Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

стоимость продукта или услуги? Столько, сколько покупатели готовы заплатить! Прежде чем начать рассказывать клиентам об изменении расценок, вы должны почувствовать себя уверенно и комфортно и убедиться, что повышаете цены по веским причинам. Если вы продаете (помимо всего прочего) свое время и знания – взимайте плату с первой встречи. Если вы приносите пользу с самого начала, то и платить вам должны с самого начала.

• Чем больше клиенты платят, тем больше они вас уважают!

• Когда вы устанавливаете конкретную цену на товар или услугу, вы подсознательно позиционируете свой продукт и себя самого в глазах клиента на определенном уровне или в отдельной категории.

• Если вы эксперт в своей области, самый ценный ресурс – это ваши время и знания. Не раздавайте их бесплатно.

• Превратите разговор о деньгах в как можно более «нечаянный» и сделайте его естественной частью беседы. Не разыгрывайте драму и не падайте духом, когда говорите о ценах.

• Когда вы ориентируетесь в собственных расценках и удовлетворены ими, вы будете уверенно управлять процессом продаж – и шансы заключить сделку значительно возрастут!

Заповедь № 2. Креативно заявите о себе как об эксперте в своей области даже на конкурентном рынке

ДО ТЕХ ПОР ПОКА ВЫ НЕ ПОСТРОИЛИ ЛИЧНЫЙ БРЕНД, ВАШИ ДОХОДЫ В ОПАСНОСТИ!

Несколько лет назад клиент рассказал мне удивительную историю. Он занимался импортом компьютеров и пытался продавать их компаниям. В большинстве случаев он сталкивался с отказами и отговорками и не понимал почему. Его компьютеры были лучше и дешевле, чем у конкурентов, что, по идее, мечта любого менеджера по закупкам. В какой-то момент, чтобы разобраться в ситуации и стать эффективнее, поставщик начал задавать вопрос о причинах отказа, и один из опрошенных дал шокирующий ответ.

Менеджер по закупкам сказал: «Послушайте, я знаю, что ваши компьютеры дешевле и лучше, чем у IBM, но я все равно закажу следующую партию компьютеров у них. Почему? Да потому что меня не уволят, если вдруг возникнут проблемы или неполадки с компьютером, заказанным у IBM. Но если я сделаю ставку на вас и что-то пойдет не так, меня уволят!»

Поразительный, но в то же время ожидаемый ответ. Менеджер по закупкам озвучил моему клиенту то, что думали все остальные, кто не покупал у него. Услышав эту историю, я совсем не удивился, поскольку мне знакомы подобные ситуации. Когда я только начинал продвигать лекции для менеджеров и торговых агентов, я знал, что именно специалист по обучению решает, приглашать меня выступить или нет. Я был уверен, что он действительно заботится о том, чтобы лекция была полезной и познавательной для участников, дабы со временем они могли применить полученные знания и увеличить прибыль компании. Боже, как я был наивен.

Ведь о чем на самом деле специалист по обучению заботится в первую очередь?

О том, чтобы лекция понравилась людям в конкретный момент и, главное, чтобы никто на нее не пожаловался! Чтобы никто из менеджеров не вышел в шоке и со словами: «Что это за лекция?! Кто этот чудовищный лектор?! Неужели мы потратили столько денег на это?!» Из-за одного скучного оратора специалисту по обучению могут влепить выговор, а быть может, и уволить. Поэтому он предпочитает, как правило, не рисковать, а нанимать известных, успешных спикеров – или, иными словами, бренды! Такие люди-бренды с наибольшей вероятностью проведут хорошую, приятную лекцию и с наименьшей вероятностью создадут проблемы. Впрочем, даже если таковые возникнут, всегда можно ответить жалующемуся менеджеру с изумлением: «Ну что вы хотите? Его так рекомендовали, и у него такой опыт… кто бы мог подумать, что он окажется ужасен?»

Прямо как в случае с тем менеджером по закупкам, которого не уволят, если он будет покупать у IBM…

Итак, вернемся к импортеру компьютеров, который тягается с IBM. У него есть два варианта.

Первый – сдаться, потому что у него как у представителя малого бизнеса нет никаких шансов выдержать конкуренцию с огромной компанией, и ему стоит свернуть свое предприятие.

Второй вариант – остаться в игре! Не пытаться стать IBM (шансы все равно невелики), а стать лучшей из возможных версий самого себя. Поставщику компьютеров следует грамотно построить свой бренд, чтобы покупатели знали и чувствовали: у него тоже есть достижения, у него тоже есть послужной список, у него тоже есть довольные клиенты, он тоже давно на плаву и т. д. Это так называемые социальные доказательства, о назначении которых я подробнее расскажу в Заповеди № 10. Клиенты будут готовы рискнуть и поработать с имеющим социальные обязательства специалистом или заказать у него товары.

Соответственно, если вы хотите продавать, но плохо осведомлены о рынке или если речь идет о новом клиенте, вы должны повысить степень доверия клиента к работе с вами. Тогда вы минимизируете опасения, что в случае сотрудничества с вами произойдет что-то неприятное или что он получит жалобу за то, что предпочел работать с вами.

ЧТО ПРОИЗОЙДЕТ, ЕСЛИ КОНСУЛЬТАНТ ПО ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТУ ОПОЗДАЕТ?

В 2003 году я посетил лекцию по тайм-менеджменту, и лектор опоздал… И по сей день я помню это очень отчетливо. Представьте себе ситуацию: десятки людей ждут в аудитории преподавателя, который должен был начать доклад в 9:00.

Все собрались вовремя и уже заждались, а лектор, которого мы раньше не встречали, вбежал в 9:10, запыхавшийся и раскрасневшийся. Он подготовил презентацию и в 9:15 начал лекцию со слов: «Извините за опоздание, неожиданно образовалась пробка, которую я не учел, когда выезжал из дома… А теперь позвольте объяснить вам, как грамотно распоряжаться своим временем». Само собой, вы понимаете, что с этого момента уже не имело никакого значения, что он рассказывал, потому что, опоздав, он потерял свою аудиторию, которая больше не рассматривала его как авторитетного профессионала.

В конечном счете, чего люди, в числе прочего, ожидают от экспертов? Чтобы они применяли на практике то, о чем рассказывают. И подкрепляли слова действиями. Если обучает тайм-менеджменту – он должен начинать вовремя! Если проводит тренинги по похудению – не должен иметь лишний вес. Если читает лекции о том, как сделать состояние в определенной сфере, – не должен жить дома у родителей.

За свою карьеру я повидал немало подобных примеров…

Несколько месяцев назад ко мне обратилась одна крупная и широко известная компания и попросила выступить перед их продавцами и менеджерами. Им нужен был тренинг на тему того, как повысить продажи брендов, как установить и запросить более высокие цены на флагманские продукты,