Провоцирующие ландшафты. Городские периферии Урала и Зауралья - Коллектив авторов

Взрывную динамику роста этой популярности в академической сфере, что, я думаю, вполне релевантно и росту интереса к этой теме чиновников и реального сектора, который не так легко исследовать и выразить графически, отражает составленный мной график вхождений в Google Scholar терминов «брендинг территорий» и «брендинг городов». Рост частотности этих терминов в текстах академических статей начинается в 2011 году, достигает пика в 2017 году и начинает снижаться к моменту завершения ФЦП. Исследование корпуса диссертаций в каталоге РГБ по совокупности употребляющихся в названиях тем «брендинг территорий», «территориальный брендинг», «брендинг регионов», «региональный бренд», «брендинг городов», «маркетинг территорий», «территориальный маркетинг», «маркетинг регионов» также свидетельствует о том, что пик диссертабельности темы пришелся на 2011–2015 годы. Если за все десятилетие 2000–2010 годов в России было защищено 11 диссертаций на эти темы, то за пятилетие с 2011 по 2015 год – 15 диссертаций (пиковым был 2011 год – 5 диссертаций). Затем тема в диссертациях продолжала сохранять относительную популярность, каждый год защищается хотя бы одна такая диссертация, при этом в 2016, 2020–2022 годах защищалось сразу по две таких диссертации.

Илл. 7.1. Число выдач терминов «брендинг территорий» и «брендинг городов» при погодовом поиске в Google Scholar, 2000–2022 годы

Это же касается монографий. После выхода книг Визгалова, Института наследия и Стася в 2008–2009 годах наступает годичный перерыв, а с 2011 года брендинг и маркетинг городов и территорий становятся постоянной темой книг и пособий по всей России (подсчет релевантных заглавий осуществлен вручную по каталогу РГБ и может быть не совсем точен). За малыми исключениями это не переводные издания, а ориентированные на практику пособия, созданные российскими авторами. В 2011 году выходят книги в Казани, Москве и Нальчике, а также книга Д. Визгалова о брендинге города [Визгалов 2011], в 2012 году – книга во Владимире, в 2013-м – три тома в Москве и Волгограде, в 2014-м – еще два тома в Москве, в 2015-м – в Волгограде, Иркутске и Ростове-на-Дону, в 2016 году – две книги в Москве и одна в Костроме, в 2017-м – по книжке в Пятигорске и в Иркутске, в 2019-м – еще две в Гатчине и Краснодаре, в 2020-м – четыре тома в Москве, Владимире, Санкт-Петербурге и Ставрополе (московская и питерская книги, впервые за все это время, относятся к кругу Института наследия), наконец, в 2021 и 2022 годах – две книжки в Красноярске и Уфе[8]. Все проработанные выше списки литературы, что необычно для Российской Федерации, моноцентричной в смысле производства интеллектуальной моды, крайне полицентричны с точки зрения мест своего производства. Немудрено, ведь все эти книги и статьи были порождены насущной практикой, актуальной именно в регионах. Период, который в истории крупнейших российских городов, по всей видимости, останется периодом «хипстерского урбанизма», на уровне городов поменьше был периодом «туристического бустеризма» – питавшейся неолиберальным духом идеологии поиска новых экономических возможностей в регионах, скрытой за ней ситуацией депопуляции сельской местности огромной страны и все возрастающей конкуренции между «агломерациями» (научный термин, переродившийся в качестве элемента управленческого дискурса благодаря «Стратегии пространственного развития РФ» 2019 года). С 2011 по 2018 год маркетинг городов и регионов становится частью российского повседневного ландшафта, его политическим условием, формирующим распространенные дискурсы и практики отношения к месту и пространству. Необходимость артикуляции и практического воплощения на местах этой идеологии породили такой класс людей, как городские бустеры или промоутеры. Некоторые вопросы специфической материальности, которая порождается внедрением в практики на местах логики товарного производства местных образов, рассмотрены в главе 5, здесь же мы бы хотели коснуться реализации этого метафорического отождествления в бустерских нарративах и практиках малых городов, в которых нам удалось побывать за последние годы.

Экспедиции проекта в Ирбит и Шадринск, проделанные во второй половине августа 2022 года, отличала известная симметрия. При всех различиях масштаба (в Ирбите, по официальным данным, 35 тысяч населения, а в Шадринске – 74) у этих городов много общего и в истории, и в географии. Положение этих городов, которые представляют собой крупные городские центры между Екатеринбургской и Тюменской агломерациями, отражалось на логистике наших путешествий. И тюменскому, и екатеринбургскому отделениям исследовательской группы приходилось вставать с утра пораньше и проезжать до места назначения больше двухсот километров – оба города расположены довольно далеко от двух соседних центров и, в отличие от них, практически лишены способного усилить их хинтерланда. В обоих случаях главными нашими собеседниками стали вовлеченные в процесс городского маркетинга эксперты – депутаты, экскурсоводы, библиотекари и специалисты по ремеслам, по мере сил своих «продвигающие» родной город. В обоих случаях мы попали на большие городские мероприятия, воскрешающие один и тот же ландшафт – старые добрые купеческие, досоветские дни. И в Шадринске, и в Ирбите старые торговые площади формируют исторический центр и являются предметом особой гордости горожан – ирбитский Пассаж, шадринские торговые ряды, квартальные ансамбли селитебной застройки, сдававшейся в аренду во время ярмарок, потрясающая урало-сибирская традиционная городская архитектура, краснокирпичный и деревянный нуарный ландшафт, который в центрах Екатеринбурга и Тюмени уже утратил изрядную часть былого очарования. Непростая повседневность не самых преуспевающих и сильно страдающих от депопуляции городов, воспринимаемая нашим собеседниками как данность и формирующая характерные нарративы гордости («Все, что происходит в Ирбите, должно остаться в Ирбите», – сказали нам однажды), уходила на задний план, когда мы обращались к предмету их профессионального интереса. Городской брендинг – это в первую очередь дискурсивные практики производства оптимистичных репрезентаций [Vanolo 2017: 10].

И в Ирбите, и в Шадринске таким городским оптимистичным нарративом является действительно богатая история этих городов, откуда наши интеллигентные собеседники черпают и черпают вдохновение. Как и в других подобных местах, ретроспективное видение загораживает непростое актуальное и совсем не развивает туманное перспективное видение будущего: «у нас есть старые дома, из них выйдут прекрасные музеи, местные исторические и культурные феномены – потенциальные бренды национального уровня, их бы только продвинуть получше» – таким был обычный нарратив, предназначенный для приезжего. Ниже мне бы хотелось описать и интерпретировать этот характерный для городских промоутеров малых городов ретроспективный или антикваризирующий дискурс городского брендинга как метафорическое заострение стоящей за дискурсами и практиками этих людей реальности, пропущенное через призму административного метанарратива туристического развития регионов. Герои этого эссе, которое написано на материале ирбитских и шадринских интервью 2022 года, однако учитывает опыт и беседы двух десятков других экспедиций в эти и другие города Среднего Урала и юга Западной Сибири, осуществленных в 2020–2022 годах, – городские промоутеры, люди, принимающие на себя миссию посредничества между туманными положениями пояснительной записки ФЦП 2011 года и реальным ландшафтом своих городов, профессионально осуществляющие анализ городских образных «ресурсов» и с переменным успехом внедряющие эту образность в практики городской самопрезентации. Имена этих людей, работающих в команде, но в качестве ярких лидеров выступающих символической персонификацией процесса, хорошо известны и могут быть открыты любопытствующему в один клик, однако, чтобы вывести наших героев из-под опасности попадания в иные контексты, нежели аналитический,