Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

«Амазон» в Миннеаполисе часто считают первым (в крайнем случае вторым) феминистским книжным в США. «Амазон» определенно был первым в своем роде: современный книжный, открыто заявивший о своей феминистской направленности. Хотя, безусловно, книжные магазины и раньше выступали в поддержку «женского вопроса». Так, в 1916 году на Лексингтон-авеню в Нью-Йорке открылся Женский книжный магазин. По словам одного ученого, это был «первый книжный магазин, предназначенный исключительно для женщин». Женщины также работали в книготорговле и открывали свои магазины, считая их новым словом в истории книжного бизнеса, – например, такого мнения придерживались хозяйки «Санвайз Терн», также открывшегося в 1916 году.

Но лишь в 1970-х годах феминистские книжные обрели истинную популярность, причем многих вдохновил «Амазон» и его коллективистская модель. В 1970 году в Окленде открылся магазин «Место женщины» (Woman’s Place), в 1972-м в Нью-Йорке – «Женские книги» (Womanbooks), в 1974-м в Кембридже – «Новые слова» (New Words), в 1975-м – Книжный магазин для обычной женщины в Остине (Common Woman Bookstore) и в 1976-м – магазин «Джейн Аддамс» в Чикаго. Они выполняли роль политических и общественных центров; их хозяйки поддерживали общение между собой и вместе выпускали «Бюллетень феминистских книжных магазинов».

К началу 1990-х феминистские книжные магазины – а их было около сотни – в совокупности приносили десятки миллионов долларов прибыли. Затем специализированные магазины стали не выдерживать конкуренции со стороны книжных гипермаркетов. С появлением «Амазона» – того самого, «большого» – люди начали обрывать телефоны маленького книжного. В крошечный магазин площадью всего 185 квадратных метров звонили с вопросами и жалобами на интернет-гиганта. В конце концов сотрудники не выдержали и в 1999 году подали в суд на Amazon.com, заявив о нарушении права на товарный знак, хотя «Амазон» из Миннеаполиса товарный знак не зарегистрировал. Интернет-гигант в ответ заявил, что ни один здравомыслящий человек никогда не перепутает два «Амазона»: онлайн-книжный и офлайновый книжный (так выразились адвокаты Amazon.com).

В конце концов два «Амазона» договорились. Оба сохраняли название за собой. В 2012 году маленький феминистский книжный закрылся навсегда. К тому времени почти все книги из его ассортимента можно было купить на Amazon.com.

Матери Джеффа Безоса было всего семнадцать, когда он появился на свет. Позже она развелась с его биологическим отцом и вышла замуж за кубинского иммигранта Мигеля Безоса. Тот усыновил четырехлетнего мальчика. Джефф был удивительным ребенком. Воспитатели детского сада вспоминают, что он с головой погружался в любую деятельность и его приходилось тормошить, чтобы он перешел к следующему заданию. В свободное время он проектировал, строил, разбирал и собирал механизмы, читал взахлеб и смотрел «Звездный путь». Упорный и честолюбивый, он окончил школу во Флориде со всеми мыслимыми и немыслимыми регалиями. Окончил Принстонский университет с максимально достижимым баллом и дипломом инженера. Начал работать на Уолл-стрит и снова добился успеха. Но ему этого было мало. Он хотел создать что-то свое: гигантский интернет-магазин.

Безос решил начать с малого: торговать одним видом продукции. Выбирал между ПО, музыкальными носителями, журналами и наконец остановился на книгах. Он любил читать, его жена писала свой первый роман[74], а книги не занимали много места, их было легко перевозить, они пользовались всеобщим спросом и продавались везде. И главное – ни один, даже самый большой, книжный гипермаркет никогда бы не вместил все книги в мире. «В книготорговле не было гигантских горилл», – говорил Безос. Он хотел стать гигантской гориллой.

По его замыслу, название компании должно было начинаться с буквы А, и ему понравилась идея назвать крупнейшую в мире розничную компанию в честь крупнейшей в мире реки. Для штаб-квартиры он выбрал Сиэтл, отчасти из-за близости к крупнейшему книжному складу. В 1994 году Безос собрал небольшую команду. Они встречались в местном «Барнс энд Ноубл».

Безос совершенно не разбирался в книготорговле. Но он быстро схватывал и записался в «школу книготорговцев»: на четырехдневный семинар Американской ассоциации книготорговцев в Портленде. Семинар вел Ричард Хоуорт, тогдашний президент ассоциации и владелец легендарного магазина «Сквер Букс» в Оксфорде, штат Миссисипи. Безос был одним из пятидесяти учеников, постигавших основы: ассортимент, маркетинг, бухгалтерия, обслуживание покупателей. Много лет спустя Хоуорт пожалел, что учил Безоса, который помалкивал о своих намерениях. «Попадись он мне сегодня, я бы ему врезал», – признался он.

Интернет-магазин Amazon.com открылся в 1995 году. Покупатели заказывали книги; компания получала их у дистрибьютора, упаковывала и отправляла заказчику. У «Амазона» не было собственного ассортимента, однако компания позиционировала себя как самый крупный книжный магазин в мире. (За это «Барнс энд Ноубл» подали на них в суд.) Вначале доставка была медленной и занимала неделю и больше. И все же продажи росли, как и число людей, поддерживающих «Амазон», в том числе представителей книжного мира. Ведь теперь книгу можно было заказать в любой уголок страны.

Одним из тех, кого впечатлила деятельность «Амазона», был Лен Риджо из «Барнс энд Ноубл». Он считал Безоса «гением». Но понимал, что интернет-магазин представляет для него угрозу. В 1996-м, всего через год после появления «Амазона», Риджо полетел в Сиэтл, пригласил Безоса на ужин и предложил купить его компанию. К счастью для «Амазона», сделка не состоялась. А Риджо сам признается, что «все бы испортил».

Компания быстро расширялась: вскоре к книгам присоединились музыка и фильмы на DVD, как в «Бордерз» и «Барнс энд Ноубл». «Амазон» также начал закупать книги напрямую, чтобы сократить сроки доставки. И все же Безос гордился тем, что не накапливает товар на складах (он руководствовался алгоритмами) и потому у него мало возвратов нераспроданных книг издателям. Компания снижала цены, особенно на бестселлеры; в приоритете было расширение, а не прибыль. Книготорговцы обвиняли «Амазон» в том же, в чем когда-то универмаги: мол, компания использует дешевые книги как приманку для привлечения покупателей на сайт, где те приобретают более дорогие товары. Вскоре «Амазон» открыл возможность продажи через сайт третьим лицам, что привело к возникновению огромного хаотичного рынка, где подержанные книги соседствовали с новыми. При поиске по наименованию на одной странице всплывали ссылки на все издания (новые, подержанные, а позже – электронные и аудио). Затем настал черед «Амазон Прайм» – программы подписки. Доставка для участников программы была бесплатной.

С самого начала в «Амазоне» уделяли много внимания данным. Безос хотел понимать, какие книги нравятся покупателям (мнение нескольких критиков его не интересовало), какие не нравятся, а какие они терпеть не могут. Мало того: он хотел, чтобы все это знали. Он решил, что у каждой книги должен быть рейтинг. Издатели и авторы встревожились, ведь теперь кто угодно мог оставить отзыв. «Амазон» также