Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

На самом деле это было во второй раз, когда команда Дэна использовала песню Леннона в рекламе Nike. В первый раз это была песня Revolution (Революция) группы The Beatles в одноименном рекламном ролике 1987 года. Сегодня читатели вряд ли помнят о том, что эта реклама спровоцировала небольшой скандал (и судебную тяжбу), который спустя более 30 лет кажется немного нелепым. Дело в том, что до Revolution бренды использовали только каверы на известные треки, а не сами оригинальные песни. Nike нарушила эту традицию (и запустила тренд, который продолжается по сей день), вот почему выпуск нового ролика немного напоминал тыкание палкой в медведя. Но за эти пять лет культура изменилась, и «Мгновенная карма» мгновенно стала классикой.

Я вспоминаю эти моменты из истории Nike сейчас, спустя восемь лет после празднования юбилея слогана «Just Do It», для того чтобы показать, как голос Nike – ее способ рассказывать историю своего бренда всему миру через рекламные ролики – отражает ценности и личность самого бренда. Люди помнят эти истории даже спустя десятилетия после того, как впервые увидели их, потому что те вызвали у них сильнейший эмоциональный отклик. «Бо знает» пропагандировал новый подход к тренировкам для всех спортсменов, любителей и профессионалов, а также представил миру новый слоган, который жив и сегодня. И хотя с тех пор слоган «Just Do It» много раз наполнялся новыми смыслами, его сердцем всегда оставались вдохновляющие (и забавные) кадры с Бо Джексоном, который смело пробовал себя во всех видах спорта, где только мог. Ролик «Мгновенная карма» соединял прошлое (песню) и настоящее (кадры тренировок спортсменов), а также музыку и спорт. Сегодня комбинация этих двух жанров стала нормой, но для того времени это было в новинку. Nike проницательно увидела, что музыка – близкий компаньон спорта, и соединила их вместе.

Эти ролики представляли лишь малую часть того богатства креативных продуктов, которые продвигали бренд Nike и представляли его новые стороны разным аудиториям. Я выбрал их для празднования юбилея «Just Do It» не только потому, что они выдержали испытание временем, которое показало их ценность, но и потому, что хотел подчеркнуть их значение для истории бренда Nike, особенно для истории слогана, который был неотъемлемой частью бренда на протяжении более 30 лет.

В завершение дискуссии я задал собравшимся на сцене последний вопрос: «Какой совет вы можете дать следующему поколению маркетологов, которое будет заниматься сторителлингом Nike?» Ответ Фила задел самые глубинные струны. Используя аналогию с гольфом, он сказал, что в распоряжении бренд-маркетологов имеется большой набор клюшек и они должны уметь выбрать правильную клюшку для каждого конкретного удара. «В разных случаях требуются разные удары», – объяснил он. Именно совокупность этих «ударов» и формирует голос бренда с течением времени. Игра не меняется, цель – всегда та же, но достижение этой цели зависит от того, насколько эффективно вы наносите каждый удар. Я думаю, вряд ли бы мне удалось найти лучший способ объяснить то, как бренд использует свой голос для связи со своей аудиторией. Да, в конце дискуссии нам пришлось немного поимпровизировать, как и предвидел Фил, но эти потрясающие ответы того стоили.

Мозаика идентичности бренда

Ваш бренд – это ваша история. Это то, как вы выбираете представлять миру ваши продукты, ваши услуги и ваши идеи. Не существует одного-единственного правильного способа рассказывать эту историю, потому что ваш бренд не сводится к одной идее или одному качеству. Как и любая хорошая история, она состоит из множества разных элементов, сюжетных линий, подсюжетов, героев. Но, в отличие от обычной истории, история вашего бренда никогда не заканчивается. Вы продолжаете рассказывать ее снова и снова. Каждый раз, когда вы каким-то образом презентуете себя миру, вы рассказываете историю вашего бренда. Каждый пост в Instagram рассказывает историю вашего бренда; ваш сайт рассказывает историю вашего бренда; ваши розничные магазины, организуемые вами события, телевизионная реклама, контент в социальных сетях – все это рассказывает историю вашего бренда.

История без сердца, страсти и цели не сделает бренд великим, как и не сделает великим человека. Мне нравится сравнивать бренд с людьми, потому что это позволяет хорошо проиллюстрировать суть. Мы все – индивидуальности, единственные в своем роде и неповторимые. Каждый из нас – единое целое. Каждый из нас – это бренд. Но, если заглянуть внутрь любого человека чуть глубже, можно увидеть целую мозаику человеческих качеств, убеждений, достоинств и даже противоречий. Знать человека – это не значит знать о нем что-то одно; это значит знать всю его историю или по крайней мере значительную ее часть: чем он занимается, что любит, чего не любит, что думает и чувствует, каким видит мир. Посмотрите на самых близких людей в вашей жизни – жену или мужа, детей, родителей, братьев, сестер или лучшего друга – и спросите себя, можете ли вы рассказать их историю.

Для Nike история всегда начинается со спортсменов. Это было и остается фундаментом бренда Nike. Но то, как Nike рассказывает эту историю на протяжении десятилетий, также является важнейшей составляющей бренда, поскольку раскрывает ключевые черты бренда, его ценности и цели. И хотя эти фундаментальные аспекты со временем практически не изменились, менялось то, как Nike рассказывала о них своей аудитории. Как и в хорошей художественной литературе, есть множество способов рассказать историю бренда и множество жанров, в которых это можно сделать. История о вдохновении, история о величии, юмористическая история, история о брошенных вызовах или история неудачи. Nike никогда не боялась осваивать новые жанры и формы. Искусство сторителлинга пребывает в постоянном движении; это постоянно меняющийся ландшафт, где сотни историй конкурируют за внимание потребителей. Не пытайтесь найти один универсальный способ сторителлинга на все времена; ищите то, что нужно вашему бренду здесь и сейчас.

Существует множество разных способов создать личность бренда. В частности, видео всегда было эффективным способом рассказать мощные истории, создать понятный и трогающий голос бренда и вызвать у аудитории самые глубокие эмоции. Давний партнер Nike креативное агентство Wieden & Kennedy как никто другой умеет превращать идеи из мира спорта в иммерсивные нарративы посредством видео. Иногда лучший способ показать преимущества инновационных технологий в спорте – сделать это через призму движения, и особенно – спортивных результатов. Хороший фильм способен задействовать все наши чувства и затронуть душу даже за 30–60 секунд. Очевидно, что с сегодняшним обилием стриминговых видеосервисов, доступных буквально на кончиках пальцев, мы находится в золотом веке видео, открывающем широчайшие возможности для короткого и длинного сторителлинга. Это можно и нужно использовать для бренд-коммуникации. В то же время, хотя роль и важность видеорекламы для брендов за последние годы претерпела серьезную эволюцию, а также значительно выросло разнообразие платформ и каналов, через которые бренды могут рассказывать свои истории, многие основные принципы сторителлинга для брендов со временем не изменились.

Независимо от того, как вы определяете свой бренд, какими чертами его наделяете и как предпочитаете презентовать его миру, все лучшие истории имеют одно общее качество: они воздействуют на человеческое воображение и вызывают эмоциональный отклик. Не важно, какую отрасль, продукт или услугу представляет ваш бренд, если ваша история не зажигает воображение и не пробуждает чувства, она бесполезна. В приведенных далее примерах я поделюсь с вами опытом, как мы в Nike достигали этих двух целей эффективного сторителлинга не только посредством того, о чем рассказывали наши истории, но и посредством того, как они об этом рассказывали, где и почему.

Новая должность и новое глобальное наступление

В 2010 году, когда я стал вице-президентом Global Brand Creative, мир маркетинга переживал глубокие перемены. Моя должность была совершенно новой, созданной специально для того, чтобы адаптировать Nike под этот меняющийся мир с его новыми возможностями. Как я уже