Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

думают, что известность Барака Обамы как президента США основывалась на том, что он – великий оратор. Однако его известность в оба срока пребывания в должности и то, что он был дважды избран президентом США, по большей части можно связать с его фантастическим использованием списка адресатов для рассылки и вирусным маркетингом.

Да-да, даже Барак Обама, у которого миллионы последователей по всему миру, уделяет персональное внимание своему сообществу подписчиков. Точнее, то, что ощущается как персональное внимание. Согласно исследованиям, с точки зрения того, что чувствуют клиенты, – это одно и то же! Но откуда мне это известно?

Потому что я находился в списке адресатов для электронной рассылки у Обамы с 2010 по 2014 годы – и не потому, что я мог проголосовать за него, а потому что я желал поучиться у него, – и я получил массу вдохновения от многих вещей, которые он делал онлайн.

Вот одно из электронных писем, которое я получил от Обамы в 2012 году, примерно во время президентских выборов, когда он баллотировался на второй срок.

Обама писал:

«Привет, ребята, как ваши дела? Я действительно завален работой эти дни. Я много путешествую и встречаюсь с большим количеством людей…»

Иными словами, «обычный» человек рассказывает нам, что происходит у него в эти дни, как будто он наш друг, который сидит в гостиной и ворчит о прошедшем трудном рабочем дне. Люди любят это, и, самое главное, они любят, когда им рассказывают то, чего они не знают.

«На следующей неделе мы собираемся встретиться с нашими друзьями в Вирджинии…»

Это было престижное благотворительное мероприятие, которое стоило 1000$ с человека, но Обама не любит говорить о деньгах. Напротив, он описывает его как встречу, на которой он собирается потусоваться с некоторыми людьми. Здесь нужно отметить, что из миллионов его читателей и подписчиков всего несколько десятков тысяч живут в Вирджинии. Следовательно, мероприятие, по сути, касалось только их, но Обама поставил перед собой задачу сообщить всему своему списку об этой встрече.

Продолжим: «Мишель и я с нетерпением ждем встречи с вами».

Он говорит о мероприятии, на котором будут сотни или даже тысячи человек. Почти никто из них не будет говорить с Обамой и даже не подойдет близко к сцене. Однако в исполнении президента это звучит так, будто каждому гостю удастся лично поговорить с ним полчаса.

Мне больше всего запомнилось предложение ближе к концу письма: «Должно быть весело!»

Вы поняли?! Президент США, лидер свободного мира, пишет личное послание своим избирателям со словами: «Приезжайте, должно быть весело!»

Я мог бы продолжать и дальше анализировать такой подход, но вот вопрос: если Обама, будучи президентом, мог позволить себе общаться на таком личном и приятельском уровне со своими избирателями, не означает ли это, что и вы тоже можете позволить себе уделять персональное внимание (или то, что кажется таковым) своему окружению?

Конечно, можете.

КАК СЛЕДУЕТ ОБОЗНАЧАТЬ КЛИЕНТАМ СКИДКИ, КОТОРЫЕ ВЫ ИМ ПРЕДОСТАВЛЯЕТЕ, – В ПРОЦЕНТНОМ ВЫРАЖЕНИИ ИЛИ АБСОЛЮТНОЙ ВЕЛИЧИНЕ?

Предположим, вы предоставляете своим клиентам скидку на один из ваших товаров, услугу или мероприятие. Каков наилучший способ представить скидку?

В процентном выражении («скидка 15%») или абсолютной величине («скидка 150$»)?

Ответить сложно. На эту тему проводилось много исследований по всему миру, так как выбранный способ в значительной мере влияет на коэффициент конверсии, ваши доходы и отношение к вам клиентов, а также то, оценят ли они скидку и отнесутся ли к ней серьезно.

По итогу изучения результатов этих исследований и с учетом моего многолетнего опыта и опыта моих клиентов, ответ будет таков: по-разному.

От чего это зависит? От цены за товар или услугу, на которые предоставляется скидка.

Если цена относительно низкая – до 100$ – скидка звучит намного лучше, если она представлена в процентном выражении.

Если же цена выше 100$, то лучше представить скидку в денежном виде.

Об этой маленькой детали большинство людей не задумываются, но она может очень существенно повлиять на ваш доход.

ПОЧЕМУ ВАЖНО ДОПУСКАТЬ ОРФОГРАФИЧЕСКИЕ ОШИБКИ В ЭЛЕКТРОННЫХ ПИСЬМАХ ДЛЯ РАССЫЛКИ?

В 2009 году я принимал участие в крупной конференции по маркетингу в Далласе, штат Техас, которую проводили двое ведущих маркетологов США – Билл Глейзер и Дэн Кеннеди. Мероприятие называлось «Суперконференция по зарабатыванию денег 2009».

Около 1200 человек со всего мира принимали участие в этом событии на протяжении четырех дней, насыщенных лекциями в исполнении лучших спикеров и ведущих маркетологов США.

Вдобавок к лекциям, которые я читаю по всему миру, я как минимум раз в год обязательно участвую в международных конференциях за рубежом, чтобы узнать об инновационных инструментах маркетинга и пообщаться с коллегами из других стран.

На одном из мероприятий конференции Билл Глейзер, один из ведущих экспертов по маркетинговому сообщению в мире, рассказывал аудитории об инструментах для написания маркетинговых материалов – сообщений по электронной почте, флаеров и писем клиентам, – которые помогут увеличить коэффициент конверсии. Другими словами, чтобы маркетинговый контент мотивировал как можно большее число людей к действию.

И вдруг во время речи спикера одна женщина из огромной аудитории поднялась с места и громко обратилась к нему: «Я должна сказать вам кое-что о ваших электронных письмах!»

Удивленный Билл Глейзер дал ей слово, и она произнесла следующее: «Я профессор лингвистики и должна сказать вам, что в ваших электронных письмах множество орфографических и грамматических ошибок. Я читаю вас уже много лет и каждый раз удивляюсь тому, что человек в вашем положении позволяет себе использовать просторечия и иногда допускать лингвистические ошибки!»

Очевидно, что женщина сделала это замечание не для того, чтобы поправить Билла Глейзера. В конце концов, она могла сохранить свои мысли при себе или после мероприятия отойти с ним в сторонку, чтобы сказать об этом: во время перерывов он мог говорить со своей аудиторией. Она сделала замечание, чтобы прорекламировать себя, показать ВСЕМ, что она умнее Билла Глейзера, и рассказать ВСЕМ, что она – профессор лингвистики…

Я был удивлен ее словами, но также и рад. Я откинулся на спинку стула и подумал: «Ну в конце концов я среди слушателей, а не на кафедре. В конце концов у меня есть возможность увидеть, как кого-то другого прервал слушатель, и то, как он отреагирует на это перед всеми!»

Билл Глейзер улыбнулся, и его ответ удивил всех, даже меня. Он ответил: «Я хочу вам сказать, что вы – наш идеальный клиент!»

Женщина была в шоке и не понимала,