Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

Что общего у большей части товарной упаковки Apple, изображений ее продуктов, оформления магазинов и веб-дизайна – я имею в виду, помимо логотипа бренда? Использование белого пространства и отсутствие лишнего. Ее идентичность бренда построена на силе простоты, а белый цвет служит своего рода чистым листом для демонстрации главных героев истории – самих продуктов. Другими словами, то, чего нет, так же важно, как и то, что есть.

На протяжении десятилетий использование белого пространства является идентификатором бренда Apple. Этот цвет или, если хотите, отсутствие цвета можно увидеть по всей ее брендовой экосистеме. Конечно, цвет запатентовать нельзя, но Apple владеет белым так же уверенно, как и своим логотипом. Бренд обрамляет в него свои продукты и все остальное так, что все сразу понимают: это Apple. «Рамка» – идентификатор бренда Apple – не затмевает собой картину, то есть сам продукт, но при этом не остается незамеченной и мгновенно отпечатывает в сознании потребителя: это Apple. Хотя простота должна быть отличительной чертой любой «рамки», использование чистого, минималистского дизайна стало ассоциироваться с брендом Apple так же тесно, как и его логотип. Это не только определяет бренд Apple; это также вызывает эмоциональный отклик у потребителя, для которого эта простота становится одним из якорей его привязанности к компании во многом аналогично тому, как запах может стать триггером для воспоминаний.

Говорим ли мы об отличительной товарной упаковке Apple или, например, о том, как гигант розничной торговли Target креативно использует свой узнаваемый логотип в качестве визуальных знаков пунктуации в своей бренд-коммуникации, эти бренды неустанно стремятся транслировать свою уникальную идентичность с момента, когда потребитель входит в их магазин (или интернет-магазин), и вплоть до момента, когда он открывает упаковку с их продуктом. Именно глубокое понимание смысла существования бренда и серьезный подход позволяют этим и другим культовым брендам создавать сильную идентичность, завоевывающую лояльность клиентов. Другими словами, это не разовая акция; выстраивание идентичности бренда требует постоянных целенаправленных усилий, неустанного внимания к тому, чтобы эта идентичность была представлена буквально во всех аспектах бренда. Успех на этом пути свидетельствует о том, что эти бренды имеют внутреннюю культуру, пропитанную глубоким уважением к стандартам бренда, а их команды хорошо понимают, что каждая визуальная деталь – это возможность рассказать историю бренда потребителям.

Между тем многие стартапы и предприниматели не осознают необходимости одержимо фокусироваться на идентичности своего бренда с первых же дней. Когда я говорю о культовых мировых брендах, они считают, что это к ним не относится. Они заняты выведением своих продуктов на рынок, раскруткой бизнеса. У них нет времени на то, чтобы заниматься идентичностью своего бренда за пределами логотипа. Я прекрасно их понимаю. В сегодняшнем мире стартапов нужно двигаться с головокружительной скоростью, чтобы успешно вывести идею на рынок. В сутках не так много часов, поэтому, как гласит общепринятая мудрость, нельзя тратить ни одного из них на то, что не приносит немедленного осязаемого результата. «Мы займемся этим позже» становится привычным рефреном. Но идентичность бренда – это гораздо больше, чем просто набор изображений, шаблонов и цветов, которые помогают выделить компанию на фоне остальных. Говоря простым языком, идентичность бренда – это фундамент, на котором вы ведете долгосрочное строительство вашей компании. Она будет развиваться вместе с вами, причем бренд редко может коренным образом ее изменить. Как только у публики сложится о вашем бренде определенное представление – хорошее или плохое, изменить это представление будет очень и очень трудно. Вот почему я призываю начать думать о том, какое представление о себе вы хотите создать, с первых же дней. Не оставляйте это на волю случая и не думайте, что «этим можно заняться позже». Начните прямо сейчас и постепенно формируйте стиль и имидж – такую «рамку», которая лучше всего представляет ваш бренд. Поначалу отдача от этого может быть не столь заметной, но в долгосрочной перспективе это принесет вам бесценные преимущества.

Возвращение «свуша»

Летом 2000 года я узнал, что глава команды имидж-дизайна Nike, мой непосредственный босс, собирается уйти из компании. К тому времени я уже чувствовал, что вполне созрел для руководящей должности, и решил, что настал подходящий момент мне выйти на сцену. Поэтому я пошел в кабинет к боссу и заявил, что готов стать его преемником. Тот поначалу опешил, так как официально еще не объявил о своем уходе, но сказал, что положит записку с моим именем в шляпу. В конце лета, когда весь мир смотрел Олимпийские игры в Сиднее, я стал новым лидером команды имидж-дизайна Nike, отвечающим за идентичность и опыт взаимодействия с брендом Nike по всему миру.

Одной из проблем, с которой я столкнулся с первого дня, было то, что всего восемь лет назад я как стажер учился у некоторых из этих людей, которые теперь стали моими прямыми подчиненными. Некоторые ветераны восприняли это очень болезненно, но изменение устоявшейся командной динамики всегда требует времени. Я знал, что уважение не приходит просто так – его нужно заслужить. Поэтому я приступил к реализации своего видения и плана. Прежде всего я предложил изменить название нашей группы. Мне казалось, что слово «имидж» ограничивает представление о той ответственности за бренд, которую мы несем. Поэтому я предложил назвать нас командой бренд-дизайна (это было задолго до того, как этот термин стал общеупотребительным в индустрии дизайна). Идея понравилась. Не просто имидж, а весь бренд.

Вместе с новой руководящей ролью, которую я исполнял более 20 лет, на меня легла и ответственность за все логотипы Nike и прежде всего за «свуш».

Да, я отвечал за один самых культовых логотипов в мире.

Давление, вы говорите?

Как ни странно, одной из первых задач, которую мне довелось выполнить в новой роли, было возвращение «свуша». С середины 1990-х годов Nike использовала в качестве своего основного логотипа только графический знак «свуш», отказавшись от словесного знака NIKE шрифтом Futura, который раньше размещался прямо над «свушем». Но в начале 2000-х мы по ряду причин решили вернуться к нашему брендинговому наследию – к логотипу со словом «Nike», написанным рукописным шрифтом поверх «свуша», который использовался компанией в начале 1970-х годов. Дело в том, что наши дизайнеры стали злоупотреблять «свушем» – иногда он появлялся на одной паре обуви до 12 раз – и мы хотели положить конец этой тенденции. Мы считали, что ретро-логотип с рукописным словом «Nike» заставит нас снизить зависимость от «свуша» и больше полагаться на другие идентификаторы бренда. Но мы быстро поняли, что словесному логотипу не хватает эмоциональной силы и капитала бренда его предшественника. Он перестал быть простым и четким, стал слишком сложным и, самое главное, потерял свою культовость. «Свуш» – это Nike; Nike – это «свуш». Слова тут излишни.

Тем не менее тайм-аут сделал свое дело; мы дали «свушу» передышку, и теперь пришло время вернуть его на поле. Вместе с возвращением «свушу» титула главной эмблемы бренда мы разработали и новый набор стандартов его использования. После интенсивных дебатов наша креативная команда нашла оптимальный способ донести новый подход до остальной части организации. Им стала маленькая книжица – брендбук – в обложке цвета серебристый металлик с вытесненным на ней значком «свуш». Эта «библия брендинга» предназначалась не только для маркетологов и дизайнеров; мы распространили ее среди всех сотрудников компании, чтобы донести до них всю важность логотипа бренда. В ней мы изложили правила использования «свуша», четко определили границы в отношении того, что можно и что нельзя, и, если можно, то когда и где. Идея заключалась в том, чтобы превратить «свуш» в нечто священное, и эти правила были призваны его защищать. Это можно было назвать возрождением «свуша». Мы хотели вызвать у людей в штабе-квартире в Бивертоне эмоциональный подъем в связи с возвращением культового логотипа, прежде чем представлять этот новый (старый) логотип остальному миру, а также еще раз просигнализировать всей компании, что в брендинге не бывает незначительных