Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

День Air Max

Здание в форме огромной обувной коробки сияло подобно маяку на много миль вокруг. Все его поверхности были покрыты громадными светодиодными экранами, на которых сменяли друг друга динамичные изображения, взрываясь яркими цветами, вибрируя живой энергией. У входа в здание выстроились люди, терпеливо ожидая своей очереди попасть внутрь и прикоснуться к скрытым там чудесам. Это Nike SNKRS Box – розничный магазин с уникальным интерактивным опытом для посетителей. В тот день в нем проходила выставка таинственной модели Air Max 0, которая была создана легендарным дизайном Тинкером Хэтфилдом в середине 1980-х, но была признана слишком передовой для своего времени. Прототип был отложен до 1987 года, когда Тинкер вернулся к нему и использовал как источник вдохновения для создания Air Max 1. Войдя внутрь, посетители попадали в настоящую Мекку франшизы Air Max, где среди множества моделей впервые в истории были выставлены облеченные в материальную форму Air Max 0. Кроме того, посетители получали возможность встретиться с самим Тинкером, купить кроссовки своей мечты, создать кастомизированные Air Max со своим уникальным дизайном, а также разделить с другими страсть к этой культовой обуви. Бутик Nike SNKRS Box можно преобразить практически для любых целей, и 26 марта 2015 года он был превращен в коробку для Air Max 1 – что было неудивительно, потому что в эту дату Nike ежегодно отмечает День Air Max.

Nike посвящает целый день одной модели кроссовок? Да. Почему? Что ж, давайте об этом поговорим…

26 марта 1987 года Nike выпустила на рынок первые кроссовки Air Max 1, имевшие ряд очень инновационных конструктивных особенностей. Самым заметным среди них было «окошко» на боковой части подошв, через которое была видна воздушная капсула. Это нововведение акцентировало амортизационные и пружинистые свойства подошвы, которые обеспечивались технологией Air, а источником вдохновения для него стал Центр Помпиду в Париже, здание, которое, по словам Хэтфилда, было «вывернуто наизнанку». Какой эффект рассчитывала произвести Nike этой инновацией, можно догадаться по тому, что саундтреком для первого рекламного ролика Air Max была выбрана песня Revolution группы The Beatles. Учитывая, что 35 лет спустя Air Max остаются одними из самых культовых кроссовок в истории и основным продуктом в продуктовой линейке Nike, я бы сказал, что креативная команда угадала с выбором песни.

В 2014 году Nike выпустила очередную новую версию кроссовок Air Max, на язычке которых были написаны цифры «3.26» – день рождения Air Max. Однако наша цель была гораздо масштабнее, чем просто отдать дань признания модели-прародителю, 27 лет назад положившей начало этой легендарной линейке. Как сказал мой коллега Джино Физанотти: «Мы хотели дать сообществу сникерхедов повод собраться и попраздновать, как это делают модные бренды со своими неделями моды».

Как и в случае с Air Force 1, мы понимали, что феномен Air Max вырос за рамки Nike и теперь принадлежит не только бренду, но и его потребителям. И, как и с 25-летним юбилеем AF1, мы хотели создать событие, которое позволит нам сказать «спасибо» всем тем, кто сделал Air Max культурной иконой. Поначалу мы взяли за образец Неделю моды в Париже; идея одного дня тогда еще не родилась.

Но потом Джино пошел к Рику Шеннону, директору Архивного отдела Nike, и тот показал ему оригинальный пресс-релиз с объявлением о том, что 26 марта 1987 года состоялся релиз новых кроссовок Air Max. Тогда нас озарило. Знаете, как сделать самый крутой праздник? Уместить целую неделю в один день. Обычно мы не отмечаем праздники целую неделю, нам достаточно одного дня, чтобы выплеснуть наши чувства. Новый год. День святого Валентина. Дни рождения. День матери. День отца.

И да, День святого Валентина, День матери и День отца стали такими значимыми и масштабными праздниками благодаря целенаправленным усилиям цветочного бизнеса и индустрии поздравительных открыток. Короче говоря, это была блестящая идея. И, как и любая великая идея, идея Дня Air Max началась с вопроса: «Что, если нам создать международный праздник?» Мы начали понимать, что этот праздник будет идеальным способом сплотить и зарядить энергией глобальное сообщество людей, которые делают эту обувь культурной иконой, – и дать им повод отпраздновать это.

Мы также поняли, что этот праздник дает нам замечательную возможность приурочивать к нему выпуск новых моделей, а также предлагает невероятно эффективную платформу для привлечения потребителей, особенно через социальные сети. Присущий любому празднику нарастающий импульс радостного ажиотажа позволит нам вовлекать потребителей на невиданном ранее уровне. Сообщество Air Max уже существовало. Нам не нужно было создавать его с нуля. Что нам нужно было сделать, так это дать его членам точку сплочения. Они уже были полны энтузиазма. День Air Max был просто способом задать этому энтузиазму конкретную цель.

Что лучше всего, этот день не был привязан к чему-то конкретному. Тогда как мы могли организовывать праздничные события в разных городах мира, сам День Air Max существовал в цифровом виде, в цифровой среде, где потребители могли делиться друг с другом фотографиями, видео и историями о своей любви к Air Max. Nike просто предоставляла платформу для того, чтобы глобальное сообщество могло отметить значимый для него день.

Первый День Air Max в 2014 году выглядел довольно необычно по сравнению с тем, что Nike делала в последующие годы. Мы запустили новую версию Air Max 1, которая была почти точной копией оригинальной модели за исключением пары модификаций и элементов дизайна, таких как цифры 3.26 на язычке обуви. Nike организовала события в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Шанхае и выложила фото в Instagram – довольно простое изображение пары Air Max 1 сзади в окружении обувных коробок, которое быстро стало самой популярной фотографией в истории Nike. Nike предложила сообществу Nike включиться и отпраздновать этот день… и сообщество подхватило эту идею.

Да, Nike создала праздник.

В последующие годы Nike, ее партнеры и сообщество создали огромное количество запоминающихся моментов и событий, которые невозможно перечислить в формате этой книги. Далее приведен краткий обзор лишь некоторых из них, который дает хорошее представление о том, как простой день вывода на рынок новых кроссовок превратился в глобальный феномен.

● Сад кроссовок в Токио. В 2017 году в 30-ю годовщину Air Max известная японская компания по дизайну интерьеров Wonderwall создала в Национальном музее Токио выставку под названием «Генеалогия Air Max». Экспозиция представляла собой традиционный японский сад камней, где вместо обычных камней были использованы все выпущенные версии модели Air Max, выкрашенные в белый цвет.

● Кроссовки в космосе. В том же 2017 году цифровое агентство Space150, партнер Nike, прикрепило новую кроссовку Vapormax к метеозонду и запустило его в космос. Серьезно. Благодаря установленным на зонде камерам GoPro зрители могли наблюдать, как Vapormax поднимается на высоту 36 000 км, после чего воздушный шар взорвался, а кроссовка опустилась на землю на парашюте. Как объяснил креативный директор Space150 Нед Лэмперт, придумавший эту космическую идею: «Мы по-настоящему вдохновлены Nike, вдохновлены ее подходом к технологиям, ее подходом к культуре, стремлением раздвигать границы возможного, и мы решили, что такое пересечение спорта и культуры – идеальный способ рассказать историю самых легких кроссовок в мире»{8}.

● «Хозяева воздуха». В 2016 году Nike сняла ролик «Хозяева воздуха» (Masters of Air), посвященный девяти крупнейшим коллекционерам Air Max в мире. В фильме рассказываются истории этих людей, живущих в разных городах мира – Амстердаме, Пекине, Париже, Лондоне, Праге, Токио, Лас-Вегасе, Мехико и Берлине. Берлинский коллекционер под псевдонимом Айсбокс владеет 2000 пар Air Max, а вся его коллекция кроссовок насчитывает 4000 пар.

● Nike SNKRS Box. Как уже было сказано выше, эта