SETTERS: Команды, которые меняют мир - Александра Жаркова

слишком стыдно. Я купил его. Вернулся к журнальной полке, и оказалось, что ценник, который я увидел, был от другого издания, а HBR стоил больше 750 руб. Не знаю, правильное ли это было решение, но после этого я понял, что знания прекрасно усваиваются на голодный желудок.

Помню обложку и каждую статью внутри этого выпуска».

Harvard Business Review – ежемесячный журнал Гарвардского университета, на рынке с 1922 года. Российская версия появилась в 2004-м, тогда франшиза принадлежала издателю газеты «Ведомости» (позже компании-издатели у газеты менялись, франшиза HBR тоже переходила из рук в руки). В 2021 году ее купил Магомед Мусаев в расчете на то, что HBR и Forbes усилят друг друга, повысят ценность для читателей и укрепят позиции на рынке.

Однако актив оказался непростым. Последние два года он приносит убытки: 16,3 млн рублей при выручке 32,5 млн рублей в 2022 году; 22,8 млн рублей при выручке 24 млн рублей годом ранее. Кроме того, прошлым летом издание прекратило выпуск электронной и печатной версий журнала из-за того, что правообладатель франшизы заморозил лицензию. Но сайт продолжал работать, и у пользователей сохранялся доступ к архивам, в которых более восьми тысяч статей.

Ключевая тема медиа – менеджмент. Журнал писал о том, как вести бизнес в период неопределенности, как высокие смыслы меняют работу компании, о подходах к управлению, делился кейсами компаний. Редакция печатала переводные материалы (70 % контента) и привлекала российских колумнистов (30 %). Отличие HBR от других медиа – более глубокий, даже академичный подход к темам, хорошая теоретическая база. Аверьянов признаётся, что относился к чтению журнала как к возможности поговорить с человеком, до которого в обычной жизни не дотянуться. Например, это экономисты Майкл Портер и Питер Друкер, теоретики менеджмента Константинос Маркидес и Клейтон Кристенсен.

Потенциальная аудитория «Больших идей» оценивается в 50 тыс. человек. В основном это топ-менеджеры, выпускники бизнес-школ, предприниматели. Помимо сайта, у журнала есть и другие площадки. В telegram-канале – 15 тыс. подписчиков, в YouTube – 28 тыс. подписчиков, в соцсети «ВКонтакте» – 98 тыс. подписчиков.

Идея перезапустить проект родилась случайно. Аверьянов и Давыдов давно знакомы. На одну из встреч Антон взял с собой журнал HBR. Женя, увидев его, между делом заметил, что знаком с издателем и знает, что тот думает о том, как развивать медиа в новых условиях. Стоит отметить, что Аверьянов не только постоянный читатель HBR, он профессионально занимается маркетинговыми и бренд-стратегиями. Среди его клиентов компании «Ингосстрах», «Ренессанс Страхование», «Яндекс. Лавка», «Яндекс. Доставка», «Яндекс. Маркет», Qiwi, Samsung, «Брусника».

В начале 2023 года Аверьянов, Давыдов и Мусаев созвонились, обсудили видение проекта и договорились о сотрудничестве. Основной фокус – фундаментальные идеи, которые будут актуальны всегда и помогут людям принимать решения в любых условиях. Чтобы определить, какими они будут, создается научный совет из профессоров зарубежных и российских вузов и представителей деловых сообществ. Они помогут редакции формировать и осмыслять повестку.

Задача новых руководителей журнала – уйти от рекламной модели. Они сфокусируются на развитии сайта и заработке по подписке. Кроме того, партнеры планируют «пересобрать» цифровые платформы, вернуть печатную версию и мероприятия.

Перезагрузка бизнеса

В июле 2023 года агентство SETTERS заявило еще об одном новом проекте – цифровой студии Reboot (в переводе с английского – «перезагрузка»). Фактически это отдел веб- и креативных технологий, существовавший в агентстве с 2018 года, который выделился в отдельное направление бизнеса. В команде 13 человек, CEO стал экс-руководитель отдела Александр Солдатов, арт-директором и партнером – Сергей Борцов.

Пять лет назад отдел начинал с простых сайтов для салонов красоты, локальных брендов и застройщиков. По сути, предоставлял сопутствующие услуги, которые не сильно влияли на выручку агентства, и занимался внутренними разработками для SETTERS (сайты с айдентикой Выборга, SETTERS EDUCATION, «КОЛЛЕГ» и так далее).

Со временем проекты обогащались инструментами для аналитики, выстраивания воронок продаж, разработчики тестировали новые технологии, внедряли креативные механики. Появились отдельные клиенты с более высокими чеками.

«В силу специфики и немного другого агентского продукта он [отдел] был компанией внутри компании: со своими особенностями корпоративной культуры, со своими процессами и со своими клиентами», – говорит Женя. При этом, по его словам, команда находилась в общем стратегическом векторе агентства.

Вот что Александр Солдатов говорит о предпосылках выделения Reboot в отдельный бизнес:

«После пандемии мы заметили, что динамика роста показателей отдела снизилась – уже не давала уверенных иксов[6]. Мы стали думать, как это исправить. Да так интенсивно, что даже волосы на головах зашевелились. Кроме того, дело в амбициях – мы понимали, что готовы работать со сложными задачами.

В середине 2022 года появились первые мысли о том, чтобы разделить ресурсы. Решение подсказал опыт SETTERS. Думаю, сыграло то, что агентство начало активно заниматься инвестициями и покупать разные проекты. Синергия приводила к росту партнерских бизнесов. Стало понятно, что такие решения эффективны.

Здесь и осенило: если можно покупать что-то внешнее, почему бы не сделать отдельный бизнес из юнита, который вырос внутри? Такое в практике агентства уже было – с SETTERS EDUCATION».

Зимой Женя, изучив практики других агентств, предложил условия, на которых это можно было сделать. После чего партнеры начали сводить бизнес-модель, планировать реорганизацию отдела, формировать стратегию, разрабатывать бренд.

Разделение началось 1 мая. Выйти сразу было непросто, потому что отдел был вовлечен во многие процессы агентства. Переход завершился 10 июля. «Reboot by SETTERS. Приятно познакомиться. Снова», – говорит Солдатов.

«Сближаем бизнес и людей в цифровом мире, используя креативные технологии. Создаем продукты, не боимся инноваций и воплощаем даже самые безумные идеи в реальность», – так звучит миссия Reboot.

Основные услуги – разработка цифровых продуктов (сервисов, корпоративных сайтов, интернет-магазинов, HR-платформ, лендингов, Web 3.0) и внедрение креативных технологий (игр, чат-ботов, веб-приложений, промосайтов, инструментов геймификации, нейросетей, сложных анимаций). В портфолио компании HR-сайт для QIWI, промосайт «Авито-музей», игра для «Альфа-банка», а всего около двух десятков клиентов.

Предполагается, что выделение Reboot в отдельную компанию поможет повысить эффективность и гибкость бизнеса, сократит количество коммуникаций, ускорит принятие решений и позволит тестировать больше гипотез, уточняет Давыдов.

Новое «Сколково»

Пока агентство занималось Netflix и инвестировало в новые проекты, re-feel запускал собственное производство, SETTERS EDUCATION (SE) тоже развивался.

Вот как трансформировался SE

(по словам Натальи Подлужных, которая отвечала за стратегическое развитие компании с 2018 по 2020 год)

ОСНОВНЫЕ РУБЕЖИ

2016 год

• SE появился как отдельный юнит в агентстве.

Подробнее о старте развития образовательного направления – в главе 1 и главе 2.

2018 год

• Запуск первого интенсива по копирайтингу – Textonit. «Мы продали его за три дня, это был настоящий бум!» – вспоминает Подлужных.

• Первый региональный выездной воркшоп – прошел в Екатеринбурге.

• Запуск корпоративного обучения и «Школы дизайна». «Никогда не забуду, как по вечерам после окончания рабочего дня мы переоборудовали наш петербургский офис в лекторий и размещали там 30 искушенных студентов», – говорит Наталья.

• Разработка мерча.

2019 год

• SETTERS WEEKEND в Краснодаре.

Подробнее о нем – в главе 2.

• Открытие лектория SETTERS EDUCATION в Москве.

• Наем методиста в штат.

• Запуск первого геймифицированного курса по управлению проектами. «Это был новый большой рубеж, в котором мы буквально проектируем путешествие студента и моделируем впечатление и стек знаний, с которыми он оканчивает обучение», – отмечает Подлужных.

• Запуск онлайн-обучения.

2020 год

• Оцифровка всей продуктовой линейки

• Ребрендинг: появились 3D-фигуры, рукописный шрифт, обновление манифеста.

По словам Жарковой, команда проекта долго не могла нащупать свой путь. Поиски шли с 2020 по 2022 год. Наконец осенью 2022-го Саша передала должность генерального директора Марии Бочаровой, которая с 2021 года была директором по продукту SE. Ранее она руководила двумя бизнес-юнитами в холдинге VK (бывший Mail.ru