Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Представьте себе ситуацию (некоторым из вас, вероятно, и представлять не придется): вы, уставший, приходите вечером домой после работы, и ваш партнер заявляет: «Нам нужно поговорить». Вы сидите на диване в гостиной, напряженный и обеспокоенный. Что случилось? Что вы натворили? Чего хочет партнер? Вы взвинчены и уверены, что вот-вот разойдетесь.

Вы занимаете оборонительную позицию и уже вовсю готовите контраргументы, хотя пока не знаете, что именно предстоит опровергать, и тут ваш партнер выдает что-то вроде «Я неоднократно просил(а) тебя выносить мусор каждое утро, когда ты выходишь из дома. Но ты забываешь уже не первый раз, из-за чего на кухне дурно пахнет. Пожалуйста, позаботься об этом в следующий раз».

Что это было? Ненужная драма! Вас заставили беспокоиться и переживать на пустом месте! Сделали из мухи слона!

И если в сфере отношений люди, к сожалению, часто так поступают, существует еще одна область, в которой многие излишне драматизируют, – когда разговор заходит о ценах! Я постоянно слышу это от клиентов на бизнес-консультациях и встречах, в работе с колл-центрами и при прослушивании записей разговоров менеджеров по продажам.

Большинство людей не умеет и не любит продавать, потому что их никто толком не научил, и потому что им проще рассказывать о своем продукте, а не обсуждать цену. Они чувствуют неловкость и разыгрывают ненужную драму на этапе продаж, когда все-таки приходится говорить о цене (что неизбежно в коммерческих переговорах, иначе у вас никто и никогда ничего не купит). Продавцы выдают покупателю что-то вроде «Теперь нам нужно поговорить о деньгах», проводя ужасную параллель с «нам нужно поговорить» в близких отношениях. Когда разговор заходит о стоимости, тон голоса или темп речи меняется, взгляд опускается или запал теряется и т. д.

Что произойдет? Во-первых, если вы дадите понять, что затрудняетесь говорить о деньгах, клиент обязательно это почувствует! Тем самым вы сделаете эту часть разговора еще более проблематичной и обременительной для себя.

Во-вторых, увеличится вероятность, что покупатель вступит в спор из-за цены и скажет: «Это слишком дорого». Он попросит скидку, рассрочку и т. д., а все потому, что вы сигнализируете о слабости, неуверенности и дискомфорте.

В-третьих, клиент сразу же напряжется, разволнуется и начнет защищаться, и в результате ход разговора изменится в худшую сторону!

Что же делать?

Превратите разговор о деньгах в как можно более «нечаянный» – сделайте его естественной частью беседы. Не устраивайте драму, не сбавляйте обороты во время обсуждения стоимости. Напротив, поддайте жару, ведите разговор с той же скоростью и уверенностью, которых придерживались ранее, когда описывали клиенту свой товар или услугу, идею, предложение или решение.

Называйте цену во весь голос, без театральной паузы, уверенно поддерживайте разговор и напоминайте о выгоде, которую заказчик получит после оплаты. Если вам по душе запрашиваемая цена, то и он будет чувствовать себя комфортно!

Если вы относитесь к оплате как к чему-то естественному, очевидному и само собой разумеющемуся (даже при высоких ценах!), то и клиент будет относиться к ней так же, что позволит избежать ненужных споров и возможного сопротивления.

ПОЧЕМУ НЕ СТОИТ ПРЕДОСТАВЛЯТЬ КЛИЕНТАМ СКИДКИ

Как гласит известная поговорка, лжецам нужна очень хорошая память. Почему? Чтобы помнить, что, кому и когда они сказали. Надежные люди всем говорят одно и то же, поэтому им не нужно запоминать, какую версию и кому они рассказали.

Я уже много лет привожу этот пример, когда речь заходит о скидках для клиентов.

Предприятия и люди, которые работают неорганизованно – всегда поражаюсь тому, как их много, – не придерживаются фиксированного прайс-листа и определенных условий для заказчиков. Они оправдываются перед собой и остальными, что «это неважно», «я чувствую клиента в ходе разговора и именно так устанавливаю цену», «заказчики с разными финансовыми возможностями готовы заплатить разные цены», «я прекрасно обхожусь без прайс-листа» и т. д.

На практике это в основном приводит к беспорядку. Во-первых,

вам нужна очень хорошая память, чтобы помнить, какую цену вы назначили каждому клиенту…

В большинстве случаев люди не обладают такой хорошей памятью и в конечном итоге плохо выглядят в глазах покупателей. Результатом чаще всего становится слишком низкая цена или значительная скидка, так как заказчики нередко злоупотребляют вашей рассеянностью.

Во-вторых, грамотный и успешный процесс продаж, независимо от результата, – тот, в котором вы руководите разговором, а не клиент.

Когда условия всем ясны (вам в первую очередь), когда цены на каждый продукт, операцию или услугу фиксированные, а главное,

когда вы хорошо ориентируетесь в расценках и удовлетворены ими, вы будете уверенно управлять процессом продаж и шансы заключить сделку значительно возрастут.

Напротив, если клиент чувствует, что вас можно уломать, что вы сомневаетесь в установленной цене, что любая названная вами сумма подвержена изменению, а любое упомянутое вами условие подлежит обсуждению, то он будет спорить, упрямиться и, что самое страшное, меньше вас уважать.

Я утверждаю, что не стоит делать скидки, особенно если вы продаете по высоким ценам и позиционируете себя как эксперта в глазах покупателей – ибо с экспертами меньше спорят. Клиенты относятся к экспертам с большим уважением и рассказывают о них другим. Клиенты охотно платят экспертам и практически никогда не просят у них скидку, а если и просят, то не надеются ее получить.

Если вы хотите, чтобы вам больше платили, вас внимательнее слушали, с вами чаще заключали сделки и реже спорили, ведите себя в разговоре с клиентами как профессионал и эксперт. Тогда блестящая память вам не понадобится.

В следующей главе я расскажу о том, как заявить о себе как об эксперте.

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ ЗАПОВЕДИ № 1

Назначайте высокие цены на свои товары и услуги

Продавайте проблему перед ее решением

• Чем более важна (или срочна) для клиентов проблема или потребность, тем больше они будут готовы заплатить за ее решение.

• Если вы хотите продавать по высоким ценам, вам нужно проникнуть в сознание клиентов и понять, почему они покупают у вас – а не почему вы хотите им продать. Большинство людей оценивают себя слишком низко и впоследствии не знают и никогда не узнает, сколько они могли бы получить на самом деле.

• Добивайтесь повышения цен на свои товары и услуги. Когда вы ведете переговоры по финансовым вопросам, необходимо ориентироваться не на то, сколько денег вы хотите и сколько готовы уступить, а на другую сторону – сколько они готовы и могут заплатить и какую пользу они извлекут из вас. Какова реальная