Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

стал предлагать индивидуальные рекомендации: то, что раньше делали только независимые книжные. Компания знала своих клиентов: знала, какие книги они покупают, какие отзывы оставляют, какие издания ищут, где живут и так далее. Ни один офлайновый магазин не мог этим похвастаться.

К тому времени многие независимые книжные уже с трудом выживали: их вытесняли с рынка сетевики. Между 1995 и 2000 годами 43 процента независимых книжных магазинов закрылись. А потом и некогда могущественные книжные сети начали прихрамывать и терять долю рынка, проигрывая «Амазону». К 2006 году продажи «Амазона» пересекли отметку в 10 миллиардов.

А потом появился «Киндл» – читалка «Амазона». На презентации гаджета осенью 2007 года Безос, появившийся на публике в бежевых брюках и пиджаке (он начал одеваться более молодежно только с возрастом), назвал «Киндл» очередным шагом в эволюции книги. Сначала были глиняные таблички и папирусные свитки; затем печатный станок. Теперь же на смену им пришел гаджет весом 300 граммов, тоньше книги в бумажной обложке, способный вместить целую библиотеку, причем каждая книга обойдется всего в $9,99 и скачать ее можно меньше чем за минуту. Эти книги не испачкаешь пролитым кофе. Размер шрифта можно регулировать на свое усмотрение. Первая партия «Киндл» разошлась за несколько часов.

Книготорговцы и издатели ударились в панику. Новые бумажные книги стоили намного дороже $9,99. При спросе на электронные книги розничные книжные магазины просто вымрут. Но Безоса это не слишком волновало. «Действуйте так, будто ваша цель – оставить без работы всех продавцов бумажных книг», – велел он сотрудникам, ответственным за «Киндл».

На публике Безос заявлял, что, несмотря на успех «Амазона», «книжные магазины на углу» никогда не исчезнут. «Ими можно вдохновляться», – говорил он, но добавлял, что каждый из них – единственный в своем роде. В 2015 году, когда ежегодный доход «Амазона» перевалил за 100 миллиардов, Безос решил, что пора открыть офлайновый магазин. Как и остальные книготорговцы, на тот момент он не понимал, есть ли у офлайновых книжных будущее.

Проект возглавила Дженнифер Каст, или «25» – двадцать пятая по счету сотрудница «Амазона». Она начала ходить по книжным магазинам и наблюдать за поведением посетителей. Рассчитывала увидеть людей, которые не спеша прогуливаются по рядам и долго читают большие отрывки. Но заметила, что люди в основном заходят в магазин ненадолго, берут то одну книгу, то другую, а потом что-то покупают. Они, кажется, просто не знали, что делать.

Каст велела амазонцам (так они себя называли) прочесать местные комиссионки «Гудвилл» и свезти кучу книг в большой склад на юге Сиэтла, где построили макет книжного магазина. Амазонцы бродили по рядам. Критиковали выкладки. Что-то меняли. Процесс повторили много раз. Больше всего амазонцам понравилось, когда книги были развернуты обложками к покупателю, будь то на столе или на полке. «Нам было жалко книги, зажатые на полках и открывающие взгляду лишь корешок», – объяснила Каст. Всякий книготорговец знал, что лучше продаются книги, чья обложка видна, особенно те, что находятся на уровне глаз. Но обычно в книжных магазинах площадь не позволяла поставить все или хотя бы большинство книг таким образом. Тогда руководство «Амазон Букс» решило, что у них просто будет мало книг. А если посетитель не найдет желаемого, это всегда можно заказать в интернет-магазине. Продавцы даже поощряли посетителей делать заказы.

Хотя руководители «Амазон Букс» были книголюбами и выпускниками престижных университетов (при приеме на работу Безос принимал во внимание даже результаты школьных экзаменов), сами часто ходили в независимые книжные (Безос был постоянным клиентом магазина «Эллиотт Бэй») и каждое совещание начиналось с минутки чтения (Безос запретил PowerPoint), было ясно, что «Амазон Букс» будет совсем другим магазином для другой клиентуры. Многие потребители покупали книги в обычных гипермаркетах – «Таргет», «Уолмарт», «Костко». По замыслу руководителей «Амазон Букс», их офлайновый магазин должен был представлять нечто среднее между гипермаркетом и независимым книжным. Ассортимент будет составляться из книг, рекомендованных посетителями интернет-магазина, а в силу того, что они уже знакомы с брендом, в магазине они будут чувствовать себя комфортно. Амазонцы – те, кто хотел в это верить, – убедили себя, что их магазины будут отличаться от остальных, причем настолько, что уничтожат оставшиеся независимые книжные.

Первый магазин «Амазон Букс» открылся рядом со штаб-квартирой «Амазона» в Сиэтле в ноябре 2015 года. Ассортимент из 6000 наименований разместился на площади 5 тысяч квадратных метров. Самые популярные новинки стояли на стенде у минималистичной кассы. Многие книги в торговом зале были снабжены отзывами покупателей с Amazon.com; указывалось также количество звездочек и читателей, которым пригодился отзыв. В разделе «Выбор сотрудников» три книги порекомендовал сам Безос: «Дар страха», «Пять языков любви» и «Ловушки» (роман его жены Маккензи). В магазине стояли диваны, продавались «Киндлы» и планшеты Fire, но «главными героями» были книги.

К концу 2017 года 45 процентов американцев покупали книги онлайн чаще всего или всегда. У «Амазон Букс» открылось тринадцать филиалов: четыре в Калифорнии, два в Вашингтоне, два в Нью-Йорке. Не всем они нравились. В «Нью Репаблик» писали: «Книжные магазины “Амазон” – не воплощенное зло. Они просто дурацкие». Обозреватель «Нью-Йоркера» Джиа Толентино описывала магазин на Колумбус-серкл как «званый ужин, где всех посадили вперемешку». Что Джеймс Болдуин делал рядом с Дэвидом Бруксом?

У независимых книгопродавцев книжные «Амазоны» вызвали лишь презрительное «фи». «Это совсем не похоже на то, чем мы занимаемся», – сказал в 2017 году президент Американской ассоциации книготорговцев. В СМИ книготорговцы пытались казаться равнодушными, но в глубине души были возмущены. После открытия первого офлайнового «Амазон Букс» Джеймс Донт сразу же прилетел в Сиэтл. Эллисон Хилл, возглавившая Американскую ассоциацию книготорговцев в 2020 году, хорошо помнит свой визит. «Я взяла с собой падчерицу и сказала: “Так, у нас шпионская миссия. Ты будешь фотографировать. Я могу немного расчувствоваться и расстроиться”». Но она не расстроилась. «И это все, что у вас есть?» – опешила она. Из всех владельцев книжных, с кем я разговаривал на эту тему (а все они побывали в «Амазон Букс» хотя бы один раз), наиболее комплиментарно высказалась Нэнси Басс-Уайден из «Стрэнда». Она назвала эти магазины «рациональными». Но она же назвала их «бездушными».

Еще до открытия магазинов, предвидя критику из-за того, что их ассортимент формируется алгоритмами, рекрутеры «Амазона» попытались переманить опытных продавцов, в том числе из книжного «Третье место» (Third Place Books). Когда критики наперебой стали обвинять магазины (и саму компанию «Амазон») в бездушии, «Амазон» представила своих «книжных кураторов», то есть закупщиков. Элисон, профессор английского языка и литературы; Иэн, сотрудник издательства, побывавший «во всех книжных магазинах, где только возможно»; Кэти, читающая