Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

а также как правильно реагировать на возражения по типу «для меня дороговато».

Я озвучил расценки, и угадайте, что произошло? Они заявили, что я дорого стою, что у них запланирован гораздо меньший бюджет на тренинг, и попросили снизить цену.

Я не стал уступать и отказался снижать сумму даже на один доллар. В ходе дальнейших переговоров я не намеревался поднимать вопрос о цене в принципе. Я говорил лишь о той выгоде, которую компания получит в результате увеличения доходов, при условии, что хотя бы некоторые из участников применят на практике пусть даже малую часть того материала, что я преподнесу и отработаю с ними, а также о том, что для них тренинг – это инвестиция (деньги, которые окупятся), а не статья расходов.

В итоге я убедил их, и меня пригласили по первоначально запрошенной мной цене. Я спорил не из самолюбия или желания перевоспитать, а из убежденности, что названная мной цена полностью оправдана и я могу внести ощутимый вклад в увеличение их доходов. Когда мы наконец договорились, я вспомнил опоздавшего консультанта по тайм-менеджменту и задумался: как бы мне вообще удавалось сохранять авторитет и позиционировать себя как эксперта по продаже брендов, по преодолению ценового сопротивления, если бы я снижал собственные цены и делал скидку, чтобы продать товар? Ведь это нелогично и заведомо не работает!

Если вы хотите, чтобы окружающие воспринимали вас всерьез, клиенты видели в вас авторитетного профессионала и покупали у вас, а не у ваших конкурентов, платили цены гораздо выше средних, а ваше сообщество фанатов и последователей постоянно росло – и да, чтобы ваши дети прислушивались к вам и видели в вас пример для подражания, – тогда придется жить так, как вы учите других, и пользоваться теми советами и инструментами, о которых рассказываете.

КАК ЗАСТАВИТЬ КАЖДОГО ВАШЕГО КЛИЕНТА ПОЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ ОСОБЕННЫМ (ДАЖЕ ЕСЛИ У ВАС ИХ МНОГО)?

Много лет назад один из моих клиентов, агент по недвижимости, поведал мне следующую историю.

Когда он был молодым и «голодным» риелтором, среди его коллег прошел слух об очень пожилом мужчине, который планирует продать дом и переехать в дом престарелых. Молодой агент по недвижимости решил, что сделает все возможное, чтобы заключить со стариком эксклюзивный договор[9].

На протяжении двух недель риелтор навещал старика и ежедневно проводил с ним по несколько часов. Всякий раз они выпивали по несколько чашек чая под бесчисленные рассказы старика, который, разумеется, никуда не спешил и радовался такой компании. В конце каждой встречи молодой специалист по недвижимости пытался уговорить старика подписать соглашение об эксклюзивности. Тот неизменно отвечал: «Завтра, завтра мы подпишем». Спустя две недели после первой встречи, попивая третью чашку чая, старик сообщил, что решил поручить продажу дома другому агенту по недвижимости и уже подписал с ним эксклюзивный договор. Риелтор удивился и спросил: «Почему? Я же сидел с вами каждый день в течение последних двух недель!» Старик ответил, что именно в этом и заключается проблема: «Вы не производите впечатление достаточно занятого человека, а я бы предпочел доверить дом тому, у кого полно работы и много клиентов».

То есть молодой риелтор, со своей точки зрения, оказал услугу наилучшим образом и вложил в сделку много времени и сил, но чем больше он вкладывался и завязывал «дружбу» с потенциальным клиентом, тем дальше ускользала возможность заключить договор и тем стремительнее падал его профессиональный авторитет.

Как должна вести себя компания, продающая бренды?

Как должен вести себя эксперт?

Как авторитет становится авторитетом?

Ответ кроется, во-первых, в том, как человек держится со своими клиентами. Во-вторых, в принципе, известном как парадокс роскоши. Его суть состоит в том, что в работе с клиентами человек-бренд или авторитет руководствуется двумя параллельными постулатами или доктринами, которые дополняют друг друга, но вместе с тем противоречат друг другу.

Первый постулат гласит: клиент – король. Второй – но только на ваших условиях! Между этими утверждениями есть противоречие, отсюда и парадокс. Ведь если клиент – король, то, по идее, каждая сделка должна осуществляться так, как он пожелает: на его условиях, в удобном ему месте, по комфортной ему цене и т. д.

Именно так, кстати, поступает большинство компаний, которые в отношении покупателей придерживаются (неверного!) принципа «клиент всегда прав».

Это означает, что они готовы подстраивать свои условия, цены и профессиональные стандарты под пожелания заказчиков.

Это неправильно, поскольку тормозит сделку, подрывает авторитет компании, а в долгосрочной перспективе еще и приводит к финансовым потерям и снижению качества заказчиков на менее подходящих деятельности компании.

Тем не менее статус человека-бренда подводит нас ко второму постулату – только на ваших условиях! Иными словами, как только клиент вступит в ваш «закрытый клуб», он получит фантастическое обслуживание, вы исполните все данные ему обещания и сделаете все возможное для достижения хороших результатов в его интересах. Но – и это очень важное «но» – чтобы вступить в ваш «закрытый клуб», заказчик должен принять ряд условий – установленные вами цену и место, ваши профессиональные требования, сроки оплаты и т. д. – без уступок и скидок.

Как раз эти требования и положения – вопреки инстинкту – повысят вероятность того, что клиент заключит с вами сделку, и, конечно же, вероятность того, что он проникнется к вам уважением и посчитает вас авторитетом.

Вернемся к риелтору и старику.

Один из моих руководящих принципов в бизнесе – важно, чтобы покупатель знал, что у вас много других заказчиков, но не чувствовал нехватку внимания. Если клиент почувствует, что он первый, единственный или один из немногочисленных ваших покупателей, это нехорошо. Шансы заключить сделку упадут. С другой стороны, если клиент знает, что у вас много покупателей и вы очень заняты, и он почувствует, что у вас нет на него времени, что вы недоступны, когда он звонит, приходите на встречу неподготовленным, беседуете по телефону с другими заказчиками во время встречи и т. д., это тоже нехорошо. Опять же, вероятность того, что он заключит с вами сделку, уменьшится.

Клиентам необходим индивидуальный подход: они хотят почувствовать себя знаменитостями и получить признание.

Каково же решение? Как учесть «парадокс роскоши» в отношениях с клиентами? Как найти золотую середину в обращении с покупателями? Как повысить вероятность того, что заказчик захочет заключить с вами сделку?

Все дело в балансе – не будьте слишком доступны и не будьте слишком заняты.

Во время встречи или разговора с клиентом уделите ему все свое внимание, придите подготовленным, продемонстрируйте настоящую любовь. Вспомните, что он говорил в прошлый раз, и