Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

Собственно, Ник и предлагает оставить все как есть и просто оставить сумму скидки в формате 5999 рублей. То есть делать минимальные телодвижения для достижения результата. И вот здесь у меня есть интересные наработки, которые усиливают эффект.

Дело в том, что мы пробовали с несколькими клиентами ставить цифры в формате девяток. Результаты были достаточно скромными. Когда же мы ушли от формата девяток и начали выставлять цены уровня 5973 рублей или даже 5875 рублей, продажи росли от 2 до 16 % (зависит от ниши, трафика, сезонности, качества сайта и так далее).

Как я могу объяснить сей курьез? А все достаточно просто: цена формата N999 или любая другая, где справа стоят цифры 9, уже выработала в нас определенный паттерн. И он у многих окрашен скорее в негативные цвета, чем в позитивные.

Во-первых, формат девяток уже закрепил у многих в подсознании реакции уровня «низкое качество». Это связано с нашим прошлым опытом покупок или наблюдений. Слишком часто подобными ценами пользовались многие недобросовестные продавцы и ставили их на низкосортные товары. Даже простой серфинг по Сети даст сотни сайтов и рекламных объявлений со всевозможным хламом, который продается по ценам формата N99…

Во-вторых, такой формат активирует у многих паттерн «выгоды нет». У нас опять же есть опыт, мы уже изучили, что девятки фактически не работают. Когда это было в новинку – это было круто.

Да, мы и тогда понимали, что выгоды-то особой нет, но подсознательно отлично ловились на приманку. Со временем, впрочем, у многих выработался иммунитет: мы знаем, что на кассе придется все равно отдать те же 6000 рублей. И это здорово отрезвляет.

Когда мы уходим от формата девяток, но при этом остаемся верны правилу уменьшения цены на один слева, мы сразу получаем двух трофейных зайцев. Трофей первый: паттерн не включается. Трофей второй: мы продаем больше, потому что 5 лучше 6, если речь идет о счете на оплату.

И что самое забавное, потери в данном случае копеечные. Ну не будет 5999 рублей, а будет 5973 рубля, скажем. Или вовсе радикальный уход от девяток в сторону 5887 рублей. Это все еще те суммы, которые легко укладываются в размер стандартной скидки, прибыли компании они не урежут. А вот поднять продажи могут запросто. И поднимают, кстати.

Прием 2. Разные виды округлений для разных типов текстов

Мы с вами уже выяснили, что решение о покупке принимается на уровне эмоций и/или логики. Иногда работает что-то одно, иногда мы перемешиваем оба формата в одном тексте. И, казалось бы, какая разница, как именно подавать цены? На самом деле разница есть. И большая.

Для спонтанных эмоциональных покупок формата «небольшие траты» больше подходят круглые числа. Лучше указывать, к примеру, не 89,76 рублей, а 90 рублей. Почему так? Потому что такие цифры не смазывают эмоциональный эффект. Человеку все нравится, он скользит по цифре взглядом, и она его не тормозит. 90 рублей легко считываются сходу.

Совсем другая ситуация с серьезными покупками, предполагающими изучение и логическое осмысление. Здесь уже лучше добавить ценнику рваные цифры. Это укажет, что цена не взята с потолка и не завышена (50 000 рублей), а строго рассчитана (49 734 рубля). Подобная математика придает цифрам статус серьезности.

Нужно ли добавлять копейки, от которых, по идее, цифра будет еще более натуральная? Вообще на Западе это практикуется. Но в России текущего периода я бы этого делать не советовал. Причина проста – у нас уже практически оставлена культура указания копеек в более-менее дорогих товарах. В низовых сегментах еще куда ни шло, но на уровне тысяч, десятков тысяч рублей и еще более серьезных сумм – нет. Покупателю даже может показаться, что вы слишком скупердяйничаете. Все же ценовой вес центов и копеек очень разнится. 90 центов – уже какие-то деньги, 90 копеек – развлечение для кур, не более.

Но если в вашей стране копейки (или что там у вас вместо них) что-то реально значат и более-менее ценятся, их вполне можно указывать.

Прием 3. Числа с меньшим числом слогов – лучше

Наш мозг устроен таким образом, что мы не просто смотрим на цену, но еще и проговариваем ее про себя. И вот тут появляется хитрая психологическая яма, о которой, бьюсь об заклад, большинство не знает.

Сначала психолог Станислас Дехен, а затем его коллеги Кент Монро и Кейт Коултер подтвердили, что существует конкретная взаимосвязь между восприятием цены и числом букв, из которых цена состоит при произношении.

Так, например, при сравнении цены 1100 рублей и 1078 рублей – первая (большая) за счет меньшего числа слогов при произношении (тысяча сто и тысяча семьдесят восемь) может восприниматься подсознанием как более удобная.

Естественно, это не значит, что правило будет работать в случаях, когда объективно цена с меньшим числом слогов намного выше. Буквы буквами, но и люди не идиоты. Но вот в пограничных ситуациях, когда разброс цен не сильно велик, а разница в числе букв очевидная, подобный прием убеждения вполне можно попробовать.

Прием 4. Дробим доставку и основную цену

Кто читал «Тексты, которым верят», возможно, помнят прием «Джип за пиццу». Так вот, перед нами еще одна интересная разновидность разбивки цены, о которой я еще не говорил.

В чем фокус? Дело в том, что нередко магазины указывают цену товара уже с доставкой. По идее, это должно быть удобно пользователю: сразу все видишь, сразу знаешь конечную цену. Но это только по идее. На практике все иначе. Так, Таджим Хассан и Джон Морган, проведя целую серию экспериментов с ценой на Ebay, выяснили, что единая цена дает меньшую конверсию, чем указание отдельных цен товара и доставки. При этом разница достигает 10–12 %.

Откуда такая несправедливость? Все опять же легко объясняется работой мозга: мы смотрим на цену товара и закладываем ее за основу. Цена доставки воспринимается уже как бы несколько обособленно, как несколько другая, неизбежная статья расходов. То самое дробление по частям, которое не так нас терзает. Когда же в цену уже засунули все расходы, она изначально воспринимается хуже, плюс выглядит бледнее на фоне конкурентов, которые предусмотрительно раздробили доставку и цену продукта. Да, в итоге у вас может быть даже выгодней. Да, вы хотели сделать как лучше. Но в итоге, возможно, купят все же не у вас. И это нужно понимать.

Конечно, одной доставкой дело не ограничивается,