Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

«Что я должен сделать? Стать таким, как вы хотите?» – спрашивает он, глядя в камеру. Зритель осознает: Леброн никому ничего не должен.

Нет, мы не стали делать ролик предельно серьезным. Юмор всегда был неотъемлемой чертой Леброна и его манеры общения. Он любит пошутить над собой, что располагает к нему людей. Кроме того, юмор всегда помогает в трудные времена. В какой-то момент Леброн в ролике спрашивает: «Может быть, я должен удалить татуировку?» Следующий кадр показывает, как он сидит в кресле у татуировщика и тот удаляет у него со спины тату «Избранный 1» (Chosen 1) (отсылка к тому, как Леброна назвали на обложке журнала Sports Illustrated{7}). В другом эпизоде Леброн, одетый в ковбоя, спрашивает: «Или, может быть, я должен смириться с ролью злодея?» Эти юмористические моменты, которые также включают эпизод из «Полиции Майами: Отдел нравов» (Miami Vice) с Доном Джонсоном, переплетаются с более серьезными вопросами, например: «Или я должен перестать слушать своих друзей?» Пауза. «Они мои друзья».

Чередуя призмы абсурдности и серьезности, ролик выставляет критиков самозваными судьями, присвоившими себе право судить других. В ролике почти не показан спорт – и выдающиеся спортивные таланты Леброна – помимо нескольких коротких нарезок, что призвано подчеркнуть ту мысль, что обвинения критиков не имеют никакого отношения к спорту. Одно за другим ролик опровергает все обвинения как необоснованные, нелепые и посягающие на чужую свободу – а также как лицемерные, что Леброн разоблачает своим вопросом: «Может быть, мне просто исчезнуть?» Зритель буквально слышит, как критики Леброна, которые нападками на спортсмена зарабатывают себе популярность и деньги, кричат: «Нет, только не это!»

Ролик «Что я должен сделать?» стал тем самым ответом, который Леброн хотел дать с нашей помощью широкой общественности. Этот ответ был прямолинейным и мощным; это был Леброн в чистом виде. Как заметил О'Рурк: «Можно сказать, что мы превратили наше первоначальное замешательство в отличную идею для ролика. "Что мы должны сделать?" трансформировалось в "Что я должен сделать?"». Ролик заканчивается кадрами замедленной съемки, на которых Леброн летит в прыжке к корзине и повторяет вопрос: «Я должен стать таким, как вы хотите?»

Ролик «Что я должен сделать?» стал настолько вирусным, насколько это было возможным в те годы. Все крупные спортивные издания и каналы осветили его как важное новостное событие (а «Южный парк» (South Park) даже посвятил ему одну из серий). Ролик не заставил замолчать критиков – многие из которых не преминули высказать свое негативное мнение по его поводу, – но это и не было его целью. Это был ответ Леброна, и это был наш ответ Леброну. Поддержите меня. Помогите мне дать отпор. Усильте мой голос! И мы это сделали.

Раздвигайте границы

В своей жизни я встречал немного таких людей, которые обладали бы столь многими талантами, как Коби Брайант. Коби навсегда вошел в историю как один из величайших баскетболистов всех времен и народов, что для большинства людей уже является достаточным достижением. Но для меня и для сотен других людей, с которыми он работал на протяжении многих лет за пределами баскетбольной площадки, Коби навсегда останется в памяти как образец любознательности, живого воображения и креативности. Все, кто попадал на орбиту Коби, были впечатлены неустанным стремлением этого человека к величию.

На спортивной площадке Коби был известен как Черная Мамба, неудержимый противник, который безжалостно разбивал мечты других команд и их фанбаз своими головокружительными трехочковыми бросками и мощной защитой. Я испытал это на собственной шкуре, когда Коби разгромил «Портленд Трэйл Блэйзерс» в седьмом матче финала Западной конференции в 2000 году (уф, мне до сих пор больно об этом вспоминать!). Коби был прирожденным борцом, спортсменом, достигшим высших спортивных вершин благодаря своей дисциплине и стремлению к победе любой ценой. Недаром он взял себе прозвище Черная Мамба!

Более того, Коби разработал себе игровую личность и методологию игры, соответствующие духу этой чрезвычайно опасной африканской змеи. Мы поняли это по тому, что он часто говорил о Черной Мамбе в третьем лице. Например, объясняя креативной команде Nike образ мышления своего альтер эго, он использовал такие фразы, как: «У Черной Мамбы нет друзей; есть только товарищи по команде» или «Черная Мамба не слушает музыку, потому что это отвлекает». По его словам, он не позволял себе испытывать ни крупицы сострадания к противнику на баскетбольной площадке и не позволял другим брать верх даже в самом малом, потому что это вредит состязательному духу.

В процессе разговоров с Коби интенсивность его стремления к цели стала одной из определяющих тем, к которой он возвращался снова и снова, перемежая ее такими советами, как: «Не нужно иметь плана Б. Если у тебя есть план Б, ты можешь дать слабину». Вкладывайся в момент по полной, говорил Коби, – и это было именно тем, что ожидали от баскетбола и лично от Коби фанаты НБА (независимо от того, болели ли они за него или против). Одним словом, этот уникальный спортсмен дарил нашей команде бесценные идеи, которые в итоге послужили креативным топливом для создания одной из самых популярных и знаковых кампаний Nike той эпохи.

Чего не знали большинство фанатов, так это того, что за безжалостной Черной Мамбой скрывался добродушный человек, всегда готовый посмеяться над собой, пошутить над своим характером, в чем крылась одна из причин того, почему он был одним из лучших креативных партнеров, с которым мне приходилось работать за годы моей карьеры. Его глубокое знание себя позволяло ему играть активную роль в нашей творческой работе по созданию связанных с ним историй. Итак, постепенно у нас в головах начала оформляться идея: что, если взять присущую Коби интенсивность, довести ее до крайности и сделать с этим что-нибудь веселое? Что, если показать Коби с совершенно другой стороны, которую мало кому доводилось видеть?

В январе 2012 года мы запустили кампанию «Система Коби: Успех для успешных» (Kobe System: Success for the Successful), приуроченную к выпуску революционных именных кроссовок Nike Kobe IX. Серия роликов была объединена центральным сюжетом, где Коби предстал в роли самоуверенного гуру, который чаще приводил аудиторию в замешательство своими советами, чем вдохновлял. Само название «Успех для успешных» намекало на то, что такого рода учителя зачастую звучат впечатляюще, но говорят очень мало по существу. Тем не менее зал на «семинарах» Коби был забит очень успешными людьми – теми, кто, вероятно, меньше всего нуждался в выслушивании его мантр, такими как Серена Уильямс, Джерри Райс, Азиз Ансари, Ричард Брэнсон и, разумеется, Тони Роббинс. В одном из эпизодов сэр Ричард Брэнсон хвастается перед Коби своими невероятными достижениями:

Брэнсон: Я успешно опускался на дно океана.

Коби: Я тоже.

Брэнсон: Я успешно слетал в космос.

Коби: Та же история.

Брэнсон: Я чувствую, что уже достиг сверхуспеха.

Коби: Не благодарите.

[Аплодисменты.]

Последняя фраза – «Не благодарите» – стала чем-то вроде культурного мема. Посредством своей бренд-коммуникации Nike уже ввела в популярную культуру не одну крылатую фразу. Сначала была фраза «Нет финишной черты» (There Is No Finish Line), затем «Просто сделай это», затем «Все дело в кроссовках» (Got to Be the Shoes) в исполнении Марса Блэкмона. Теперь благодаря Коби этот список пополнился еще одним мемом – «Не благодарите».

В «Системе Коби» баскетболист предстал в совершенно новом образе, который обыгрывал его знаменитое альтер эго Черная Мамба, славившееся своим состязательным духом и непоколебимой уверенностью в себе, но одновременно показывал, что Коби не прочь посмеяться над собой. В некоторых роликах баскетбол даже не упоминался, что поднимает логичный вопрос – как же тогда кампания «Система Коби» продвигала бренд Nike? И какое отношение она имела к личности бренда? Прежде всего, как уже было сказано выше, эта кампания представила в новом свете