Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании - Бирюлин Святослав "sapcons.ru"

ду на вывеске и отточенным технологиям работы. Вы можете найти в

российском Интернете много предложений о покупке франшизы, этот

способ развития весьма популярен. Российские компании порой поку-

пают франшизу не только ради прибыли, но и ради обучения — порабо-

тав год-два под контролем крупной (особенно западной) компании, они

получают бесценные знания и опыт, который потом могут использовать

в своей работе.

Однако и франчайзер (обладатель торговой марки), и франчайзи

(региональный предприниматель, работающий под этой маркой) рис-

куют. Франчайзи боится, что обладатель марки придет в город «на его

плечах», сделает марку узнаваемой и популярной, а потом перекроет ему

поставки и откроет там собственную розницу. Франчайзер опасается, что франчайзи не будет соблюдать стандарты обслуживания и дискре-

дитирует его марку, начнет продавать товар сторонних производителей

или вообще займется пиратством. В свое время в деловой прессе много

писали о неудачах компании Subway в России, которой долго хроничес-

ки не везло с франчайзи. Научившись всему у головной компании, ре-

гиональные предприниматели меняли вывеску на собственную (но в тех

же цветах, а отдельные дельцы писали на вывеске «Сабвэй» по-русски), прекращали платить роялти и начинали «работать на себя».

Франчайзинг как канал сбыта обладает многими преимуществами.

Например, вы можете обязать франчайзи выкупать определенный объем

товара и запретить ему торговать продукцией конкурентов. Но, с другой

стороны, для того чтобы франчайзи захотел делиться с вами частью сво-

ей прибыли и платить паушальные взносы, вы должны предложить ему

нечто уникальное — торговую марку, товар или технологии работы.

Управлению каналами сбыта посвящены специальные семинары, которые проводят эксперты Sapiens Consulting.

Выбирая, через какие каналы сбыта вы будете реализовывать свою

продукцию в ближайшие три года, вы должны ответить себе на вопросы:

• Какие каналы сбыта будут наращивать объемы продукции, прохо-

дящие через них, в ближайшие три года? Какие каналы будут играть

существенную роль на рынке?

Правильно заданные вопросы

139

• Сможет ли наша компания работать с данными каналами и выпол-

нять все их требования к условиям поставок и ценам?

• Как изменится маржинальная прибыль компании с выходом в но-

вые каналы сбыта?

• Если маржинальная прибыль снизится, окупится ли это снижение

ростом объемов?

•

Если объем вырастет существенно, хватит ли компании мощностей?

Справится ли она с таким ростом?

•

Будет ли это рост или просто перетекание объемов продаж из канала

в канал?

• Какой будет маржинальная прибыль в тех каналах сбыта, в которых

компания работает традиционно? Будет ли она снижаться?

•

Сможет ли компания управлять своим сбытом в новых каналах сбы-

та и контролировать его?

•

Не несет ли работа в новых каналах сбыта угрозы продажам в сущес-

твующих?

• Какие изменения придется внести в продукцию, чтобы работать в

новых каналах сбыта?

• Какой будет конкуренция в новых каналах сбыта? Какие конкурен-

ты работают в них сейчас и какие будут работать в будущем?

• Какие налоговые и иные риски связаны с работой в новых кана-

лах?

• Какие рекламные и иные дополнительные затраты придется понес-

ти, чтобы начать работать в новых каналах?

9.6. Как продвигать?

На свете есть очень мало (или, скорее, нет совсем) товаров или

услуг , которые не нуждаются в продвижении. На каком бы рынке вы ни

работали, у вас есть покупатели и есть конкуренты. И ваши покупате-

ли должны четко понимать, чем вы отличаетесь от ваших конкурентов.

Другое дело, что для разных товаров нужны совершенно разные методы

продвижения. Для какого-то товара достаточно нескольких слов, ска-

занных нужным человеком вовремя и в нужном месте, а какие-то необ-

ходимо рекламировать по федеральным каналам. Однако без продвиже-

ния вообще обойтись не удастся.

Вопросам рекламы и продвижения товара посвящены целые тома, и мы не ставим себе цели пересказать их в одной главе. Мы лишь акцен-

тируем внимание читателя на типичных ошибках в рекламе и на связи

рекламы и продвижения со стратегией — главной темой этой книги.

www.sapcons.ru

140 Глава

9

В вопросах продвижения ошибки совершаются, возможно, чаще, чем в других вопросах, связанных с продажами товара. Руководители

предприятий, особенно средних и малых, часто действуют, руководству-

ясь собственной интуицией, совершенно забывая о том, что продвиже-

ние — это коммуникация с потребителем, а значит, она должна вестись

на привычном и понятном потребителю языке.

Ниже приведено несколько самых типичных ошибок при продви-

жении. На самом деле список подобных ошибок стократ больше, вы

найдете множество примеров в Интернете. Случаи ниже приведены не

для статистики, а только для иллюстрации:

• Неправильно выбрано место. Товар рекламируется в СМИ, которые не

читает (не смотрит и не слушает) целевая аудитория. Я часто слы-

шал, как руководители предприятий рассуждали о том, что покупа-

ет их продукцию и какие СМИ являются для таких людей релеван-

тными. Однако чаще всего это были лишь предположения, постро-

енные на интуиции. В итоге компании тратили крупные суммы на

рекламу, не получая желаемой отдачи.

•

Целевая аудитория читает СМИ, но не воспринимает некоторые рек-

ламные сообщения. Женщины следят за собственной внешностью и

читают соответствующие журналы, также именно женщины, как

правило, выбирают материалы для отделки дома. Но реклама отде-

лочных материалов в женских журналах не работает, так как мысли

читательниц в это время заняты совершенно другими вопросами. Од-

нако руководители или менеджеры по рекламе порой (интуитивно) принимают решение направить рекламный бюджет именно на это.

• Технологически сложный товар или товар, о котором нужно подроб-

но рассказывать, рекламируется по радио или на щитах. Если ваша

задача — повысить известность марки или вы рекламируете оче-

видный и понятный товар (например, турагентство или салон ав-

томобилей известной марки), вы можете задействовать эти рекла-

моносители. Но когда вы продвигаете на рынок новую технологию

постройки дома, новый кредитный продукт или услугу, вам лучше

выбрать иные каналы коммуникации. В радиорекламе задействован

только один канал информации — слух, а на слух сложные и непо-

нятные вещи воспринимаются плохо. Время контакта потребителя

с информацией на рекламном щите обычно невелико, кроме того, на щите невозможно поместить длинный текст. Рекламная статья в

журнале будет куда эффективнее.

• В рекламе сразу заявляется низкая цена. Если ваша стратегия — са-

мые низкие цены, вы можете смело сообщать об этом в рекламе. Но

Правильно заданные вопросы

141

если у вас в ассортименте есть товары разных ценовых категорий, это очень опасно. Покупатель, привлеченный рекламой, придет к

вам в магазин или офис продаж, уже настроенный на низкие цены, и вряд ли уйдет от вас с дорогой покупкой. Переубедить предубеж-

денного покупателя очень сложно. В магазинах одежды дорогой то-

вар стоит ближе всего к входу — покупатель начинает осмотр с до-

рогих моделей, и, продвигаясь к более дешевым, ощущает радость

от возможности сэкономить. Ему кажется, что его настойчивость

вознаграждается. На фоне дорогих более дешевые модели выглядят

привлекательнее, что повышает вероятность покупки (даже если в