Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

цифровая обувная коробка размером с дом была центром празднования Дня Air Max в Лос-Анджелесе в 2015 году. Полностью покрытая снаружи новейшими светодиодными экранами, на которых разворачивался динамичный видеоряд, «коробка» буквально излучала энергию. Гости попадали внутрь по предварительной регистрации; здесь они могли купить старые и новые версии любимой модели, а также встретиться со спортсменами и дизайнерами Air Max. Мы использовали SNKRS Box для организации Дней Air Max и в другие годы. Так, в 2016-м гости получили возможность встретиться с коллекционерами-героями фильма «Хозяева воздуха».

С момента своего первого празднования в 2014 году День Air Max в течение следующих восьми лет только набирал обороты. Он стал частью культуры, что является большой редкостью для брендинговых кампаний. На мой взгляд, это объясняется тем, что День Air Max основан на ключевых принципах состыкования бренда с культурой. Первое и, пожалуй, самое важное, заключается в том, что День Air Max помещает в центр праздника само сообщество. Роль Nike – создать условия для того, чтобы каждый легко мог поделиться своей страстью с другими либо лично, либо по цифровым каналам. Как и День святого Валентина, День матери и День отца, это событие дает потребителям повод отпраздновать то, что они уже любят.

Другой важный принцип подхода Nike состоит в том, что День Air Max поощряет фанатов выражать свою страсть по-своему, так, как они хотят. Nike дает людям вдохновение и инструменты для самовыражения и отступает в сторону. Кроме того, компания предоставляет людям реальное право голоса. Каждый год фанаты получают возможность проголосовать и выбрать направление дизайна следующей версии Air Max, то есть глобальное сообщество в буквальном смысле становится участником креативного процесса Nike. И, наконец, чтобы выразить свою признательность потребителям, компания организует в городах по всему миру – от Мельбурна до Лос-Анджелеса – уникальные интерактивные события. Как было сказано в первой печатной рекламе: «Nike Air – это не обувь»; кроссовки Air Max всегда были и будут гораздо большим, чем просто обувь, а их день рождения стал праздником человеческой общности, творчества и свободы самовыражения.

Существовало множество способов испортить День Air Max и вместо того, чтобы прославить виновника торжества, наоборот, ему навредить. Но Nike сумела этого избежать: поместив в центр праздника сам продукт и сообщество энтузиастов, мы побудили людей сделать этот праздник своим. В конце концов, главная причина успеха Дня Air Max кроется в том, что Nike просто объединила людей, разделяющих общую любовь к одному продукту, и дала им возможность выразить эту любовь и поделиться ею друг с другом.

Если вы посмотрите на это шире, вы можете увидеть, что в этом одном дне слилось все то лучшее, что было и есть в маркетинге Nike. Я всегда считал День Air Max вершиной наших маркетинговых усилий, моментом, когда бренд предстает в своем наичистейшем, идеальном сиянии. Нам удалось воплотить в одном дне все лучшее, что есть в Nike, ее потребителях, ее дизайне, ее историях, ее кроссовках – как если бы День Air Max был обувной коробкой, в которую мы вложили всю нашу страсть.

Не гонитесь за крутизной

Каждый бренд хочет создать свою культурную икону. Каждый бренд мечтает о своих Levi's 501, своем Ford Mustang, своих Air Force 1. Это высшее достижение для любого продукта, но, если ставить перед собой такую цель изначально, ваши усилия, скорее всего, будут обречены на неудачу. Что может быть круче, чем аутентичность, индивидуальность, сильное чувство идентичности и смысла? Да, в любой момент времени существуют «крутые» тренды, но никто никогда не создавал культурные иконы, следуя за трендами. Вы создаете икону, создавая новый тренд. Если же вы следуете за чужими трендами, вы пытаетесь быть кем-то, кем вы не являетесь, а потребители – эксперты по разоблачению неаутентичности. Не бренды решают, что станет иконой; это решают потребители.

Если бренду удается создать культурную икону – символ подлинной крутизны – он должен уважать ее и оберегать. За эти годы Nike выпустила множество версий Air Force 1, но они остаются все теми же самыми кроссовками, что и самые первые AF1, в которых Мозес Мэлоун стал чемпионом НБА – и которые помогали мне верить в то, что однажды я стану профессиональным баскетболистом. (Да, не все мечты сбываются, но это не значит, что они не нужны.)

К сожалению, большинству брендов так и не удается создать свои AF1. Они обнаруживают, что оставаться на переднем крае культурного диалога и сохранять свою релевантность – непростая задача. Они выбирают более простой путь – начинают гнаться за последними крутыми трендами, модными лидерами мнений и каналами социальных сетей, цепляться за то, что делают все остальные, но результат их усилий оказывается неаутентичным, лишенным какой-либо эмоциональной силы. Они гонятся за крутизной, но та от них ускользает.

Только по-настоящему аутентичный бренд, сохраняющий верность своей идентичности и цели существования, способен создавать культурные иконы. Станьте таким брендом – и подлинная крутизна будет следовать за вами по пятам.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «НЕ ГОНИТЕСЬ ЗА КРУТИЗНОЙ»

1. ПУСТЬ АУТЕНТИЧНОСТЬ СТАНЕТ ВАШЕЙ КУЛЬТУРНОЙ ВАЛЮТОЙ.

Уважайте свое наследие. Ваша изначальная миссия – это то, что привело вас сюда, поэтому помните о том, за что вас полюбили потребители. Аутентичность нельзя сымитировать, поэтому оберегайте ее. Все новейшие тренды рано или поздно исчезнут, а аутентичность останется.

2. ИЩИТЕ ТОЧКИ ПЕРЕСЕЧЕНИЯ.

Не ограничивайтесь только своей полосой. Вливайтесь в другие культурные течения, которые разделяют ценности вашего бренда. Ищите точки пересечения с миром искусства, музыки и т. п. Это позволит вам привлекать новых потребителей к вашему бренду, а также, в свою очередь, оказывать влияние на культуру.

3. ТВОРИТЕ ВМЕСТЕ С СООБЩЕСТВОМ.

Бренды не создают культурные иконы по собственному желанию; ваш успех зависит как от вас, так и от ваших потребителей, поэтому вознаграждайте их за это. Сделайте их своими соавторами – предоставьте им инструменты, холсты и моменты вдохновения, чтобы они могли поделиться своей страстью со всем миром.

Глава 7

Спровоцируйте движение

«Мир завяз! Завяз в колее. Завяз в рутине. Сегодня мы попытаемся убедить некоторых жителей Лос-Анджелеса перестать сидеть в пробках и перейти на БЕГ! Итак, на старт!»

Завершив свою вступительную речь, комик Кевин Харт зашнуровывает свои «найки» и залезает в кузов грузовика – если так можно назвать огромный стеклянный аквариум с установленной внутри него беговой дорожкой. Он встает на дорожку и начинает бежать трусцой, в то время как грузовик проезжает через весь Лос-Анджелес и выруливает на шоссе, где в час пик машины движутся медленным плотным потоком. Не прекращая бега, Кевин через громкоговоритель обращается к водителям и пешеходам.

«Эй, там за рулем, не устали протирать штаны? – кричит Кевин. – А я здесь тренируюсь, пацаны!» Звучит немного грубо, тем более что люди явно едут куда-то по делам, но таков Кевин Харт. А Кевину Харту, бегущему по беговой дорожке в стеклянном аквариуме на колесах, можно простить все. «Ну что, круто я выгляжу снаружи?» – продолжает он.

На плотно забитой машинами автостраде водители, проезжая мимо, жмут на клаксоны. Кевин машет им рукой на бегу и говорит: «Вы сигналите, потому что любите меня? Или потому что я мешаю вам проехать?» Честно говоря, я думаю, по обеим причинам.

Что это за безумная акция? Кевин рекламирует новый фильм или комедийное шоу? Нет, он делает именно то, о чем говорит: пытается убедить людей двигаться. Вылезти из-за руля, подняться с диванов. Выйти на пробежку.

Но почему… Кевин Харт? Потому что Кевин не только комик и актер, но и человек, чья страсть к фитнесу и особенно к бегу не знает себе равных. Но мы к этому еще вернемся. «Акция» Кевина, если вам нравится так это называть, была рекламой марафона «Go LA 10K»,