Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Я согласен с шеф-поваром, поскольку я всегда утверждал, что можно научить других всему, но никто не может в точности скопировать вас, потому что каждый из нас уникален и неповторим.

Шеф-повара знают, что для наращивания авторитета им необходимо выступать на телевидении, светиться в газетных статьях, в социальных сетях, на лекциях и т. д., а также делиться своими знаниями. Но они не боятся, что их скопируют, потому что уверены в своем опыте и компетентности и знают, что, если их клиенты или конкуренты попытаются повторить рецепт (а желающие постоянно находятся), им никогда не удастся сделать это идеально. Посему до тех пор, пока шеф-повара публикуются, проявляют активность и изобретательность, они сохраняют относительное преимущество.

Более того, по моему опыту, даже если бы люди, прочитавшие мои книги, знали все, что знаю я, они бы по-прежнему приходили на мои лекции.

Почему? Потому что всякое посещение лекции, тренинга или конференции подобно походу в ресторан шеф-повара, чей рецепт вы только что прочитали в газете, несет в себе значение, смысл и цель, которые выходят далеко за рамки собственно знаний. А именно: приобрести опыт, наладить контакты, вырваться из рутины, лично познакомиться с лектором, найти друзей, насладиться закусками, весельем и юмором, а также множество других.

Даже если бы люди знали все, что знаете вы, что невозможно, они бы все равно вышли из дома, чтобы встретиться с вами – в офисе, процедурном кабинете, ресторане, конференц-зале, да где угодно – в силу перечисленных причин.

Прежде всего, выйдите на авансцену и не бойтесь делиться своими знаниями (самыми ценными!) на всевозможных платформах – на YouTube, в социальных сетях, активных блогах, традиционных СМИ и цифровых медиа, на лекциях и т. д. О том, что значит «выйти на авансцену» и почему это важно для бизнеса, эксперта и бренда, я расскажу подробнее в Заповеди № 4.

Во-вторых, публикуя и распространяя свои (лучшие!) знания, вы всегда оставляете аудиторию с жаждой большего – тому, кто захочет увидеть больше вашего контента и освоить больше ваших идей, придется связаться с вами, спросить напрямую, прийти на одно из ваших мероприятий или в ваш офис.

В-третьих, помните, что вы уникальны и неповторимы и вас невозможно заменить.

Каждый эксперт, профессионал, наставник и авторитет привносит уникальную точку зрения и жизненный опыт, следовательно, люди всегда будут искать вашего общества (а возможно, даже чего-то большего), если вы поделитесь своими (лучшими!) знаниями.

ЧТО ТАКОГО Я СКАЗАЛ, ЧТО ЗАСТАВИЛО СОТНИ ЛЮДЕЙ РАЗОМ ПОКИНУТЬ МОЮ ЛЕКЦИЮ?

Несколько лет назад я проводил вебинар. Для тех, кто не в курсе, вебинар – это, как правило, бесплатная онлайн-лекция, во время которой я сижу у себя дома, пока вы сидите у себя, и доношу до вас свою мысль. Мы все подключены через персональные компьютеры, поэтому, не покидая квартиру, вы можете послушать мою лекцию на интересующую тему в моей области знаний.

Так вот, мой вебинар, который должен был начаться в 21:00 и закончиться в 22:30, совпал по времени с синхронной трансляцией двух высокорейтинговых передач: полуфинального матча по футболу и финального выпуска реалити-шоу. По правде говоря, не такое уж это было и совпадение, просто оплошность с моей стороны, потому что я не сверился с программой передач и решил провести вебинар именно в этот день. Иначе я бы тоже предпочел смотреть полуфинал.

Но, несмотря на жесточайшую конкуренцию, мы все же собрались на вебинаре: я за своим монитором и сотни слушателей – за своими. Я захотел начать онлайн-дискуссию с того, чтобы вдохновить аудиторию и похвалить за то, что они нашли время сесть за компьютер и послушать меня, поэтому я начал лекцию следующим образом:

«Всем привет. Меня зовут доктор Йанив Заид. В первую очередь я хотел бы поблагодарить всех вас за участие в этом вебинаре. Это вовсе не мелочь и многое говорит о вас и о том, как усердно вы намерены работать над собой. Совсем не маловажно и то, что вы предпочли послушать меня, а не смотреть полуфинал прямо сейчас…» В правой части моего экрана находилась панель управления, где я мог отслеживать количество участников в сети. Стоило мне произнести слово «полуфинал», как я увидел, что за несколько секунд число слушателей уменьшилось на 100 человек! Признаюсь, сначала я не придал значения происходящему и просто продолжил говорить: «…и что вы предпочли послушать меня, а не смотреть финальный выпуск (название реалити-шоу)». Внезапно произошло следующее поразительное событие – еще 100 слушателей разом ушли! И я остался с третью аудитории после всего одной минуты вещания! В этот момент я осознал свою ошибку и тут же переключился на содержание лекции.

Что же произошло на самом деле? В чем заключалась моя огромная ошибка? Проще простого – я упомянул конкурентов!

Я уступил сцену соперникам – высокорейтинговым шоу, которые для большей части аудитории оказались достойной альтернативой моему вебинару.

Основная масса людей, которые слушали меня в тот момент, вовсе не принимали взвешенного, осознанного решения отказаться от просмотра тех передач в мою пользу. Они просто услышали обо мне и о моем вебинаре, записали дату и не удосужились свериться с телепрограммой, чтобы узнать, что транслируется в то же самое время. Так же, как не удосужился и я. Но, когда я упомянул конкурентов, я фактически создал конкуренцию для себя!

Что можно извлечь из этой истории?

Во время коммерческой встречи или при передаче месседжа[11] клиенту никогда не говорите напрямую о конкурентах! Даже если вы знаете своих соперников или думаете о них, ваш заказчик не должен вспоминать о них, тем более с вашей подачи.

Я много раз слышал, как предприниматели говорят клиентам: «Я А, и я лучше, чем Б и В!» А потом покупатель невинно интересуется: «А кто такой Б? А кто такой В?» И даже если заказчик планировал сотрудничество, теперь он вряд ли станет иметь с вами дело, потому что намеревается также выяснить, что предлагают Б и В! Когда вы пытаетесь помешать клиенту обратиться к конкурентам, вы тем самым знакомите его с ними.

Что же делать?

Рассказывайте о себе, продвигайте свои услуги и их ценность, объясняйте свои сравнительные преимущества и упоминайте (если вообще понадобится) рынок, к которому вы принадлежите, в общих чертах, не называя отдельных конкурентов.

Если бы я сказал что-то вроде «Я ценю, что вы слушаете меня прямо сейчас вместо того, чтобы смотреть телевизор», то не было бы никаких проблем и люди не ушли бы, потому что они лишь