Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

изменилась. В отношениях с молодыми потребителями «меньше означало больше», а чрезмерно интенсивный маркетинг был верным способом уменьшить их эмоциональную привязанность и отвратить их от бренда. Если бы мы подошли к празднованию годовщины AF1 неграмотно и неосторожно, мы могли лишь навредить юбиляру. Никто из нас не хотел быть тем, кто не уважает и не оберегает наследие Air Force 1 и всего бренда.

Продукт как герой

Идеи пригласить звезд хип-хопа, предложить каналу MTV записать это уникальное событие, установить на входе огромную белую коробку из-под Air Force 1 – все это было потом, а вначале у нас было только одно – кроссовки AF1. Что бы мы ни придумали, в центре внимания должны были находиться они – классические белые AF1. Наш изначальный план состоял в том, чтобы организовать выставку самой большой коллекции AF1 в истории и чтобы все остальное вращалось вокруг этой центральной витрины, как планеты вокруг Солнца. Мы начали сбор с Архивного отдела Nike, но даже там не нашлось всех 1700 разновидностей AF1, выпущенных за эти годы. Поэтому мы расширили наши поиски на коллекционеров кроссовок по всему миру, обратившись к ним с просьбой одолжить нам редкие экземпляры AF1 из своих коллекций. Это было все равно что попросить у любящих родителей одолжить вам своего ребенка! Эти одержимые сникерхеды не желали расставаться со своими драгоценными игрушками даже на время и даже ради Nike! В конце концов, мы поклялись, что берем кроссовки только на одну ночь. Многие согласились, благодаря чему мы смогли собрать полноценную коллекцию, которая стала гвоздем юбилейного мероприятия.

Вслед за этим один за другим начали вставать на свои места и другие элементы праздника, включая место его проведения. Готэм-холл – это одно из помещений в бывшем здании Гринвичского сберегательного банка, закрывшегося в 1981 году. Банк построен в классическом архитектурном стиле, популярном в 1920–1930-х, с коринфскими колоннами с трех сторон и римским куполом. Внутри этот величественный купол венчает центральное помещение овальной формы, вдоль стен которого в арочных нишах находятся бывшие окошки кассиров. Идеально. Трудно было придумать лучший символ, чем банк, чтобы подчеркнуть всю чрезвычайную ценность имиджа Air Force 1 и необходимость его оберегать. Мы использовали каждый сантиметр этого пространства, чтобы рассказать историю AF1 и их наследия. Ценность этих кроссовок заключалась не в их цене; она заключалась в той бесценной привязанности, которую испытывали к ним столь многие люди. Воспоминания, незабываемые моменты, мечты – все это были драгоценности, которые сверкали на каждой паре AF1. Вокруг центрального эллипса мы установили светящиеся белоснежные витрины, на которых были выставлены 1700 разновидностей модели AF1, что было главным сокровищем в этом зале и в сердце каждого гостя.

Разумеется, витрины были не единственным местом, где гости могли полюбоваться юбиляром. Большинство гостей пришли на праздник в своих любимых AF1 и с восхищением рассматривали ноги друг друга. Чтобы с первой же минуты задать торжественный настрой, мы поставили на входе фотографа с камерой Polaroid, который запечатлевал всех входящих на белой (а не красной) ковровой дорожке. По ней гости поднимались на круглую двухметровую сцену, напоминавшую по форме концентрический круг на подошве AF1 – инновация, на разработку которой Брюс в 1982 году потратил так много времени и сил. Да, на фотографиях были сняты только ноги гостей в кроссовках, что подчеркивало тот факт, что главной звездой вечера были AF1, а не гости. Затем гости расписывались на полароидных снимках, и те прикреплялись на стену, где разместилась уникальная галерея фотографий легендарных Air Force 1 с автографами знаменитостей. После мероприятия мы издали их в виде книжки и разослали по экземпляру каждому гостю. Некоторые из этих снимков до сих пор красуются как аватары профилей в социальных сетях.

В процессе планирования мероприятия нам приходилось постоянно напоминать себе о его главной цели. Когда вы организуете событие с участием звезд шоу-бизнеса и спорта, они, как правило, естественным образом оказываются в центре внимания. Иногда это так и нужно, но в данном случае мы не хотели, чтобы они отвлекали внимание от нашего юбиляра. Я помню один из разговоров на раннем этапе планирования, когда возник вопрос, почему мы думаем, что люди согласятся прийти на это мероприятие. Почему они решат, что это круто? Или, если спросить иначе: почему это должно заинтересовать потребителя? Кто-то ответил: «Потому что вы никогда и нигде больше не увидите, как эти четверо королей хип-хопа выступают на одной сцене». Признаюсь, что для меня, как для человека, выросшего на песнях этих исполнителей, возможность увидеть их выступление в такой интимной обстановке была убедительным доводом. Но, если посмотреть на это с другой стороны, – почему эти звездные рэперы захотят прийти сюда? Просто для того, чтобы устроить шоу? Нет. Ответ был: «Потому что они никогда и нигде больше не смогут увидеть такую коллекцию кроссовок в одном месте». Это был ага!-момент. Как говорил Марс Блэкмон: «Все дело в кроссовках».

Второе пришествие

Празднование юбилея Air Force 1 не ограничилось одним только мероприятием «Всего одна ночь». В 2007 году мы выпустили новый постер Air Force 1 с новым составом суперзвезд баскетбола. Как сказал Рэй Баттс, арт-директор юбилея AF1: «По правде говоря, постер Air Force 1 „Шестеро первых“ стал настолько культовым, что нам было попросту нельзя отклоняться от этой эстетики. Поэтому мы решили просто придать оригинальному плакату современный вид и надеяться на то, что он будет его достойным сиквелом». Новый постер не был рекламой Air Force 1, а, скорее, данью памяти легендарному постеру и кроссовкам, которые помогли вывести направление Nike Basketball на совершенно новый уровень.

Вместо шести игроков Баттс и его команда пригласили десять: Шона Мэриона, Рашида Уоллеса, Стива Нэша, Амаре Стадемайра, Леброна Джеймса, Коби Брайанта, Криса Пола, Пола Пирса, Джермейна О'Нила и Тони Паркера. Как и на оригинальном плакате, игроки были одеты во все белое и стояли на взлетно-посадочной полосе на фоне ярко сияющего солнца, терминалов аэропорта и горного рельефа за спиной. Эстетика была достаточно похожа, чтобы воздать должное оригиналу, но изображение было ярче и красочнее, а контраст между задним фоном и игроками четче. Это было одновременно напоминанием о прошлом Nike Basketball и взглядом, устремленным в будущее.

25-я годовщина Air Force 1 дала нам возможность отдать дань признания этой культурной иконе. От мероприятия «Всего одна ночь» и постера «Второе пришествие» (Second Coming) до выпуска новой версии AF1, мы чествовали оригинал и одновременно представляли обувь новому поколению игроков и потребителей. Существовали правильные и неправильные способы это сделать. Если бы мы отклонились от сути того, что делало эти кроссовки великими, мы бы навредили их наследию, которое воплощало собой идею общественной собственности. Во многих отношениях Air Force 1 больше не принадлежали только Nike. Если бы мы относились к этим кроссовкам и их наследию как к исключительной собственности Nike, мы бы оттолкнули потребителей, чья привязанность к AF1 проистекала из других источников, нежели маркетинг. Как сказал Баттс: «Мы сравнивали AF1 с Porsche 911 – оба были культовыми продуктами, которые со временем оставались верны своей изначальной концепции, но при этом претерпевали аутентичную, идущую в ногу со временем эволюцию». Nike не планировала делать AF1 «уличной» обувью; это сделали потребители. Мы не должны ставить себе в заслугу то, что делают с нашими продуктами потребители, поскольку это находится за пределами нашего контроля. Мы просто должны уйти с дороги и позволить происходить тому, что происходит.

Как бренд-маркетологи, мы сумели распознать те ключевые факторы, которые делали AF1 такими популярными, – их аутентичность и стратегию Nike, состоявшую в том, чтобы дать потребителям возможность сделать эти кроссовки «своими» во всех смыслах, – и оберегали их на протяжении десятилетий. Как выразился Рэй Баттс, «мы никогда не теряли из виду того, с кем пришли на танцы». Что бы мы