Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

ждало незабываемое (и веселое) партнерство. Вот еще одна история, чтобы вы поняли, что я имею в виду.

В январе 2016 года Кевин был приглашен в качестве гостя на «Вечернее шоу Джимми Фэллона», на которое он явился в экипировке Nike: красной спортивной футболке Nike и именных кроссовках Nike Hustle Hart для кросс-тренинга. Когда Джимми спросил его о новых кроссовках, Кевин буквально захлебнулся словами, пытаясь выразить, как сильно он в них влюблен. «Мне кажется, вам не очень хорошо их видно», – заявил он, обращаясь к публике, и вспрыгнул на знаменитый стол Джимми. Он с гордостью продемонстрировал зрителям вдохновляющие цитаты, вышитые на поверхности кроссовок, такие как «Здоровье – это богатство» и «Не сдавайся, работай!». По словам Кевина, это было гораздо больше, чем просто кроссовки, потому что они были разработаны специально для того, чтобы помочь «преодолеть разрыв между спортсменами и людьми, которые не осознают, что внутри каждого из них живет спортсмен».

Думаю, мне не нужно объяснять, что чувствовали мы в Nike в этот момент? Я же сказал, что мы выбрали идеального партнера, разве нет?

Кевин Харт был именно тем человеком, кто способен начать движение.

Человек, который продолжает бежать

На черном экране появляется желтый текст: «В октябре Кевин Харт купил Apple Watch Nike+». Затем мы видим Кевина, который сидит в машине и демонстрирует перед камерой смартфона черную коробку с гаджетом. «Сейчас я покажу вам самые первые часы Apple Watch Nike+. О, боже, как же с ними легко бегать!»

Кевин ничего не говорит ни о функциях часов, ни об использованных в них цифровых инновациях. Он продолжает восторгаться своим новым гаджетом, все время повторяя: «Как же с ними легко бегать!»

Экран снова становится черным, и на нем появляется текст: «На следующий день он исчез. Несколько месяцев спустя съемочная группа нашла его в 700 милях от дома».

В следующем эпизоде мы видим Кевина бегущим по пустыне. У него отросла окладистая борода, он уже много месяцев ночует под открытым небом, как дикий кочевник. «Знаете, раньше мне было тяжело бегать, – говорит Кевин. – Но потом все изменилось. Когда я просыпаюсь утром, я слышу в голове тихий голос, который всегда задает мне один и тот же вопрос: "Ну что, сегодня бежим?"»

В конце концов зритель понимает, что источник «тихого голоса», о котором говорит Кевин, – это часы Apple Watch Nike+, которые каждое утро будят его вибрирующим сигналом и высвечивают на экране вопрос: «Ну что, сегодня бежим?»

«Знаете, что я начал делать? – продолжает Кевин. – Я начал отвечать на этот вопрос». В следующем кадре мы видим, как Кевин вылезает из палатки на восходе солнца и, подняв руки к небу, кричит: «ДА!»

«И теперь, – говорит Кевин, бегущий рядом с волком (а почему бы и нет?), – теперь я бегу. И бегу. И бегу».

Ролик «Человек, который продолжает бежать» был выпущен в 2017 году вместе с запуском в продажу Apple Watch Nike+. Этот гаджет стал огромным шагом вперед в области фитнеса и мобильных инноваций от двух признанных экспертов: Apple и Nike. Но это был не первый случай сотрудничества между двумя брендами. В 2006 году компании совместно разработали беговой трекер Nike+, который встраивался в кроссовки Nike и подключался к iPod. 12 лет спустя мы вновь объединили силы, чтобы создать цифровой гаджет гораздо более продвинутого уровня. К тому времени я отвечал не только за бренд-идентичность и опыт взаимодействия с брендом этой кампании. Как директор по маркетингу Nike я также отвечал за руководство всеми командами во всех областях наших маркетинговых усилий.

Когда вы представляете миру какую-либо инновацию, ваша задача – сделать выгоду от этой инновации интуитивно понятной и значимой. У Nike богатый опыт создания эмоциональных связей между потребителем и обувными инновациями. Возьмите культовый статус Nike Air в популярной культуре – этот статус вырос далеко за рамки того фактического улучшения функциональности, которое было обеспечено воздушной подушкой. Теперь наша задача состояла в том, чтобы создать аналогичную эмоциональную привязанность не к обуви, а к цифровому продукту. Тогда как преимущества материальных инноваций, как правило, интуитивно понятны (например, более легкие кроссовки позволяют быстрее бегать), преимущества цифровых инноваций зачастую менее очевидны, особенно если они предлагают что-то действительно новое и необычное.

Чтобы еще больше усложнить ситуацию, цифровые инновации, как правило, включают целый ряд функций, каждая из которых предлагает свои уникальные преимущества. Чтобы понять, как подступиться к этой задаче, мы решили обратиться к опыту других мастеров «сторителлинга о цифровых продуктах» – Apple и Google. Ирония заключалась в том, что оба этих цифровых бренда достигли вершин мастерства, перенимая маркетинговый опыт Nike. Подражание – самая искренняя форма лести, и теперь настало время Nike вернуть комплимент. Мы обнаружили, что, запуская инновационные продукты, Google и Apple фокусируются не на конкретных технических особенностях, а на тех замечательных вещах, которые эти инновации позволяют делать потребителям.

Таким образом, чтобы донести до потребителей преимущества новых Apple Watch Nike+, нам нужно было противиться искушению сосредоточиться на их многочисленных удивительных функциях, а вместо этого рассказать о том, что делало опыт их использования чем-то особенным. Почему потребитель должен был захотеть их купить? Ответ: из-за мотивации. В этом вся суть. Все эти сложные технические характеристики были призваны дать человеку необходимую мотивацию (или усилить ту, что уже имелась), чтобы превратить бег в регулярное занятие и начать получать от него удовольствие. Как заставить себя преодолеть свою лень и начать бегать? С помощью мотивации. Итак, следующим шагом нам нужно было придумать креативный способ создать у потребителей именно такое восприятие Apple Watch Nike+.

Бег – это настоящий вызов для человека. В отличие от спорта, где мощным мотивирующим фактором служат соревнования, бег – это чаще всего индивидуальное занятие. Ты бежишь один, рядом с тобой нет ни соперников, ни даже зрителей, и ничто не толкает тебя вперед, кроме твоей собственной мотивации. Неудивительно, что многие быстро бросают бегать и выбирают другие виды физической активности. Потеря мотивации – вот в чем проблема. Как мы могли показать людям, что бегать – это круто и что часы Apple Watch Nike+ дают бегунам и потенциальным бегунам то единственное, что им необходимо, чтобы начать и продолжать бегать?

Нашим ответом на этот вопрос стала серия коротких роликов под названием «Исчезнувший» (Vanishing), созданных Nike в партнерстве с Wieden & Kennedy. Все ролики, в том числе «Человек, который продолжает бежать», были созданы режиссером Стейси Уоллом в одном месте рядом с городом Моаб, Юта. В прошлом Стейси уже снял для Nike несколько рекламных роликов, поэтому хорошо понимал сущность нашего бренда, его стандарты, а также принципы нашего сторителлинга. Важный вклад Уолла состоял в том, что он фактически дал Кевину Харту карт-бланш на импровизацию в ходе съемок. С таким талантом, как Кевин, вам не нужно прописывать каждый шаг; вам нужно обозначить направление – и отступить в сторону. Какими бы профессиональными ни были наши авторы, успешность роликов в значительной мере была обеспечена тем, что мы позволили Кевину говорить на камеру то, что он думает, и раскрыть зрителям истинную «душу» бега. Я уверен, что так убедительно это мог сделать только Кевин, потому что он говорил не только как амбассадор Nike, но и как человек, который раньше был бегуном поневоле, но затем сумел найти свою аутентичную мотивацию. И теперь он использовал эту мотивацию, чтобы мотивировать других.

В этой серии роликов Кевин Харт играет своего двойника, который покупает себе часы Apple Watch Nike+, чтобы замотивировать себя заняться бегом, и несколько месяцев спустя съемочная группа находит его бегущим среди пустыни, где он сражается с жарой и одиночеством и разговаривает с дикими животными. В процессе съемок Кевин очень естественно вжился в роль одержимого бегуна и от дубля к дублю запросто переходил от образа легкого безумца