Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike читать книгу онлайн
Сегодня маркетингом правят осторожные технократы, которые уверены, что любая кампания должна быть тщательно спланирована и обвешана метриками. Такой подход имеет свои преимущества. Однако для того, чтобы создать по-настоящему мощный бренд и раскрыть творческий потенциал любой команды, экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман предлагает иной подход, который он называет дизайном эмоций.
«В последние годы работы в Nike весь тот багаж идей и уроков, который был накоплен мной за предыдущие почти 30 лет, сформировался для меня в стройную систему, своего рода философию творчества. Эту философию, которую я искренне проповедую сегодня как консультант по брендингу своим аудиториям и которая составляет основу этой книги, простыми словами можно выразить так: бренд приобретает конкурентное преимущество благодаря своей способности создавать мощные эмоциональные связи со своими потребителями, а эта способность, я убежден, напрямую зависит от культивирования мощной творческой культуры».
В 22 года Грег стажером-дизайнером пришел в команду Nikе и почти три десятилетия участвовал в разработке культовых рекламных кампаний с участием Роналду, Серены Уильямс, звезд Олимпиад и чемпионатов мира по футболу. Успех креативной кампании, основанной на дизайне эмоций, не зависит напрямую от ресурсов, которыми вы располагаете. Каким бы ни был ваш бизнес, ключ к победе – в человеческом факторе и тесной эмоциональной связи между брендом и его аудиторией.
«Стартап, где работает пять человек, может добиться в брендинге такого же феноменального успеха, как и компания с тысячами сотрудников. Чтобы вызывать у потребителей эмоции, не нужны миллионы долларов. Тесная эмоциональная связь между брендом и потребителями не зависит от размера компании и ее ресурсов; она зависит от силы рассказываемых брендом историй и глубины понимания брендом своих потребителей».
В этой глубоко личной, вдохновляющей книге Хоффман рассказывает, как компания Nike рисковала, искала инновационные идеи и тронула сердца миллионов покупателей по всему миру.
«Я хотел сделать свою книгу полезной для бизнесменов, маркетологов и представителей творческих профессий независимо от того, работают ли они в одиночку или в составе больших групп. Применение изложенных в этой книге идей может помочь вам как лидеру, вашей команде и вашему бренду выйти на совершенно новый уровень креативности и создать с вашими потребителями связи совершенного иного уровня, чем у вас были раньше».
Для кого
• для специалистов по маркетингу, брендингу, PR и рекламе;
• для владельцев бизнесов – как больших, так и малых;
• для руководителей творческих коллективов;
• для представителей творческих профессий, работающих в команде и в одиночку;
• для всех, кому интересен спорт и культовые бренды спортивной обуви и одежды.
У подготовки есть и еще одна сторона, не реактивная. Я имею в виду внутреннюю готовность организации. Когда происходит событие или наступает важный момент, есть ли у вашей организации такие процессы и структура, которые позволяют быстро мобилизоваться и создать эмоционально заряженную историю, которая не просто откликается на событие, но и расширяет личность вашего бренда? Реструктуризация, о которой я рассказал в главе 2, была проведена Nike именно с этой целью – обеспечить способность реагировать на такие события, как победа «Кабс» в Мировой серии, и даже предвосхищать их. На самом деле речь идет не просто о том, чтобы взять и быстро снять какой-нибудь ролик. Речь идет о внутренней структуре организации, о ее способности предвидеть важные моменты в будущем и наделять их приоритетом по сравнению с текущими делами, о ее готовности постоянно задавать вопрос «А что, если?..». Только так вы сможете играть на опережение, а не просто реагировать на происходящее.
Рискуйте, чтобы вас запомнили
В чем на самом деле состоит наша работа как бренд-маркетологов? В том, чтобы создавать сиюминутные вещи? Просто продавать продукты и услуги? Я назвал эту главу «Рискуйте, чтобы вас запомнили», потому что твердо убежден, что ни одна история, которая заслуживает быть рассказанной, не должна быть забыта. Мы, бренд-маркетологи, выстраиваем наш бренд и наполняем его жизнью, история за историей. Мы хотим, чтобы эти истории были глубокими. И веселыми. Мы хотим, чтобы они раскрывали что-то значимое о нас самих и о мире, в котором мы живем. Мы хотим, чтобы они находили эмоциональный отклик у нашей аудитории, пробуждали чувства. Короче говоря, мы хотим, чтобы эти истории запоминались. Если мы сумеем это сделать, плоды нашего труда не прекратят существовать вместе с нами, но продолжат жить и рассказывать историю нашего бренда все новым молодым поколениям. Подобно классическим романам, эти истории не умрут, пока их есть кому читать и смотреть. Да, ваша задача как бренд-маркетологов – продвигать свой бренд, но стремитесь делать это при помощи таких историй, которые будут оставаться в душах людей еще долгое время после того, как вы покинете сцену.
КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «РИСКУЙТЕ, ЧТОБЫ ВАС ЗАПОМНИЛИ»
1. РАСКРОЙТЕ СВОЮ ДУШУ.
Покажите людям ценности вашего бренда – открыто и четко. Позвольте им увидеть личность вашего бренда, и они откликнутся на вашу человечность.
2. РАСШИРЯЙТЕ СВОИ ГРАНИЦЫ.
Голос вашего бренда не должен быть статичным. Он должен пребывать в постоянной динамике, отражая разнообразный набор характеристик, убеждений и страстей. Позвольте каждому человеку найти в вашем бренде что-то свое, близкое себе – это лучший способ привлечь потребителей к бренду.
3. СЛУШАЙТЕ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПРЕДЛАГАТЬ.
Безусловно, у вас есть множество идей. Но прежде всего вы должны выслушать тех, кому вы служите, изучить их мир, понять их миссию и узнать, с какими вызовами они сталкиваются на пути к своей мечте.
4. ДАЙТЕ ЛЮДЯМ ПОЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ ВЕЛИКИМИ.
Мы лучше всего делаем нашу работу, когда фокусируемся не на том, какие чувства люди испытывают по отношению к нашему бренду, а на том, какие чувства наш бренд заставляет людей испытывать по отношению к самим себе и к своей способности достичь величия.
5. ПРИВЕТСТВУЙТЕ КРИТИКУ.
Боритесь за свои креативные идеи, но в процессе этого приветствуйте различные точки зрения. Только в открытом и жестком обсуждении рождаются по-настоящему запоминающиеся истории.
6. ИГРАЙТЕ НА ОПЕРЕЖЕНИЕ.
Не ждите, когда наступит момент истины. Смотрите в будущее и заранее создавайте истории, которые пригодятся вам в нужный момент.
Глава 6
Не гонитесь за крутизной
Если это классика, она будет жить вечно.
Она будет всюду, где я никогда не был, и круче, чем я когда-либо был.
«Классика» («Круче, чем я когда-либо был»)[14]
Первое и единственное живое исполнение этой песни состоялось в Готэм-холле в Нью-Йорке в декабре 2006 года. Раким, Канье Уэст, Нас и KRS-One (Лоуренс Паркер) спели ее на крошечной сцене для примерно 500 человек, приглашенных на специальное мероприятие Nike. Любой из этих рэперов мог бы собрать зал во много раз больше всего Готэм-холла, однако в тот вечер они пришли сюда, чтобы отпраздновать вместе с Nike юбилей одной легенды. Ради нее овальное помещение бывшего банка под высоким куполообразным потолком было превращено одновременно в концертный зал – и в витрину.
Пройдя через огромную белую обувную коробку на входе, гости попадали в ярко освещенную галерею, огибавшую эллиптическое внутреннее помещение. Вдоль стен галереи были выставлены 1700 вариантов единственной модели кроссовок, и эта выставка вела гостей в главный зал. Хотя мероприятие было эксклюзивным, каналу MTV было разрешено снимать выступления приглашенных исполнителей, чтобы показать их в эфире несколько недель спустя. Это был первый (и последний) раз, когда эти звездные рэперы выступали вместе на одной сцене. И это был первый (и последний) раз, когда такая коллекция кроссовок была собрана в одном месте – и гости знали об этом. Вот почему мы назвали это событие «Всего одна ночь» (1NightOnly). В тот вечер многие знаменитости, от Патрика Юинга до Рашида Уоллеса и Спайка Ли, отложили в сторону все свои дела и собрались в Готэм-холле, чтобы почествовать юбиляра, которого они любили, уважали и считали олицетворением функциональности и стиля.
Может показаться безумием, что все это празднование было организовано ради одной модели кроссовок, но такова была магия Air Force 1, самых знаменитых кроссовок в истории.
Создание иконы
Разумеется, я присутствовал на этом событии и как представитель компании (на тот момент я возглавлял группу бренд-дизайна Nike), и как давний фанат Air Force 1. Как и у многих тинейджеров в 1980-х, мои отношения со «свушем» начались с мечты о баскетболе. В 1984 году я записался в школьную баскетбольную команду. У меня была неплохая спортивная подготовка, но техника откровенно страдала, особенно бросок в прыжке. Однако вместо того, чтобы оттачивать свои технические навыки, я просто стремился подражать суперзвездам, которых видел по телевизору, особенно Мозесу Мэлоуну, в то время центровому «Филадельфии Севенти Сиксерс». Годом ранее, в 1983-м, Мэлоун привел «Сиксерс» к чемпионскому титулу НБА. Какие кроссовки он носил в том сезоне? Красно-белые Air Force 1.
Разумеется, мне нужны были точно такие же. Я уговорил родителей купить мне с рук высокие Air Force 1 Highs и влюбился в них с первой же секунды. Каждый раз, когда я их надевал, повторяя ритуал шнурования и затягивания ремешка, я верил, что теперь-то уж точно воспарю над корзиной. Таким образом, «свуш» подстегивал мои баскетбольные амбиции, какими бы иллюзорными они ни были. Конечно, вскоре я понял, что даже магические Air Force 1 не способны улучшить мой жалкий бросок в прыжке. Но это не умалило моей любви к этим кроссовкам, с которых началась моя многолетняя эмоциональная привязанность к бренду.
И, как оказалось, не у меня одного.
Первую модель Air Force 1 Nike выпустила в 1982 году. В то время компания производила в основном беговую обувь, дизайн которой очень сильно отличается от дизайна обуви для баскетбола. Когда Брюс Килгор приступил к разработке того, что впоследствии стало первой моделью AF1, он использовал в качестве источника вдохновения не беговые кроссовки, а хайкинговые ботинки Nike. Он объяснял это тем, что хайкинговые ботинки должны обеспечивать поддержку ноги вкупе с гибкостью во всем диапазоне движений, тогда как беговые кроссовки предназначались только для одного движения – приземления на пятку с перекатом на пальцы. Разнообразные движения баскетболистов на площадке, особенно повороты, требовали особой обуви,
