Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

Откуда такие выводы? Во всем виновата коварная дама психология и ее банда безжалостных экспериментов. Давайте я объясню. Есть так называемый эффект якоря. То есть эталонная цена, от которой мы шагаем. А еще у каждого из нас есть определенная величина поправки, которая напрямую зависит от цены деления в эталонной цене. И вот здесь важно: чем закругленней цена, тем выше величина поправки.

Пример с большой величиной поправки

Когда стоит сумма в 50 000 рублей, цена деления подразумевает тысячи. То есть это минимум, которым оперирует оппонент. Ему кажется нормальным и логичным торговаться на уровне тысяч и десятков тысяч.

Пример с классной величиной поправки

Когда у нас стоит 47 350 рублей, величина поправки уже не предусматривает тысячи. Малая цена деления подразумевает куда меньшие цифры. И нашему оппоненту уже будет не так комфортно отвоевывать большие суммы.

Значит ли это, что вам с суммой 47 350 рублей не предложат альтернативу в виде «даю 30 000 рублей и по рукам»? Нет, не значит, все же это психология, а не магия. Но при цифрах с малой ценой деления вероятность более выгодного и адекватного торга куда выше.

Прием 10. Три варианта якорения большой ценой

И снова уже знакомый метод якорения. И снова несколько интересных приемов дополнительного убеждения.

Прием первый – указание дополнительных цен на ценниках. Например, в формате «Другие товары категории». Причем дополнительные цены должны быть в несколько раз выше, чем те, за котрые вы хотите реально продать.

Почему это работает? Потому что человек видит реальную выгоду между высокими ценами на другие товары категории и вашей низкой ценой. Вспышка. Желание. Ощущение ценности и выгодности покупки. Клиент наш, можно заворачивать.

Так, например, был проведен интересный эксперимент, когда в одном из магазинов рядом с указанием цены на диски (скажем, $12) каждые 30 минут менялась цена на сопутствующий товар – толстовку. То она стоила $10, то сразу $80. И вот же в чем казус: когда цена прыгала до $80, диски продавались намного лучше.

Прием второй – указание более высокой старой цены. Обычно владельцы магазинов, компании и вообще бизнес стараются избавляться от старых запасов любыми средствами. Как правило, выставляют на них минимальные цены. Это оправданно, когда нужно продать быстро и любой ценой. Если же время терпит, можно провести небольшой психологический трюк. Вы можете указать завышенную цену на старую продукцию, тем самым снизив негативное восприятие более высокой новой цены.

Дело в том, что если цена на предыдущую версию курса, куртки из прошлогодней коллекции или некрасивых леммингов слишком мала по сравнению с новой, то и новая воспринимается как слишком большая. Если же покупатель видит, что разница невелика, но при этом новое – это все же новое, он выберет новое более охотно.

Есть, правда, нюанс: не стоит ставить высокие цены на известные товары. Скажем, если вы поставите на ценнике стоимость старого телефона в 15 000 рублей, когда везде они продаются по 7000 рублей, – это плохо. Покупатель, скорее всего, решит, что вы совсем заелись, а накрутка цен у вас обычное дело. И сбежит. Так что подходит этот прием только для тех товаров и услуг, где цены не особо на слуху.

Давайте закрепим: если нужно распродавать новое, а старое может полежать, то повышаем старую цену. Если нужно распродавать старое, а новое пусть полежит – снижаем старую цену.

Прием третий – разница при разовой и поэтапной оплате. Прием, который давно уже используют десятки тысяч сайтов услуг, сервисов и прочие площадки. Думаю, вы не раз на него натыкались. Выглядит он так: цена за годовое обслуживание всегда намного выгодней, чем за месячное, декадное и так далее.

При этом, чтобы вы оценили выгоду, практически всегда компании показывают сначала приятные цены за годовое обслуживание, а для выбора другого варианта приходится переключаться на новые вкладки и жать всякие кнопки. И там уже цены не столь приятны.

Прием безотказен, о чем можно судить по его невероятной популярности во всем мире. Как он работает, думаю, вам понятно: после якорения на приятной цене любая другая уже воспринимается далеко не так радужно.

Использовать можно как угодно и где угодно, начиная от любых услуг и заканчивая оптовыми и розничными ценами. Если же еще усилить цифры другими приемами, выйдет и вовсе вкуснятина.

Прием 11. Меньшей цене – меньше размер и другой цвет

А теперь коснемся акций и распродаж. Здесь тоже есть свои приемы. Один из самых лучших – визуальное отделение новой цены от старой за счет сразу нескольких трюков.

Во-первых, шрифт новой (более выгодной) цены лучше сделать меньше шрифта старой. Этот нехитрый маневр визуально отстроит новую цену. Здесь действует почти тот же принцип, что и с «плохими» и «хорошими» словами. Прайминг в ценах, прием 7, «максимальная экономия» и «большая гарантия», помните? Разница только в том, что здесь вместо «уменьшительных слов» (снижает риск аварии, минимальные потери энергии) активатором выгоды является более мелкий шрифт.

Во-вторых, лучше изменить цвет шрифта цены со скидкой. Идеально, если будут сочетаться агрессивные или нейтральные цвета старой цены с позитивными цветами нового. Агрессивными считаются красный, бордовый, фиолетовый. Подойдет и нейтральный черный. Позитивные цвета – не слишком глубокий зеленый и не слишком яркий синий. Проще говоря, старая цена – красным или черным, новая – зеленым.

В-третьих, лучше увеличить отступ между ценами. Не ставьте их впритирку, это не работает. Дайте дистанцию между ними. В идеале можно и вовсе разделить их какой-то визуальной линией или «выгодным» словом из того же 7 приема о прайминге.

Прием 12. Приманка, которую никто не съест

Очень интересный кейс от известного журнала Economist – активатор идеи следующего приема. Естественно, кейсом дело не ограничилось, по его мотивам уже настроено немало предложений на сайтах и в магазинах всего мира. И все они отлично работают.

Как было

Изначально Economist продавал две подписки: на электронную версию журнала и на печатную. Скажем, электронная была $50, а бумажная $100.

Продажи шли стандартно, без особых праздников и фейерверков. И тут маркетологи журнала (дай бог им здоровья), придумали интересную штуку. Они пожертвовали электронной версией журнала, чтобы выиграть всю партию. Сделали они следующее:

• было: электронная подписка – $50; печатная – $100;

• стало: электронная подписка – $50; печатная – $100, электронная и печатная – $100.

Чуете, запахло старой доброй психологией? Да, это она. Произошло вот что: люди начали сравнивать