Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

подобным образом можно дробить сопутствующие покупки к услуге или товару. Или разбивать оплату на этапы с оплатой в рассрочку. Важен сам факт разного восприятия.

Давайте скажем решительное «нет» всем яйцам в одной корзине и пойдем дальше.

Прием 5. Хорошая цена – цена, указанная в нижнем левом углу ценника

Вот мы и переходим к моментам, которые нередко собирают урожай всевозможных «да ну бросьте», «ахахахаха», «что курил автор?» и прочих очень ценных комментариев. И все же я вынужден настаивать: все приемы убеждения ценой в этой книге взяты не с потолка. За каждым стоят эксперименты и конкретные психологические реакции. А уж верить ли им – решать только вам.

И вот сейчас напрягитесь, потому что на манеж выходят сложные психологические ассоциации.

Ассоциация первая. Мы воспринимаем числа следующим образом: сверху – числа выше, снизу – ниже. То есть обычный принцип убывания.

Ассоциация вторая. Право для большинства людей важнее, чем лево. Левши, к которым относится и ваш покорный слуга, не в счет. Мы уже привыкли к этой необузданной дискриминации.

Ассоциация третья. Наше подсознание уже знает, что на самом виду обычно выставляют то, что хотят продать в первую очередь. Давайте вспомним продукты с истекающим сроком годности: работники в магазинах всегда ставят их на самые первые места.

Теперь на основе этих ассоциаций лепится конкретный практический прием. Выражается он так: наше подсознание будет считать самой низкой и интересной ценой ту, что расположена в самом «непрестижном» месте. А именно – слева внизу ценника.

И еще одна фишечка на закуску. Восприятие цены также зависит от размера шрифта ценника и отступов между знаками. Желательно найти идеальный баланс между удобочитаемостью ценника для всех возрастных групп и минимально возможным размером.

Работают здесь почти те же принципы, что и в приеме про число проговариваемых букв. Чем меньше выглядит цена чисто визуально и чем меньше она занимает места, тем лучше воспринимается нами. Но, повторюсь, важно найти баланс: покупатель с лупой, изучающий ценники, – это уже перебор.

Прием 6. Разделители в цене – за борт

А вот теперь давайте посмотрим на примеры ниже.

Как видите, на первом примере есть разделитель в виде запятой, на втором его нет. Раньше мы бы просто прошли мимо, но теперь мы уже ученые и знаем, что любой дополнительный знак в ценнике утяжеляет его и делает менее привлекательным.

Да, это сложно назвать таким же важным нюансом, как изменение цены на единицу слева, но еще одну щепотку убеждения в общую копилку все же добавляет. Так что смело берем на вооружение.

Прием 7. Прайминг в ценах

Метод прайминга реально крут, его можно добавлять в самые разные элементы. И ценники – не исключение. Существует реальная закономерность между текстом, который видит читатель, и оценкой цены.

Доказано: если в ценнике указаны слова, ассоциирующиеся с понятиями «низкая», «дешево», «выгодно», «удобно» и подобными, они повышают покупаемость товара.

И наоборот, если в ценнике указаны слова, которые хоть как-то ассоциируются со словами «высокий», «дорогой», «сложный» и так далее, то это может снизить конверсию.

Примеры выражений, когда прайминг работает на вас:

• «низкая цена»;

• «малый расход топлива»;

• «снижает риск аварии»;

• «12 выгод для строителя»;

• «минимальные потери энергии».

Примеры выражений, которые хоть и кажутся прайминговыми, но по факту могут работать против вас:

• «высокая эффективность»;

• «долгий срок службы»;

• «максимальная экономия»;

• «большая гарантия».

Вы вполне вправе спросить:

«А что не так с “долгим сроком службы” или с “большой гарантией”?! Это ведь ходовые и очень позитивные выражения, которые используют во многих рекламных текстах и роликах».

Все совершенно верно, в общей массе текста, когда идет разбавление информации, такие выражения работают обычно только в лучшую сторону. Но дело в том, что ценник очень ограничен по числу букв и символов. Нередко ваша фраза может быть вообще единственным участком текста.

А теперь представьте, насколько повышается вероятность негативной реакции, если одно из 2–3 слов (то есть 30–50 %) имеет двоякую установку? Да, «большая гарантия». Но рядом-то стоит еще и цена, и она тоже косвенно подпадает под слово «большая». Да, неосознанно с вашей стороны, но подпадает. Так что если есть возможность использовать более удобные слова, лучше применять их.

Прием 8. Точные высокие цены

Помните, в одном из приемов выше я говорил, что при округленной сумме покупатель может подумать, что цены завышены и взяты с потолка? Так вот, есть еще одна причина, по которой высокие цены нужно проставлять как можно точнее. А причина в том, что при дроблении большой цены исчезает «проклятие большой суммы». И хотя я этот термин только что придумал, факт влияния большой суммы действительно есть.

Пример с «проклятием большой суммы»

Скажем, 240 000 рублей. Это цифра-глыба. Монолитная сумма, не предусматривающая никакого дробления. Внутри нее нет жизни. Она словно бы говорит: «Достань двести сорок тысяч и отдай». Она статична. Она не предусматривает диалога. И подобная магия больших сумм серьезно влияет на восприятие.

Пример с разбивкой

Например, 243 330 рублей. Да, эта сумма выше прежней, но воспринимается она проще. Она уже не статична, она наполнена живыми цифрами, за которые можно зацепиться. И при этом каждая цифра достаточно небольшая: 2-4-3-3-3-0. Слон по кусочкам, который остается слоном, но уже не раздавит.

Точные малые значения, пусть и в формате одной большой суммы, вызывают позитивное ассоциативное восприятие. Мы узнаем каждую цифру по отдельности, и они уже не так нас пугают. А еще не стоит забывать, что точность в указании цены как бы показывает, что у вас все просчитано, и цифры не были высосаны из пальца.

Прием 9. Точная цена для торга

А этот прием очень пригодится тем, чья работа связана с любыми видами торга. Итак, стандартная ситуация: вам нужно выставить клиенту цену на монтаж оборудования, партию бриллиантов или транспортировку леммингов. Неважно. Важно, что писать.

О том, что совсем круглые суммы уровня 50 000 рублей писать не стоит, мы уже говорили. Но мы пока не знаем еще одну фишку. А она в том, что люди торгуются совершенно по-разному при разной первичной цене, которую вы поставили.

Принцип следующий: чем закругленней начальная цена, тем меньшую цену предложит оппонент в качестве альтернативы. И наоборот, чем дробленей цена, тем меньше будет планка торга. Например, при цифре в 50 000 рублей вам легко предложат альтернативу в виде 30 000 рублей. А вот если это будет, скажем, 47 350, то