Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

к чему он клонит, как, собственно, и остальные. Потом он продолжил: «Вы читаете все мои электронные письма. Каждое слово! Это чудесно. Когда составляешь коммерческий контент, хочется, чтобы тебя прочло как можно большее количество людей и чтобы они прочли все полностью, пройдя через весь процесс продаж или убеждения, который я, как автор, хочу, чтобы они прошли. Хоть это и правда, что конкретно вы читаете мои электронные письма, чтобы найти ошибки, тем не менее вы прочитываете каждое слово! И это восхитительно».

Глейзер продолжил, забивая последний гвоздь в крышку ее гроба: «В любом случае вы сейчас здесь, не так ли? Вы пришли на нашу конференцию! Вы заплатили нам! Вы послушали наши лекции! Почему?»

«Из-за электронных писем», – пробормотала женщина и села на место. Она поняла, что он хотел сказать.

Я помню эту ситуацию по сей день как определяющее событие моей жизни в качестве лектора. Момент, когда Билл Глейзер использовал каверзный вопрос, озвученный кем-то для того, чтобы подорвать его авторитет перед аудиторией, таким образом, чтобы, наоборот, укрепить авторитет, также научил аудиторию кое-чему о маркетинговом сообщении. Подлинность важна.

Конечно, желательно и рекомендуется писать без единой орфографической ошибки, и это должно быть вашей целью как писателя. Но также вашей целью должна быть и простота месседжа, как в постах в Facebook, в твитах в Twitter, текстовых сообщениях и т. д.

Если ваш месседж правильный, если написанное вами демонстрирует эмпатию и реальное желание помочь читателям улучшить свои навыки и если вы придаете дополнительную ценность своим текстам, ваши читатели простят вам несколько невинных орфографических или грамматических ошибок или использование сленговых выражений. И это не повредит вашему коэффициенту конверсии и целям вашего текста.

СТОИТ ЛИ ТОЧНО УКАЗЫВАТЬ, ДЛЯ КАКИХ ВОЗРАСТНЫХ ГРУПП ПОДХОДЯТ ВАШИ ТОВАРЫ И УСЛУГИ?

Как-то раз, когда моему старшему сыну Ноаму было семь лет, он увидел в магазине игрушек настольную игру. На передней части коробки было написано: «Подходит от 4 до 99 лет». Сын задал мне невинный, но забавный вопрос: «Папа, это значит, что, когда мне исполнится 100 лет, эта игра больше не будет мне подходить?»

Когда написано «от 4 до 99 лет», это значит, что товар подходит для всех, однако я бы рекомендовал указать более точно для клиентов (и, конечно, для себя), для какого возраста больше всего подходит ваш продукт или услуга.

Уловка с написанием «рекомендуемого возраста» очень эффективна с точки зрения маркетинга. Когда я обозначаю конкретный возраст, а точнее диапазон возрастов, соответствующий моему продукту, на первый взгляд кажется, что я сужаю целевую аудиторию, оставляя многих людей вне диапазона, но на самом деле я увеличиваю коэффициент конверсии. Иными словами, на практике больше людей покупают.

Потому что в таком случае всякому, кто читает про возрастной диапазон, становятся понятны две важные вещи. Первая: подходит ли товар ему? Будет ли товар или услуга полезен этому человеку? Вторая: человеку соответствующего ли возраста или нет становится точно понятно, кому он может этот товар посоветовать.

Вот так у меня и появляются новые покупатели.

Приведу два примера, чтобы проиллюстрировать.

Когда я писал детскую книгу, во всех объявлениях я указывал: «Если у вас есть дети или внуки от двух до семи лет, эта книга для вас!» И это реально увеличило продажи.

Заметьте, что вдобавок к возрастному диапазону и слову «дети» я еще добавил слово «внуки». Я сделал это, чтобы расширить целевую аудиторию и чтобы люди рассматривали книгу как подарок для своих внуков. В противном случае они бы думали: «Ох, мне это не подходит – ведь моим детям уже больше семи…»

Теперь второй пример. Один мой клиент организовывал туры знакомств для людей в поисках пары по всему миру. Он начал более точно указывать статус и возраст и писать объявления таким образом: «Группа незамужних женщин и неженатых мужчин возрастом от 25 до 35 лет отправляется в Грецию на неделю». На первый взгляд казалось, что он сужает круг потенциальных клиентов, но на самом деле зарегистрировалось много желающих, и тур был распродан очень быстро.

Почему? Потому что людям было ясно и понятно, без необходимости, не дай бог, думать или прилагать усилия, на кого нацелено мероприятие, подходит ли оно для них и кому они могли бы передать эту информацию.

В этом случае не менее важно, чтобы вы были надежны и верны своим обещаниям.

Так, например, мой клиент настоял на том, чтобы не пускать в тур тех, кто вне возрастного диапазона от 25 до 35 лет, даже если клиенты были очень близки по возрасту, например, 24-летние или 36-летние.

Это могло удивить и разозлить некоторых из тех, кого «не включили», но со временем стало понятно, что это был правильный шаг, так как люди поняли, что мой клиент верен своим обещаниям, что группа однородна, и чувствовали себя комфортнее, зарегистрировавшись на тур, зная, что во время путешествия их не будут удивлять в плохом смысле слова слишком молодые или слишком взрослые участники.

Сосредоточьтесь. Определите для себя возрастные группы, которые хотите охватить (в Заповеди № 5 я говорил о выборе своего идеального клиента), и уточните возрастной диапазон в рекламе своего продукта или услуги.

ПОЧЕМУ ЮРИСТЫ НЕ ГОДЯТСЯ ДЛЯ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА

Несколько лет назад я предоставлял консалтинговые услуги одной корпоративной клиентке, которая организовывала конференцию для заказчиков первый раз в жизни.

Она хотела пригласить на это мероприятие видеооператора, чтобы вести съемку. Когда ей порекомендовали видеооператора, она поговорила с ним и получила ценовое предложение, которое она затем отправила мне, чтобы я посмотрел и высказал свое мнение, прежде чем она договорится о сотрудничестве.

Я прочитал ценовое предложение видеооператора в двух страницах и заметил, что оно включало в себя множество вещей, которые он не намерен делать:

«Цена не включает в себя подготовительную работу»;

«Цена не включает в себя съемку сертификатов во время перерывов»;

«Цена не включает в себя материалы и жесткие диски»;

«Цена не включает в себя монтаж»;

«Видеооператор покинет мероприятие сразу же после его окончания» и т. д.

«Слушайте, – сказал я своей клиентке, – я, конечно, не знаю этого оператора, но после прочтения ценового предложения мне совершенно непонятно, что он будет делать. Я главным образом вижу то, что он не будет делать, хотя некоторое из того, что он делать не собирается, и есть именно то, что очень нужно сделать – например съемка сертификатов участников».

В конце дня, получив дополнительную рекомендацию и поговорив с ним снова, она все же заключила с ним сделку. В день мероприятия видеооператор