Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike читать книгу онлайн
Сегодня маркетингом правят осторожные технократы, которые уверены, что любая кампания должна быть тщательно спланирована и обвешана метриками. Такой подход имеет свои преимущества. Однако для того, чтобы создать по-настоящему мощный бренд и раскрыть творческий потенциал любой команды, экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман предлагает иной подход, который он называет дизайном эмоций.
«В последние годы работы в Nike весь тот багаж идей и уроков, который был накоплен мной за предыдущие почти 30 лет, сформировался для меня в стройную систему, своего рода философию творчества. Эту философию, которую я искренне проповедую сегодня как консультант по брендингу своим аудиториям и которая составляет основу этой книги, простыми словами можно выразить так: бренд приобретает конкурентное преимущество благодаря своей способности создавать мощные эмоциональные связи со своими потребителями, а эта способность, я убежден, напрямую зависит от культивирования мощной творческой культуры».
В 22 года Грег стажером-дизайнером пришел в команду Nikе и почти три десятилетия участвовал в разработке культовых рекламных кампаний с участием Роналду, Серены Уильямс, звезд Олимпиад и чемпионатов мира по футболу. Успех креативной кампании, основанной на дизайне эмоций, не зависит напрямую от ресурсов, которыми вы располагаете. Каким бы ни был ваш бизнес, ключ к победе – в человеческом факторе и тесной эмоциональной связи между брендом и его аудиторией.
«Стартап, где работает пять человек, может добиться в брендинге такого же феноменального успеха, как и компания с тысячами сотрудников. Чтобы вызывать у потребителей эмоции, не нужны миллионы долларов. Тесная эмоциональная связь между брендом и потребителями не зависит от размера компании и ее ресурсов; она зависит от силы рассказываемых брендом историй и глубины понимания брендом своих потребителей».
В этой глубоко личной, вдохновляющей книге Хоффман рассказывает, как компания Nike рисковала, искала инновационные идеи и тронула сердца миллионов покупателей по всему миру.
«Я хотел сделать свою книгу полезной для бизнесменов, маркетологов и представителей творческих профессий независимо от того, работают ли они в одиночку или в составе больших групп. Применение изложенных в этой книге идей может помочь вам как лидеру, вашей команде и вашему бренду выйти на совершенно новый уровень креативности и создать с вашими потребителями связи совершенного иного уровня, чем у вас были раньше».
Для кого
• для специалистов по маркетингу, брендингу, PR и рекламе;
• для владельцев бизнесов – как больших, так и малых;
• для руководителей творческих коллективов;
• для представителей творческих профессий, работающих в команде и в одиночку;
• для всех, кому интересен спорт и культовые бренды спортивной обуви и одежды.
Иногда вы проделываете длинный окружной путь, чтобы вернуться туда, откуда вы начали, – к первоначальной идее, которая оказалась правильной. Так моя перевернутая Z стала логотипом для новой линейки Nike Shox. Логотип работал, потому что отвечал всем трем критериям, которые определяют успешный символ: он визуально напоминал саму инновационную технологию (пружину); обладал кинетическим качеством, которое привлекало внимание к инновации (создавалось впечатление, будто пружина готова разжаться в любой момент); и включал фонетический элемент (перевернутая Z на самом деле была буквой S, что означало Shox). Довольно редко удается создать логотип, соединяющий в себе все три компонента. Неплохое завершение для моей карьеры дизайнера логотипов в Nike!
Но это было еще не все. Следующим шагом нам нужно было придумать слоган, который выражал бы суть инновационной технологии Nike Shox в простой и запоминающейся фразе. Агентство Wieden & Kennedy предложило одно слово – «бойнг!»[11]. Идеально. Весело, просто и описательно. Больше ничего и не нужно. Мы запустили нашу кампанию в преддверии Летних Олимпийских игр в Сиднее, где Винс Картер, игрок сборной США по баскетболу, появился на площадке в кроссовках Nike Shox. Во время матча со сборной Франции Картер, уже имевший репутацию одного из лучших данкеров в мире, перехватил мяч, сделал короткую проводку, а затем взмыл в воздух («бойнг!»), пролетел почти над головой французского центрового ростом 218 см и эффектным данком положил мяч в корзину. Да, мы придумали отличный логотип и отличный слоган. Но никакой маркетинг в мире не способен конкурировать с такими моментами из реальной жизни.
Альберт Эйнштейн однажды сказал: «Сделайте это просто, насколько возможно, но не проще этого». Я всегда вспоминаю эту фразу, когда думаю о дизайне логотипов. Простота моего логотипа Nike Shox была результатом мгновенной вспышки вдохновения. Нет, даже не так. Я просто слушал, что говорил Марк, и нарисовал первое, что пришло мне в голову. Это было скорее интуитивное озарение, чем вдохновение. Я не пытался намеренно создать что-то исключительное. Я ни о чем не думал. У меня не было времени углубляться и усложнять – и, таким образом, все испортить, сделав это чересчур изощренным. Это было просто, потому что это было интуитивно.
На протяжении многих лет мы задействовали все наши таланты, чтобы создавать логотипы для баскетбольных кроссовок, которые дарили «Силу» или «Полет». Мы создавали логотипы для беговых кроссовок, которые обеспечивали амортизацию Max Air или Zoom Air. Мы занимались даже городским брендингом, уходящим корнями в культуру Nike LA (Лос-Анджелес) против Nike NYC (Нью-Йорк). Мы разрабатывали логотипы для линеек продуктов, которые отражали квинтэссенцию характеров великих спортсменов, таких как как Тайгер Вудс или Серена Уильямс. Не важно, делаете ли вы это с первой попытки или тратите на это целый год, перебирая всевозможные варианты, логотип должен быть визуальным центром, якорем, к которому привязаны все остальные элементы визуального языка бренда.
Картина в раме
Каждый запуск продукта рассматривался нами в Nike как возможность пригласить потребителей в новое путешествие. Во вдохновляющий мир, который одновременно доступен для них и побуждает их к новым свершениям. Но для того, чтобы инновационный продукт стал чем-то бóльшим, чем просто полезная вещь или товар, а элитные спортсмены, которые тестировали его на себе, служили источниками мотивации и вдохновения для всех остальных, нам нужно было окружить и наполнить эти инновации эмоциями. Нам нужно было создать картину в раме – создать эмоционально заряженный визуальный мир, полный образов и метафор, которые вызывают желание использовать этот продукт и сообщают о его преимуществах захватывающим воображение образом. Нам нужны были изображения – не просто изображения, а изображения-истории, где каждая история запечатлевает какой-то момент времени и является общим отражением бренда Nike.
Через изображение можно передать очень много. Как сказала Хизер Амуни-Дей, неимоверно талантливый бывший вице-президент по дизайну Nike: «Великолепное изображение может обладать такой же силой, как и самый серьезный фильм, концентрируя все в одном мгновении. Мы, люди, уникальным образом реагируем на изображения людей, делающих необычные вещи».
Вот почему мы верили в силу арт-дирекшен и фотографии, в их способность формировать личность бренда и рассказывать истории о наших спортсменах и продуктах. Будь то Энни Лейбовиц с ее непревзойденным умением запечатлевать героический характер спортсменов в разгар состязаний, или Карлос Серрао с его талантом ловить в кадре атлетизм и движение, или Джон Хьюэт с его даром извлекать на поверхность ту душу, которая присуща спорту, – каждый из этих талантливых фотографов, смотрящих на спорт через свою призму, привносил свое, особое измерение в наш бренд. Они добавляли свое уникальное видение в ту картину, посредством которой Nike представляла свой бренд миру.
Перед фотографами стоит непростая задача не только технически запечатлеть изображение, которое раскрывает что-то глубокое о человеке или людях на снимке, но и замотивировать этих людей раскрыть это глубокое о себе – я имею в виду, создать тот магический момент аутентичности, который позволяет зрителю почувствовать эмоциональную связь с изображением. Лично я осознал всю важность этого таланта, когда отвечал за подготовку материала для бренд-маркетинговой кампании с участием женской национальной сборной США по футболу в ходе ее триумфального шествия к кубку чемпионата мира по футболу среди женщин, проходившего в Пасадене, США, в 1999 году. Целью этой кампании было акцентировать партнерство между Nike и командой, и мне нужно было сделать высококачественные фотографии, которые могли украсить различные мероприятия, розничные магазины и стены комнат подростков, для которых эти спортсменки были кумирами. Трудная задача, учитывая невероятный темп, в котором жила команда в ходе турнира. Я остановил свой выбор на австралийском фотографе Бене Уоттсе. Бен обладал не только характерным документальным стилем фотографии, но и почти сверхчеловеческими запасами энергии, которую он привносил в каждую свою съемку. Его энергия была заразительной, и это было именно тем, что нам было нужно, чтобы воплотить в жизнь этот проект.
Наша цель – и задача Бена – заключалась в том, чтобы извлечь на поверхность индивидуальность каждой спортсменки, но при этом также показать их общую командную идентичность. Мы сосредоточились на пяти девушках – Брэнди Честейн, Мии Хэмм, Тише Вентурини, Тиффени Милбретт и Бриане Скарри. Каждая из этих выдающихся спортсменок была уникальной личностью и играла в команде особую роль. Нам нужно было продемонстрировать и то и другое. Поскольку мы снимали на тренировках, то не могли рассчитывать на тот же высочайший уровень энергетики со стороны спортсменок, который естественно возникает во время матчей. Но Бен превосходно справился со своей задачей. Мы запечатлели одухотворенную решимость Мии, энергичное лидерство Брэнди, спокойную уверенность Брианы. Все это – в одном кадре.
Помимо отдельных портретов мы также задокументировали множество замечательных моментов: как девушки тренируются всей командой, общаются с фанатами,
