗРЕШЕНИЯ.

Самый верный способ выдавить из своей культуры любое воображение – требовать от команды спрашивать разрешение на его использование. Сделайте фантазирование повседневной привычкой, отведя под этот важный вид деятельность определенное время в рабочем расписании.

2. НЕ БОЙТЕСЬ СМЕЛЫХ УДАРОВ.

Среднее количество ударов для всех игроков, включенных в Бейсбольный зал славы, составляет 0,301, что означает, что неудачных ударов у них было гораздо больше, чем удачных, но при этом они все равно считаются величайшими игроками в истории. Наносите смелые удары и не бойтесь экспериментировать. Даже промахи ведут к будущему успеху.

3. СОЗДАВАЙТЕ КИНОАФИШИ.

Как могла бы выглядеть «киноафиша» вашей идеи? Как можно рассказать вашу историю с помощью одной картинки, за одно мгновение? Не обсуждайте новую идею до бесконечности. Визуализируйте ее как можно быстрее, чтобы донести ее до своей команды, а затем и до своих потребителей.

4. ПРИВЕТСТВУЙТЕ ОГРАНИЧЕНИЯ.

Иногда иметь меньше времени и даже меньше денег – это хорошо. Дефицит времени и бюджета стимулирует воображение. Срочность порождает креативность.

5. ПОСТРОЙТЕ ПОДХОДЯЩУЮ АРЕНУ.

Трудно создавать эмоции, если их нет в окружающем вас пространстве. Не стоит ждать ярких вспышек воображения в скучном офисе с пустыми белыми стенами. Сделайте окружающую среду, будь то физическую или цифровую, максимально инновационной – как и те идеи, которые вы хотите создавать.

Глава 4

Лицо бренда для великой игры

Нет такой высоты, на которую не воспарила бы птица, доверяющая своим крыльям.

Уильям Блейк

Многим людям имя Уильяма Блейка известно только по знаменитому черно-белому постеру «Крылья» с Майклом Джорданом. Можно сказать, что британскому поэту и художнику XIX века невероятно повезло, что строка из его стихотворения была выбрана в качестве подписи к плакату, который стал самым популярным спортивным постером в истории, затмив собой даже постер с непревзойденной Фаррой Фосетт на скейтборде в начале 1990-х годов. Раскинув в стороны руки, Джордан не только воспарил сам подобно птице, но и помог воспарить Блейку, сделав его частью национального достояния и навсегда вписав его – или по крайней мере его слова – в историю Nike и всего спорта.

Как сказал автор «Крыльев» Рон Дюма, он нашел слова Блейка «вдохновляющими и вневременными» и решил привнести элемент «изобразительного искусства» в жанр спортивного постера, где звезды спорта традиционно представлялись во всем полноцветном великолепии, как правило, в момент какого-то исключительного действа. Я думаю, что именно художественный аспект привлек меня в этом плакате, когда я был еще начинающим дизайнером в Миннеаполисском колледже искусств и дизайна, и заставил повесить его на стене в своей общежитской комнате. Как и тысячи других молодых людей в 1990-х, я влюбился в этот постер и по сей день считаю его самым великим спортивным постером всех времен и народов. И причина этой любви в том, что «Крылья» – это не только и не столько спортивный постер; это гораздо больше, чем постер.

Я начал работать с Роном Дюма, когда тот был креативным директором в команде имидж-дизайна Nike, вскоре после создания «Крыльев». К тому времени Дюма уже сделал несколько постеров с Джорданом в конце 1980-х – начале 1990-х годов, в том числе классический плакат, где баскетболист запечатлен в полете во время победного данка с линии свободного броска на Конкурсе слэм-данков[10] НБА в 1988 году. Еще один знаменитый постер был сделан несколькими годами ранее легендарным дизайнером Nike Питером Муром, который во время постановочной фотосессии запечатлел звезду в его культовой позе «прыгуна». Впоследствии этот кадр дал рождение логотипу новой линейки продуктов Jordan Jumpman, креативным директором которой также стал Мур.

Теперь вы понимаете, почему идея, предложенная Дюма для нового постера, вызвала такое удивление. Это разительно отличалось от предыдущих (и невероятно популярных) постеров с Джорданом – звезда баскетбола просто стоит с распростертыми руками, в одной из которых держит мяч, не вытворяя с ним никаких головокружительных трюков! «К счастью, Джордану и спортивным маркетологам идея понравилась, и мы решили попробовать», – позже сказал мне Дюма.

По словам Дюма, он с самого начала хотел сделать что-то «эксклюзивное». К тому времени изображения Джордана, запечатленного во время потрясающих прыжков к корзине, стали освоенной территорией. Nike уже лидировала на этом фронте с плакатами «Человек в прыжке» и «Лучший слэм-данк». Хотя эти плакаты, безусловно, были шедеврами фотографии – и хорошо продавались, Дюма не хотел просто повторять прошлые успехи. Может ли плакат нести в себе более глубокие слои смысла, которые можно найти… в произведениях изобразительного искусства? То, что демонстрируют такие техничные игроки, как Джордан, на спортивном поле или площадке, само по себе является искусством, воплощением древнегреческой идеи красоты в движении. Более того, Nike настойчиво продвигала идею, что спорт является такой же неотъемлемой частью гуманистической традиции, как живопись или литература. Одним словом, презентация одного из самых известных спортсменов планеты в виде произведения искусства прекрасно вписывалась в идеологию бренда Nike и расширяла ее на новые территории.

Постер «Крылья» выделяется на фоне остальных тем, что является скорее выражением художественного замысла, чем спортивной демонстрацией. «Когда у меня возникла эта идея, я сразу же понял, что изображение должно быть черно-белым, как художественная фотография», – сказал Дюма. Этот постер во многом похож на картину: ясный и четкий сюжет, смысл которого открыт