Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

прорывом стало то, что трекер Nike+ предназначался для бегунов, у которых не было времени заносить свои пробежки в онлайн-журнал, но которые хотели бы, чтобы их пробежки регистрировались автоматически. Таким образом, они могли видеть свой прогресс в режиме реального времени, а также слушать свои любимые «песни силы» – что было мощными мотивирующими факторами.

Интересно отметить, что поначалу этот подход к продукту встретил (естественное) сопротивление среди некоторых групп. Больше всего в востребованности этого продукта на рынке сомневались те, кто занимался бегом уже много лет и не нуждался в мотивации: их аргументами было то, что прослушивание музыки во время бега мешает контролировать дыхание, а ведение журнала пробежек – это святое. Они утверждали, что Nike+ не предназначен для серьезных бегунов. На что приверженцы этого продукта отвечали: «Вот именно!»

В сегодняшнем цифровом и подключенном мире нам трудно вспомнить не столь отдаленное прошлое, когда такого рода продукты были абсолютной новинкой. В мире, в котором мы начали создать Nike+, приложения на смартфонах были редкостью. Нам почти не на что было ориентироваться в нашей работе, не говоря уже о возможности позаимствовать лучшие практики. Нам приходилось прокладывать собственный путь, опираясь на зарождающиеся модели поведения и цифровые инструменты, которые только начали появляться в онлайн-среде. У нас не было ни данных о предпочтениях потребителей, ни каких-либо стандартов, доступных нам сегодня. Чего уж говорить о возможности предсказать реакцию потребителей. Это сегодня мы привыкли к тому, что практически все вокруг нас подключено к интернету, а в те времена многие люди выходили в интернет только через компьютер. Как потребители отреагируют на сбор персональных данных такого уровня? За исключением самых технически подкованных пользователей, для подавляющего большинства Nike+ должен был стать первым опытом использования цифровых инструментов нового поколения. Но именно благодаря своей цифровой составляющей Nike+ мог открыть дверь в мир бега для многих людей из ИТ-индустрии. Нам нужно было взять модели поведения, которые сформировались в недавно появившихся социальных сетях и онлайн-сообществах, и применить их к миру спорта и фитнеса. Короче говоря, нам нужно было создать моду на носимые устройства.

В этом проекте с очень высокими ставками я отвечал за руководство всеми усилиями по брендингу, сторителлингу, арт-дирекшену и дизайну среды для кампании по запуску продукта и его продвижению. Nike всегда ставила перед собой высокую планку, но теперь в партнерстве с Apple (еще одним брендом, известным своими высочайшими стандартами) у нас и вовсе не было места для ошибок, тем более учитывая личную вовлеченность Стива Джобса во все аспекты презентации его бренда. Хироки Асаи, директор по визуальным бренд-коммуникациям Apple, с которым я близко познакомился в ходе серии встреч наших команд бренд-дизайнеров, рассказал мне о невероятном внимании Джобса к деталям дизайна: от расстояния между буквами в заголовке и размещения логотипа до композиции на фотографиях продукта. Для Джобса в дизайне не существовало мелочей – что было неудивительно для такого гения брендинга, как он. Раньше я думал, что никто не мог сравниться в скрупулезности с Джоном Норманом, моим наставником во время стажировки в Nike 15 лет назад. Но это был совсем другой уровень одержимости.

Мы с моей командой начали с разработки бренд-идентичности для этого нового продукта. У нас почти сразу же родилась идея обозначить дополнительный элемент, привносимый этим цифровым инструментом к идентичности бренда, простым знаком «плюс» рядом со «свушем». Мы исследовали несколько вариантов, включая использование слова «плюс», но отказались от этой идеи и сосредоточились на символе +. После этого мы начали экспериментировать с масштабом, расстоянием, высотой и другими деталями – в общей сложности мы рассмотрели около ста разных вариантов. Победителем стал небольшой значок + со слегка закругленными концами (этого почти невидно невооруженным глазом, но поверьте мне – концы скруглены). Таким образом, мы положили начало новому тренду в цифровом брендинге – добавлять символ + для обозначения своих цифровых сервисов, – который по сей день используется многими брендами, от Disney до Walmart. Да, мы были первыми. Это также был один из немногих случаев, когда мы осмелились немного поиграть со «свушем», но значимость проекта того требовала, поэтому мы сделали исключение. Мы создавали нечто совершенно новое – это был все тот же бренд Nike, но вместе с тем это было чуть больше, чем просто бренд Nike. Как можно это обозначить, не перегружая логотип «свуш» и не уменьшая его воздействия? Ответ – символом +.

Другой нашей задачей было придумать визуальный образ, который отражал бы факт коллаборации между двумя брендами, а также демонстрировал слияние двух, казалось бы, несовместимых продуктов в один полноценный продукт. Результатом наших усилий стало изображение под названием «бабочка»: две черные беговые кроссовки Nike расположены в вертикальном положении, соприкасаясь подошвами; поверх них в центре лежит серебристый iPod Nano со шнурами наушников, которые оплетают кроссовки, соединяя два продукта в единую экосистему, органично взаимодействующую со спортсменом. Легко, динамично, понятно.

Мы также создали изображения, демонстрирующие наш продукт непосредственно на спортсменах. Это было сложнее, чем кажется, так как речь шла о датчике в виде маленькой шайбы, который находился внутри кроссовки, и плеере iPod Nano, который, если бы мы сосредоточились на его экране, отодвинул бы спортсмена на задний план. Наше решение состояло в том, чтобы поместить в центр внимания использующего продукт спортсмена и фактически не демонстрировать сам продукт. Для этого мы наложили на изображение бегущего спортсмена изображение цифровых показателей, которые бегун видит на экране iPod: темп, преодоленное расстояние и т. д. Это был идеальный способ объединить два приоритета – спортсмена и продукт – в одно изображение. Это также создало нечто вроде прецедента; сегодня этот метод визуальной коммуникации в виде наложения персональных фитнес-данных на изображение спортсмена используют многие бренды, включая Peloton, Strava и Soul Cycle. И вновь Nike была первой.

Радикальное творческое сотрудничество

Ночью накануне официального запуска Nike+ Running члены нашей команды нарезали круги в спортивно-развлекательном комплексе «Челси-пирс» в Нью-Йорке. Нет, мы не пытались таким образом избавиться от волнения. Нам нужно было убедиться в том, что все демонстрационные образцы Nike+ работали безупречно и делали то, что было обещано рекламой. Мы собирались продемонстрировать революционную технологию, и демонстрация должна была соответствовать нашей громкой риторике. На завтрашнее мероприятие придет около сотни журналистов, и, если один, два или целый десяток образцов не будут работать как надо, это появится в заголовках уже на следующий день.

Мы установили множество демонстрационных стендов, чтобы каждый представитель СМИ мог испробовать наш продукт на себе. Перед журналистами стояла непростая задача – описать Nike+ Running для непосвященной аудитории. Каждый аспект нашего продукта был принципиально новым, и в мире еще попросту не существовало соответствующего словаря. Новым было все – и то, что под стельку ваших кроссовок устанавливался датчик, который передавал данные на ваш iPod; и возможность программировать личные цели и добавлять друзей; и функция PowerSong, позволявшая слушать любимые песни, чтобы дать себе дополнительную мотивационную подпитку. Никто и никогда еще не пользовался чем-то подобным, и единственным способом сделать журналистов приверженцами нашего продукта было показать им, как он работает. Мы должны были показать журналистам, что будущее стало доступным для каждого, и вдохновить их этим будущим.

В конце мая в Нью-Йорке часто стоит прохладная погода, когда вполне можно простудиться. 24 мая 2006 года здесь было чертовски холодно. Даже в закрытом помещении комплекса «Челси-пирс» было совсем не жарко, а наша команда не была одета ни по погоде, ни для бега. Несмотря на это, в полтретьего ночи большинство ее членов упорно нарезали круги по беговому треку в офисной одежде. После каждого круга каждый бегун нажимал кнопку на iPod, чтобы посмотреть обновленные данные, а затем включал «песню силы». Все демонстрационные продукты работали безупречно. Для нас, собравшихся здесь представителей Apple и Nike, это был момент волшебства: две компании объединили силы и создали нечто потрясающее, чего мир никогда раньше не видел. Это был пример вдохновляющего сотрудничества. В глазах