Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

уличный прилавок с цирюльней прежних времен: люди приходят выговориться, а она слушает. Кто-то хочет поговорить о книгах, а кому-то просто нужно поговорить. Большинство ее покупателей в обычные книжные не заглядывают. Попадаются странные типы. Уличная торговля не для слабонервных; это тяжелый физический труд, который никогда не будет приносить большой доход. Но это занятие может быть «поистине волшебным».

Стена

В 2016 году Эмма Страуб и ее муж Майкл Фаско-Страуб открыли книжный магазин в бруклинском районе Коббл-Хилл. Оба прекрасно разбирались в книгах. Эмма – писательница, Майкл – книжный дизайнер. Книготорговцы из них тоже получились неплохие, особенно в эпоху соцсетей. Все началось с названия «Книги – это волшебство». Это был гениальный ход. Книги (и книжные магазины) на самом деле волшебны, это ни у кого не вызывало сомнений, особенно у ключевой целевой аудитории. Покупка худи с надписью «Книги – это волшебство» свидетельствует не только о любви к одноименному магазину площадью 1,5 тысячи квадратных метров; таким образом владелец худи во всеуслышание заявляет, что любит читать. Он сообщает о том же, размещая в своих социальных сетях фотографии книжного магазина, стопки книг и композиции из книги в переплете, круассана и чашки кофе. По тегу #Bookstagram находится более ста тысяч миллионов постов. «Буктоки» – видео про книги в «ТикТоке» – насчитывают миллиарды просмотров. С исчезновением книжных развалов люди перестали глазеть на книги на улицах и теперь глазеют на них на экранах смартфонов.

Фасад магазина «Книги – это волшебство» – самый подходящий фон для книжного селфи. (Второй магазин Страубов открылся в 2022 году.) На Батлер-стрит для этого обустроили специальную стену. На черном фоне крупными белыми буквами, подсвеченными нарисованными розовыми лучами (как знак Бэтмена в небе Готэма), написано название магазина: «Книги – это волшебство». Масштаб букв подобран идеально: когда взрослый среднего роста встает на фоне стены, надпись оказывается прямо у него над головой. Всякий позирующий становится похожим на читающего супергероя.

Внутри в магазине достаточно людно, но не слишком. Дерево и кирпич, окно в потолке, лампы в стиле лофт, предметы ручной работы. В разделе о Нью-Йорке вижу одну из своих старых книг. Я поражен. И не один я: со мной подруга, Марша, психолог; она старается ограничить потребление кофе. Марша очарована дружелюбной атмосферой магазина – как и туристы, приходящие сфотографироваться на фоне стены, и завсегдатаи, беседующие с приветливыми продавцами. Покупатель лет тридцати несет на кассу все книги из нью-йоркского раздела, кроме моей. Парочка в углу посмеивается над поздравительными открытками. «Счастливой Хануки всем, кроме Джеффа Безоса», – написано на одной из них.

Детский отдел находится в глубине. Я не могу устоять и покупаю две футболки тай-дай с надписью: «Книги – это волшебство».

11. «Амазон»

Снаружи магазин выглядел как обычный книжный. Большие окна, открывающие взгляду аккуратную подборку бестселлеров на полках и столах. Внутри здание напоминало промышленное (серые бетонные полы, открытые трубы, голые электрические лампочки), но с элементами уюта (ковер в детском отделе) и крепости (камеры наблюдения повсюду, как в казино). На деревянных полках стояли стопки книг; одна была повернута обложкой наружу. Возле каждой стопки висел отзыв, написанный не продавцами, а покупателями на Amazon.com. Одна читательница восхваляла книгу Маргалит Фокс «Доверенные люди» ($17,81 для обладателей подписки прайм и $28 для всех остальных):

Что за находка! Незабываемая история. Я прочла немало о Первой и Второй мировых войнах – с ними связаны самые интересные сюжеты. Но эта книга рассказывает совершенно новую историю Первой мировой.

Продавцы в этом магазине не рекомендовали книги, потому что продавцов почти не было. В «Амазон Букс» в престижном пригороде Вашингтона Бетесде, кажется, работал всего один человек. (В ту же пятницу в магазине «Политика и проза» всего в паре миль от «Амазон Букс» я насчитал целых шесть продавцов.) Осунувшийся мужчина лет сорока в наушнике и черной рубашке поло с логотипом «Амазона» стоял за кассой и ни разу не подошел к покупателям. В торговом зале не было никого. Поговорить о книгах было не с кем и не с кем посоветоваться. С другой стороны, зачем? В магазине и так продавались сплошь рекомендованные бестселлеры – у некоторых было несколько тысяч хороших отзывов на Amazon.com.

Магазин в Бетесде был братом-близнецом еще двадцати трех (на 2021 год) офлайновых книжных «Амазонов», расположенных в престижных районах. Везде имелись одни и те же разделы: история, биографии, книги местных авторов, художественная литература. Некоторые разделы назывались странно. Так, одна большая секция носила название «Если вам нравится нон-фикшен». (Почему бы просто не назвать раздел «Нон-фикшен»? – подумал я.) Прочие имели смысл только в контексте Amazon.com: «4,8 звезды и выше», «Самые захватывающие книги: владельцы “Киндл” прочитывают их за 3 дня». Столик напротив входа был заставлен «самыми покупаемыми» на сайте с книгами.

Также имелся целый столик с умными колонками Amazon Echo, системами домашнего видеонаблюдения Ring, планшетами и гаджетами с голосовым помощником Алексой. Когда я зашел в магазин «Амазон» в торговом центре на Манхэттене, меня встретила кричащая судья Джуди[73] на гигантском телеэкране. Мне крайне редко доводилось встречать книжные магазины, где работал бы телевизор (или кричали люди). По правде говоря, я скоро забыл, что нахожусь в книжном. Здесь продавались приставки «Нинтендо» и блендеры.

Поняв, что продавец из магазина в Бетесде не собирается со мной разговаривать, я сам к нему подошел. Расспросил о типичных клиентах. Что покупают чаще – вафельницы или книги Джорджа Сондерса? Продавец честно ответил: «Чаще всего заходят сделать возврат». Приходят люди, купившие на сайте свитер не того размера или дефектную лампочку на 40 ватт. Для возврата не нужна даже оригинальная упаковка.

Вообще-то, офлайновый магазин «Амазон» и не собирался быть похожим на другие книжные. Как и Amazon.com не собирался становиться онлайн-книжным. Цель была другая: стать розничным гигантом, магазином, где продается все. «Амазону» удалось достичь этой цели и заодно полностью изменить облик книготорговли в США.

Первый книжный магазин «Амазон» открылся в 1970 году в Миннеаполисе. Но это был другой «Амазон». Он во многом являлся полной противоположностью нынешнего «Амазона»: маленький некоммерческий магазин феминистской направленности. Изначально хозяйка магазина Джулия Морс продавала журналы, значки, постеры и книги в мягких обложках с крыльца своего дома. Позже сняла помещение и стала проводить литературные чтения, концерты и выставки. Она специализировалась на книгах о женщинах, написанных женщинами. Через несколько лет слава магазина уже гремела на всю страну. Постоянными посетительницами были активистки Глория Стайнем и