Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин
Я довольно поздно научился кататься на велосипеде – классе в 7-м, если не позже. И научился сам. До этого кто только не подступался к этой неблагодарной задаче, но все неизменно заканчивалось моим выкарабкиванием из зарослей крапивы, почему-то обильно оснащавшей обе обочины любой дороги, по которой мои учителя меня отправляли под горку в свободном режиме, примерно как брыкающегося ребенка сбрасывают с лодки посередине реки, полагаясь на его инстинкт выживания. И, как и приличествует ученику, я их превзошел: придумал гораздо более гуманную методику, по которой обучил и собственного пятилетнего сына, и еще трех-четырех малолетних детей. Это я считаю одним из своих главных достижений.
Тем, что я оказался в рекламе, я тоже обязан комиксам. Дело в том, что в институте я был известен благодаря двум вещам: гитаре и комиксам, рисованием которых я убивал время на особенно скучных парах. Эти комиксы затем ходили по рукам, иногда в каких-то из них оседая навсегда, и вкупе с гитарой создали мне репутацию человека творческого. Поэтому, когда годы спустя, в 1991 году, моему однокурснику Саше Нижельскому потребовалось найти кандидата на роль креативного директора в свежеиспеченное агентство DMB&B Moscow (Саша, имевший опыт работы в «Останкино», отвечал в нем за медиа), он, естественно, позвонил мне. К тому времени я уже успел проработать 7 лет по специальности переводчиком в Агентстве печати «Новости», вовсю веял ветер перемен, стоял солнечный воскресный день начала осени, я в связи с разводом и разъездом менял место жительства, и мысль поменять еще и работу показалась мне абсолютно логичной. Я пришел на собеседование к Сергею Коптеву в Промстройбанк, где возглавляемое им агентство DMB&B Moscow снимало пару комнат, получил тестовое задание – а затем и место.
Глуховато-унылый голос, упоминавшийся выше, сослужил мне еще одну службу: мы делали с режиссером Борей Хлебниковым, представлять которого сегодня нет необходимости, кампанию для «Стародворья». Как это обычно и бывает, часами обсуждали какие-то детали, нюансы операторской работы и так далее. И когда позже ему пришлось уже с другой нашей командой снимать для «Сбера» ролик о выставке Рембрандта в Эрмитаже (его до сих пор легко найти в Сети), он, видимо, вспомнил мой многочасовой бубнеж и решил, что именно этот голос идеально подойдет, чтобы зачитать посмертную опись имущества художника. Так я стал актером озвучания (и даже получил гонорар!).
Когда в августе 1991 года вокруг Белого дома стояли танки, я залез на один из них с диктофоном, чтобы взять у танкиста интервью для AFP – Agence France Presse. В AFP работал мой друг, оставшийся внизу, откуда его слова не долетали до танкиста – но эта светлая мысль ему в голову почему-то не пришла. У Белого дома я провел все три ночи, и время, пусть оно и заставило взглянуть по-другому на тогдашние события, ничуть не обесценило этот опыт.
Мне очень повезло, потому что в жизни я встретил двух людей, которых с полным правом можно назвать Учителями. Первым был сенсей Даниель Брюннер, 4-й дан айкидо, у которого я прозанимался лет семь – но, увы, без должного прилежания. Единственное, что я делал по-настоящему хорошо – это переводил на его московских семинарах, за что даже как-то удостоился приглашения переводить Кристиана Тиссье, настоящую легенду айкидо и первого неяпонца, получившего степень сихана. Надеюсь, что этим я хоть как-то искупил мою нерадивость в додзё. Вторым стал мастер Шэнь Чжи, с которым вот уже 15 лет я занимаюсь тайцзицюань стиля Шэнь – слава Богу, со значительно бóльшим усердием.
И мастер Шэнь, и Брюннер-сенсей, при всем различии языков и культур – один из Китая, другой из Швейцарии, – схожи в главном. Они не только в совершенстве постигли боевые искусства – каждый свое, не только умеют передать своим ученикам то, что те готовы принять: в них еще сразу чувствуется и притягивает к себе как магнит какой-то сплав мудрости, доброжелательности и понимания. И это – именно то, без чего даже самый техничный преподаватель никогда не станет Учителем. Знакомство с ними – и с тайцзицюань – перевернуло очень многое в моей жизни.
(Замечу еще в скобках, что, если вы встретите человека, который через 20 минут разговора на любую тему вырулит на тайцзицюань или комиксы и примется их вам рекомендовать, им скорее всего буду я.)
В 2011 году мы с Ариной Авдеевой и Родриго Линьяресом сделали кампанию для LEGO, получившую Золотого льва Канн – первого российского Льва после огромного перерыва. Когда нам его вручали на сцене Дворца фестивалей, мы развернули триколор, который за двадцать минут до начала церемонии, ползая по полу на коленках со степлером в каком-то конференц-зале и ожидая, что сейчас сюда ворвется полиция и нас распнут за святотатство, скроили из двух французских флагов – единственных, что удалось купить.
Last but not least, благодаря Кириллу и с легкой руки несравненной Наташи Богомоловой (которая справилась бы с задачей в сто раз лучше) я впервые сделал проект как иллюстратор. Его вы держите в руках.
СВОБОДНАЯ РЕФЛЕКСИЯ:
● Что из этой книги я возьму с собой?
● Что меня реально удивило и заинтересовало?
● Что мне категорически не близко?
● С чем бы хотелось поспорить?
● Кому еще в моем окружении было бы интересно и важно прочитать эти мысли?
● С кем бы мне хотелось это обсудить?
● О чем хотелось бы расспросить автора?
Я И ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА:
Что было и так понятно до этой книги, какой опыт у меня уже есть, какой опыт мне хотелось бы получить?
● 1-й инструмент: понимания. О том, как исследовать рынок и провести анализ потребностей.
● 2-й инструмент: выражения. О том, как сформулировать ценность и стратегию в рынке.
● 3-й инструмент: концептуализации. О том, как добиться создания правильного продукта.
● 4-й инструмент: формализации. О том, как правильно упаковать продукт, про дизайн и брендинг.
● 5-й инструмент: коммуникации. О том, как правильно донести ценность до рынка и конечного покупателя (целевой аудитории).
● Бонус: 5а-инструмент: управления репутацией.
● 6-й инструмент: балансировки. О том, как спроектировать
