Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

за другой образец. Марк продолжал с удовольствием «расписывать» кроссовки по заказу спортсменов и знаменитостей в свободное от работы время, а в 2015 году, когда кампус Nike посетил Барак Обама, ему и его команде предоставилась возможность вручить 44-му президенту США пару изготовленных на заказ Air Force 1 с выгравированным на них номером 44.

Так из интересной идеи, пробудившей любопытство и воображение у одного из креативщиков Nike, выросла захватывающая инновация, вызвавшая мощный культурный резонанс, чему, безусловно, способствовала поддержка, оказанная Nike в русле ее политики поддерживать «процесс вне процесса». После выставок в Энергетических центрах Nike эта инновация стала темой одного популярного телешоу, проникла в креативные сообщества Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, оставила свой отпечаток на игровой обуви одного из лучших баскетболистов в истории и наконец дошла до президента США. Вот как продукт становится культурной иконой: становясь холстом для глубокого персонализированного опыта.

Демократизация дизайна

Когда я привел свою команду на экскурсию в одно из культовых ателье на лондонской Сэвил-Роу, я хотел, чтобы ребята прочувствовали четыре ключевых элемента, сделавших это место мировым центром мужской моды: сервис, мастерство, персонализация и стиль. Многовековые традиции портновского искусства доведены здесь до совершенства мельчайших деталей. Сервис – это то, что вы получаете, когда портной снимает с вас мерки, чтобы ваш костюм, включая его крой, посадку, ткань, швы, пуговицы и все остальные элементы, идеально представлял не только ваше тело, но и вашу личность. Когда вы заказываете костюм на Сэвил-Роу, вы платите не только за ткань и за пошив; вы также платите за уровень обслуживания, который некогда был доступен только членам королевской семьи. И хотя в тот день никто из нас не купил себе костюм – как бы нам этого ни хотелось, мы наглядно убедились в том, что высочайший уровень сервиса так же важен, как и сам продукт, когда речь идет о создании чего-то индивидуального.

Поскольку в нашем распоряжении не было нескольких веков на развитие собственной традиции, мы решили брать пример с лучших, используя их как источник вдохновения и идей. Как я уже говорил в главе 2, важнейшим двигателем креативности является любопытство. Вы должны постоянно искать способы «выйти за пределы себя», потому что вдохновение зачастую можно найти там, где вы не могли себе и представить. Мы с моей командой хотели найти ответ на вопрос: можем ли мы воссоздать опыт элитарных лондонских ателье – применительно к спортивной обуви?

В то время кастомизация кроссовок не была чем-то абсолютно новым ни для Nike, ни для индустрии в целом. В 1999 году Nike запустила на своем сайте сервис NikeiD, который давал клиентам возможность выбора из множества различных материалов и цветов, чтобы создать кроссовки с собственным дизайном. Популярность сервиса привела к тому, что мы расширили опции кастомизации, добавив, например, возможность нанести на пятку свое имя, прозвище или слоган. С годами мы поняли, что чем меньше вариаций дизайна мы предлагаем потребителям, тем лучше. Когда людям нужно принимать ограниченное количество решений, это повышает их уровень удовлетворенности. Возможно, кто-то из пользователей сервиса NikeiD хотел получить чистый холст, на котором можно было изобразить все, что угодно, но большинство не были так уверены в своих силах и предпочитали выбирать из более ограниченного набора вариантов, предлагаемых профессиональными дизайнерами.

Я возглавлял команду бренд-дизайнеров на ранних этапах проекта NikeiD, отвечая за брендинг, сторителлинг и пользовательский опыт. Но по мере того, как сервис рос в масштабах и в популярности, мы поняли, что его возможности выходят далеко за рамки цифровой платформы. Поэтому мы решили увидеть и прочувствовать на себе, как выглядит лучший опыт персональной кастомизации в физической среде. Помимо лондонских ателье мы также посетили лучшие рестораны – те, которые сумели достичь невероятно сложного баланса между качеством, сервисом и, что часто упускается из виду, пространством. Лучшие рестораны предлагают не только лучший сервис и еду; они предлагают эмоции. Здание, дизайн интерьера, атмосфера, музыка, освещение – все это нацелено на создание идеальной обстановки, в которой посетители могут насладиться едой, обслуживанием и компанией. Мы объездили несколько городов и встретились с руководителями сетей Four Seasons и Ritz Carlton, чтобы узнать о том, что такое для них культура сервиса и как они превращают своих сотрудников в экспертов сервиса. Помимо этого, нас также интересовал подход лучших компаний в мире к упаковке продуктов и дизайну упаковки (в отличие от еды в ресторанах, не все продукты потребляются клиентами на месте; многие требуют коробок). Будь то Apple, Tiffany или лучшие бутики в Токио, в процессе упаковки продуктов персоналом и их распаковки потребителями присутствует церемониальный элемент. Таким образом, мы с командой собрали багаж лучших практик, которые мы могли взять на вооружение и в нашей индустрии.

Это, а также весь наш опыт, накопленный за годы работы цифрового сервиса, очень пригодились нам в 2005 году, когда мы решили попробовать расширить сервис NikeiD на физический мир. Нашу первую студию мы разместили в помещении Энергетического центра Nike на Элизабет-стрит в Нью-Йорке. Как и в случае многих других инноваций в области бренд-маркетинга, мы создали прототип нашей концепции и протестировали его в реальной жизни. Клиенты приходили в эту студию по предварительной записи и, работая вместе с консультантами-дизайнерами – которые были аналогами портных в лондонских ателье, создавали собственный дизайн кроссовок, продумывая его до мельчайших деталей. Другими словами, мы взяли бизнес-модель, которая веками использовалась лондонскими ателье, и – чего никто никогда раньше не делал – применили ее к спортивной обуви. Конечно, мы надеялись на то, что этот формат окажется популярным, но не могли предположить, что этот пробный шар быстро вырастет в обширную сеть студий кастомизации по всему миру. Мы многому научились благодаря прототипу на Элизабет-стрит (в чем и состоит роль любого хорошего прототипа) и учли эти уроки в дальнейшей работе. Идея состояла в том, чтобы каждая студия NikeiD предлагала одинаковый набор опций кастомизации и высочайший уровень сервиса, но при этом была уникальной, непохожей на все остальные.

Например, в 2007 году мы открыли двухэтажную студию NikeiD в нашем лондонском магазине Niketown London. Студия размещена в огромном стеклянном «аквариуме» в центре торгового зала, чтобы покупатели, зашедшие в наш флагманский магазин, могли видеть ту энергию и эмоциональный подъем, которые царят в «лаборатории кастомизации». В стеклянные стены встроены витрины, на которых выставлены сотни кроссовок Nike с уникальным дизайном, воплощающих собой принцип «обувь как искусство».

Студия NikeiD Bespoke по адресу Мерсер-стрит, 21 в Сохо представляет собой наивысший пример того, как далеко можно зайти с кастомизацией и сколько люди готовы платить за потрясающий опыт. Магазин открылся в 2008 году как небольшой премиальный бутик для самых эксклюзивных предложений Nike, а в задней его части разместилась студия кастомизации, где клиенты, работая вместе с консультантами-дизайнерами, могут кастомизировать 31 элемент обуви, включая подошву и ее цвет, накладки, акценты, подкладку, тип швов, шнурки, деубре и многое другое. Они также могут выбирать среди 82 видов (что является отсылкой к году выпуска Air Force 1) премиальных материалов разных цветов – в буквальном смысле среди тысячи различных вариантов. В студии NikeiD Bespoke мы не просто перенесли цифровой опыт в физическое пространство; мы предложили клиентам уникальное путешествие в мир дизайна спортивной обуви вместе с опытным экспертом-дизайнером в качестве гида. Да, это стоит денег – цена пары оригинальных кроссовок может достигать 800 долларов.

То, что началось с идеи и концептуального прототипа, превратилось в сердце флагманских магазинов Nike по всему миру. Всего через несколько лет после эксперимента на Элизабет-стрит студии NikeiD появились буквально во всех магазинах Nike во всех крупных городах планеты. Поскольку кастомизированные кроссовки стоят относительно дорого, может показаться странным называть этот процесс демократизацией. Но я употребляю этот термин не в том смысле, что персонализированные кроссовки отныне стали доступны для всех и каждого. Я имею в виду демократизацию самого дизайна – тот факт, что студии NikeiD предоставили потребителям ранее недоступную им возможность самим