Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании - Бирюлин Святослав "sapcons.ru"

других магазинах можно отыскать еще более низкие цены). Иными

словами, потребитель радуется, если придя за покупками с ожида-

нием высокой цены (или после получения первоначального дорого-

го предложения) он впоследствии может приобрести товар дешевле.

Обратные случаи вызывают обратный эффект — если потребитель

настроился на низкую цену, заявленную в рекламе, и не получил ее, он испытывает раздражение и злость. Вряд ли он станет вашим ло-

яльным клиентом.

• Реклама непонятна. Даже на центральном телевидении можно уви-

деть ролики, просмотр которых вызывает недоумение. В Интернете

можно найти множество нелепых, непонятных, смешных и безгра-

мотных рекламных сообщений. Между тем протестировать рек-

ламный блок или ролик на понятность очень просто — достаточно

показать его нескольким людям, не посвященным в детали вашего

бизнеса. Если они скажут, что им понятно, какой товар продвигает-

ся в рекламе и что хочет сообщить о нем рекламодатель, бесполез-

ной такая реклама будет вряд ли (хотя и гарантией эффективности

это тоже еще не является).

• Реклама и секс. Однажды по дороге из аэропорта Курумоч в центр

Самары я насчитал не менее 15 рекламных щитов с изображениями

красавиц разной степени обнаженности, в волнующих позах. Рек-

ламировались на щитах при этом преимущественно товары строи-

тельной тематики — металлопрокат, сетка-рабица, аренда тяжелой

строительной техники и продажа электроинструмента. Логика рек-

ламодателей, судя по всему, была такова — покупают такую про-

дукцию, как правило, люди мужского пола, которые обязательно

эти плакаты заметят. Отчасти рекламодатели правы, мужчины дей-

ствительно рефлекторно реагируют на подобные изображения. Но

вовсе не факт, что они обратят внимание на рекламируемый товар, запомнят название компании и обратятся за покупкой. Еще клас-

www.sapcons.ru

142 Глава

9

сик рекламы О’Гилви писал, что в сексуально заряженной рекламе

запоминается сексуальный объект (например, обнаженная женщи-

на), но не сам объект рекламы (например, разводной ключ). Кстати, то же самое справедливо и в отношении детей, также считающихся

беспроигрышным рекламным ходом, — наличие милых детских лиц

вовсе не обязательно поднимает продажи.

Однажды кто-то сказал: «Я точно знаю, что 50% моего рекламного

бюджета расходуется впустую. Я только не знаю, какие именно 50%».

Чтобы не потерять рекламные деньги, а главное — чтобы реклама сра-

ботала, нужно очень четко спланировать программу по рекламе и про-

движению.

Для продвижения каких-то товаров нужно заказывать статьи в от-

раслевых изданиях. Для других более эффективной будут промо-акции

в точках (дегустации, пробники). Некоторые товары эффективно про-

двигать при помощи наружной рекламы, иные на радио. Ответы на эти

вопросы лучше всего поручить искать профессионалам — маркетологам.

К несчастью, под «маркетологами» в российских компаниях часто по-

нимают специалистов по рекламе, разбирающихся не столько в целе-

вой аудитории или стоимости контакта, сколько в пикселях и растрах.

Они могут заказать визитки или напечатать плакат, но вряд ли смогут

составить рекламное сообщение так, что оно точно сработает. Марке-

тинг — это серьезная и большая наука, однако предприниматели и ме-

неджеры из России почему-то часто считают себя в ней специалистами, хотя никогда и нигде ее не изучали. И если директора по всей России

уже достаточно опытны, чтобы не допускать к ремонту дорогостояще-

го оборудования самоучек и не доверять разработку учетных программ

студентам, за решение важнейшей проблемы — взаимодействие с поку-

пателем, несущим в компанию деньги, они с энтузиазмом берутся сами.

Или поручают эту задачу дилетантам.

Для того чтобы эффективно спланировать промо-кампанию, мар-

кетологи как минимум должны выяснить:

• Кто является целевой аудиторией (ЦА) вашего продукта? Пол, воз-

раст, социальное положение, уровень достатка.

• Какие рекламоносители будут наиболее эффективны именно для

этой ЦА? Газеты? Щиты? Интернет?

• На какие качества вашего продукта обращает внимание ЦА в пер-

вую очередь? Что для нее важно? Ведь именно на это нужно будет

делать упор в рекламной кампании.

Выбор каналов и способов продвижения — стратегическая задача.

Вот несколько общих соображений по этому поводу: Правильно заданные вопросы

143

• Продвижение должно быть комплексным. Редко когда один канал

или рекламоноситель способен принести необходимую вам отдачу.

Как правило, успех достигается за счет комплексного воздействия

на потребителя, например, наружная реклама подкрепляется газет-

ными статьями и продвижением сайта. Во-вторых, все формы ком-

муникации с потребителем (куда входит не только реклама, но и, например, упаковка) должны быть сбалансированы и не противоре-

чить друг другу.

• Ваше рекламное продвижение не должно затеряться среди аналогич-

ных. В газетах по всей стране вы найдете множество рекламных бло-

ков, предлагающих пластиковые окна. При этом чаще всего эти блоки

не отличаются друг от друга, предлагая «тепло», «тишину» и «низкие

цены». Но, чтобы добиться успеха, в любом бизнесе необходимо отли-

чаться — и товаром, и рекламными сообщениями. Среди множества

рекламы потенциальный покупатель должен выбрать одну — вашу.

• Ваше сообщение должно быть понятным. Это не означает, что оно

должно быть примитивным, но покупатель обязательно должен по-

нять из вашего сообщения, что именно вы ему предлагаете и почему

он должен выбрать именно ваш товар.

• Эффективность продвижения необходимо анализировать. Неболь-

шие предприятия по всей России часто оплачивают рекламные

блоки в СМИ, не удосуживаясь даже организовать регистрацию

входящих звонков от клиентов, чтобы выяснить, откуда они узна-

ли о компании. Вы должны понимать, какие каналы коммуникации

наиболее эффективны в вашем случае. Проводя акции, выставки, рекламные кампании, вы должны требовать от вашего маркетолога

сначала предварительного планирования акции (с расчетом пред-

полагаемой экономической эффективности), а потом — замера и

оценки фактической эффективности, сопоставления потраченных

сумм с полученным эффектом.

Но главное — ваша рекламная стратегия должна быть жестко увяза-

на с базовой стратегией (подробнее о трех базовых конкурентных стра-

тегиях — в Главе 10). Стратегия низких цен подразумевает низкие изде-

ржки, в том числе — на рекламу. Если у вас такая стратегия, возможно, вам стоит обратить внимание на «вирусный маркетинг» или вовсе отка-

заться от рекламы — ваши цены вас сами «продадут».

Стратегия дифференциации подразумевает наличие у продукта ис-

ключительных качеств. Расскажите о них в рекламе, но не пытайтесь

рекламировать все свойства товара одновременно, сделайте акцент толь-

ко на самом главном.

www.sapcons.ru

144 Глава

9

Стратегия фокусирования предъявляет повышенные требования к

аудитории ваших рекламных сообщений. Их должны увидеть только те, кому они предназначены, в противном случае вы потратите лишние деньги.

Как уже говорилось выше, маркетинг — это целая наука. Эта книга

не о маркетинге, представленные здесь примеры и вопросы далеко не

исчерпывают всю проблематику маркетинга и рекламных коммуника-

ций в компании. Ее цель — лишь обратить внимание управленцев на

стратегическую важность маркетинговых коммуникаций и необходи-