Провоцирующие ландшафты. Городские периферии Урала и Зауралья - Коллектив авторов

На момент создания этого текста наиболее заметными символами эпохи «туристического бустеризма» в Ирбите и Шадринске стали возрожденная Ирбитская ярмарка и кампания по отождествлению Шадринска с родиной знаменитой сказки «Царевна-Лягушка». Возводящая свою историю ко второй по величине оборотов ярмарке Российской империи XVII – начала XX века, но фактически проводящаяся в городе с 2003 года межрегиональная выставка-ярмарка «Ирбитская ярмарка» описывается городскими магистратами, во-первых, как имиджевое «событие привлечения», направленное на туристов и гостей города, во-вторых, как политическое мероприятие, позволяющее привлечь внимание топ-менеджеров, познакомить их с местными успехами, и, при условии позитивного эффекта презентации, выводящее «город на позитивную сторону финансового привлечения». Рост посещаемости ярмарки – в предпандемийном 2019 году ее посетило 47 тысяч человек – несколько подкосила пандемия, в 2020 и 2021 годах ярмарку решили не отменять, «чтобы не терять нумерацию», и проводили зимой, в декабре, по сокращенной программе. В 2022 году ярмарка снова проводилась летом и привлекла, согласно официальному пресс-релизу, 800 заявок на торговлю от торговцев из 27 регионов РФ (Урал, Поволжье, Западная Сибирь, Центральная Россия, Юг России), продававших в основном одежду и текстиль (66 пунктов), специи/сладости/чай/сухофрукты (26), мед (24), общественное питание (19), сувениры (18), мясные деликатесы (12), саженцы (14) и так далее [телефонное интервью, должностное лицо, пресс-релиз ярмарки, 11.08.2022]. Ключевой персоной в организации современной Ирбитской ярмарки, ландшафтно-событийное ядро которой составляет фестиваль народных промыслов и ремесел «Город мастеров», является бизнесмен, городской депутат и общественный деятель И. По его словам, именно включение в программу мероприятия многочисленных народных мастеров, привлечением которых он профессионально занимается, помогло превратить городскую инициативу в «праздник», то есть в имиджевое мероприятие, определенное послание [интервью, Ирбит, 13.08.2022].

Илл. 7.2. Ирбитская ярмарка, 13 августа 2022 года. Фото из архива проекта

Бренд «Шадринск – родина сказки „Царевна-Лягушка“», легенда которого связывала популярность сказки с версией шадринского корреспондента А. Н. Зырянова, записавшего версию истории в Шадринском уезде в 1840-х годах, был запущен в 2017 году усилиями шадринского общественного деятеля, экс-депутата, журналиста, главного редактора журнала «Мое Зауралье» Ш. 3 октября 2017 года Шадринск был «официально занесен» на «Сказочную карту России» существовавшего с 2011 по 2022 год и имевшего в этот период большую медийную известность всероссийского культурно-туристического проекта, направленного на развитие и продвижение территорий и достопримечательностей регионов [Сказочная карта]. По словам Ш., включение истории шадринского происхождения сказки в контекст городского брендирования помогло «дать оценку» этому хорошо известному горожанам факту, который к 2022 году фактически стал визитной карточкой не только Шадринска, но и Курганской области [интервью, Шадринск, 26.08.2022 г.] Продолжая цепь побед в невидимом непрофессионалу мире сказочных и гастрономических фестивалей, весьма многочисленных в России последнего десятилетия, шадринский сказочный персонаж, предстающий на страницах своего блога в лице его женской ипостаси – Елены Прекрасной [Резиденция], стал характерной приметой шадринского городского ландшафта. Спустившись после интервью в холл шадринской библиотеки имени А. Н. Зырянова, мы увидели перед собой первую из множества лягушек, которые повстречались нам в последующие дни.

Эксплицитный политический статус обоих упомянутых выше общественных деятелей отсылает к центральному тезису критических исследований городского брендинга, описывающих эту деятельность как современный институт политического участия. Пытаясь уйти от искажений, которые вносит в политическую интерпретацию процесса городского брендинга стандартное определение политики как партийного или классового соперничества, некоторые авторы обращают внимание на обычно ускользающие от внимания политические аспекты городского брендинга, и в частности на то, что брендинг формирует «общую собственность» горожан, которая не может быть отчуждена ни одной из сторон городского процесса [Lucarelli 2017: 7, 8]. Из этой точки зрения следует, и материал нашей работы этому свидетельство, что бренд места, который изначально является элементом функционального предпринимательского и управленческого дискурса, рано или поздно отождествляясь с местом, проникая как практика в сферу повседневности, превращается в нечто большее, нежели оптимистичные репрезентации места, ради которых он задумывался, а значит, окрашивается всеми красками местных ассоциаций и опыта. Пытаясь справиться с конфликтным дуализмом функционалистских и репрезентационных аспектов городского брендинга, можно попытаться описать эту «мягкую» политическую ситуацию как экологическую, средовую – авторы цитируемой работы используют для развития этой метафоры «экологию» С. Тулмина [Giovanardi et al. 2013], а мы, учитывая близость этой метафорики в данном контексте, снова можем воспользоваться оптикой гибсоновско-ингольдовского средового аффорданса.

Брендинг места с этой точки зрения представляет собой среду взаимодействия между местом во всем разнообразии связанных с ним ассоциаций и опыта, управленческим метанарративом развития внутреннего туризма и, в частности (число акторов здесь может быть очень большим), местными общественными инициативами, распознающими первое и второе как аффорданс действия. Ключевым вопросом здесь является статус этого аффорданса. C точки зрения управленческого функционализма этот аффорданс представляет собой экономический ресурс (как осуществленную на месте коммодификацию ландшафта, переосмысление его в терминах товарных отношений, так и, наоборот, государственную субсидию усилий по этому переосмыслению). С точки зрения самого места как пространства репрезентаций этот аффорданс представляет собой возможность местного развития во множестве аспектов, в том числе и тех, которые отнюдь не сводятся к товарным и утилитарно-экономическим отношениям (например, чувство места во всем многообразии его смыслов). Окунаясь в среду взаимодействия двух этих начал, городские промоутеры, как правило, осознают себя в качестве специалистов по распознаванию, способности видеть аффордансы места, «подходящие» к аффордансам субсидируемой – в прямом экономическом или морально-поощрительном смыслах – коммодификации. Вспомним, что книга Гибсона, в сущности, была посвящена именно зрению и что ключевым моментом теории аффорданса была идея распознаваемой экологической информации [Gibson 1979]. Ниже мы рассмотрим подробнее, во-первых, как соотносятся в теории аффордансов, в нормативном языке ФЦП и в дискурсе городских промоутеров категории аффорданса и ресурса, во-вторых, как позиция городских промоутеров как экспертов по «экологической информации» реализуется в их дискурсах и практиках, в-третьих, остановимся на том, что в мире ускользает от зрения этих экспертов (здесь для нас окажется полезной работа А. Ваноло о призрачном в городском брендинге).

Ресурс и аффорданс

Несмотря на характерную омонимичность использования слова «ресурс» в терминологическом аппарате целевой программы, два основных используемых значения этого термина описывают в качестве ресурсов, во-первых, местные возможности туристического развития, не делая при этом особого различия между «природными» и «антропогенными» ресурсами, во-вторых, инвестиционные ресурсы, которые программа позволяет привлечь для воплощения в туристическую реальность вышеупомянутых местных возможностей. Возможности места и возможности финансирования описываются в одних категориях. См.:

Российская Федерация обладает высоким туристско-рекреационным потенциалом. На ее территории сосредоточены уникальные природные и рекреационные ресурсы, объекты национального и мирового культурного и исторического наследия, проходят важные экономические, культурные, общественные и спортивные события. Во многих регионах представлен широкий спектр потенциально привлекательных туристских объектов и комплексов, пользующихся большой популярностью у российских и иностранных туристов. Дальнейшее развитие указанных объектов и комплексов невозможно без создания необходимой обеспечивающей инфраструктуры.