Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин

Это напоминание о том, что ничто в нашем мире не выбито в камне и навсегда. Мы вправе создавать что-то, видеть огрехи созданного, исправлять их, создавать новое, отличное, в котором нет места этим огрехам. И так до бесконечности, пока мир существует. И в этом волшебство и бесконечная свобода выбора, с которой мы имеем дело. И проявляем идеи с помощью тех «инструментов маркетинга», которые изначально были нейтральны и невраждебны. И если мы в какой-то момент применили их не по назначению и загнали себя в дискомфортную для нас реальность, то в наших силах эту реальность изменить на более привлекательную.

Итак, «в моем мире» маркетингу предстоит пройти процесс «перевоспитания». Как перезагружается компьютер, когда он виснет и его работоспособность перестает устраивать пользователя. Перевоспитаться – значит пережить некоторые изменения.

На мой взгляд, они будут такими:

● Во-первых, маркетингу следует возглавить создание ценности. Ценности, безусловно влияющей на развитие общества и производящей ощутимое воздействие на среду и пространство человека. Для этого предпринимателям и нанятым ими маркетологам нужно подвергнуть критической оценке то, что компания производит. И либо признать это незаменимо ценным и важным для тех, кому товар или услуга предназначены, либо поставить задачу эту ценность проявить. Ну а если это невозможно, то закрыть это дело и перенаправить энергию в то русло, где можно создать что-то действительно полезное. В любом случае признать, что продвижение бесполезного и такого же, как и «другие 15 апельсиновых соков», возможно лишь путем насилия и засорения информационного поля в попытках заставить хоть кого-нибудь купить что-то ненужное. И этот путь возможен, только очень энергозатратен, так как у него очень низкий КПД (коэффициент полезного действия) – лишь 0,1% затрачиваемой энергии работает на дело, остальные расходуются бессмысленно, при этом засоряя эфир. Только истинно ценные вещи люди выбирают интуитивно, и им не нужно повторять десятки раз: они при возможности обязательно сами найдут и купят повторно – и всем порекомендуют.

● Во-вторых, маркетинг может стать инструментом структурирования сложных понятий, распаковывания сложных концепций. И их последующей упаковки в простые формы, которые можно в доходчивом виде донести до сознания людей. Это позволит нести просвещение в массы. Только тем, кто производит что-то сомнительное и ненужное, выгодна «мутная вода», так как в замусоренном пространстве есть возможность в чем-то не разобраться и выбрать машинально что-то не очень хорошее. Бренды-лидеры, несущие ценность в мир, заведомо заинтересованы в максимальной прозрачности, в которой каждый понимает, что, из чего и зачем он выбирает. И, разумеется, в этом заинтересованы все разумные люди и мы с вами. В мире, свободном от лишних коммуникаций и мути. Для этого маркетингу предстоит организовать просветительские кампании о том, как каждая индустрия и отрасль может быть максимально полезна в контексте жизни и задач любого человека. Какие возможности она в себе несет, какие подводные камни скрывает. Как пользоваться ее возможностями максимально эффективно, на что ориентироваться в выборе, что нужно конкретному человеку в конкретной ситуации и как это лучшим образом применить.

● В-третьих, маркетинг должен стать этичным и не нарушать границы личного пространства, помогать, направлять, а не навязывать. Маркетинг (читай – бизнес) без этики – как лошадь без ног. Этика как дисциплина маркетинга и предпринимательства должна стать отдельной дисциплиной, без которой не будет возможно полноценное образование. Так же, как нельзя получить лицензию на оружие без обучения и сдачи экзаменов по теории и практике, так же нецелесообразно допускать к экспериментам над общественным сознанием людей, не принявших на себя ответственность за соблюдение этических и моральных норм. Для этого, безусловно, бизнес-сообществу, маркетинговым клубам и, возможно, специально созданным отраслевым комитетам по этике предстоит вынести на публичное обсуждение огромное количество вопросов. И один из самых острых – как, не нарушая свободы выбора и оставив свободу предпринимательства, убрать то лишнее и никчемное, что засоряет полки магазинов, просторы интернета, информационное пространство, не говоря уже о том, что может вредить людям при неосознанном и безмерном использовании. Как при создании жесткой «нижней планки» требований избежать цензуры сверху, и так уже набившей оскомину запретительной политики какого-то госоргана. Хотя пример рекламы пива в 1990-е годы показал, что если индустрия не способна самоорганизоваться и обуздать чрезмерное навязывание внутри самой себя, то наступает момент государственного ограничения. Примеров тому масса и в других отраслях в современном мире. Помните, как выглядели заставленные билбордами и завешенные перетяжками улицы наших городов еще в нулевые? И я лично был модератором дискуссий, направленных на разумное вкрапление информационных и навигационных носителей в городскую среду. Но инертность и нежелание операторов двигаться в этом направлении привели к тому, что запреты и ограничения были спущены сверху. Поэтому наиболее разумным было бы инициировать цеховой диалог до того, как наступят необратимые последствия.

Ну вот мы и подходим к концу. Настал момент, когда мне уже пора замолчать и передать инициативу читателю. Для этого я предлагаю целый ряд вопросов, с которыми вы могли бы поработать, и в конце книги предусмотрен специальный раздел для самостоятельного анализа и своих собственных ответов на важные вопросы, если они отзываются в вас и хочется как-то применить переданную мной информацию в своей жизни.

ПОШАГОВЫЙ ЧЕК-ЛИСТ

Для любого предпринимателя, маркетолога и обычного человека, дочитавшего до этого момента:

1. Покритиковать, не согласиться с чем-то, согласиться с остальным, описать «свою реальность» и признать ее.

2. Выбрать личную позицию по отношению к книге – нравится/не нравится, волнует/не волнует.

3. Определить свое желаемое будущее, каково оно.

4. Найти все то в своей деятельности, что не соответствует желаемому, и убрать его, вычистить из списка повседневных дел и моделей поведения, лишить энергии, перестав тратить время и внимание на нежелательное.

5. Усовершенствовать и трансформировать все оставшееся, чтобы оно было лучшей версией себя из всех возможных.

6. Создать то новое, чего не хватает, но без излишеств и замены нынешней «гонки потребления» на новую – «гонку улучшения».

7. Находить единомышленников и придумывать будущее совместно.

8. Дать старт новым идеям совместно и в радости сотворчества.

И делать все это с верой в то, что новая реальность – это следствие коллективного творчества и направленных действий, которые сделают нашу жизнь такой, как мы хотим, – лучше, проще, удобнее и счастливее.

Я надеюсь, что эта книга станет полезной для маркетологов, любопытной для будущих предпринимателей. Потому что именно они являются носителями и реализаторами новых идей, они возьмут в свои руки те волшебные инструменты, которые смогут все