Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман

которая обеспечивала универсальность поддержки и комфорта. Таким образом, Брюс с самого начала и на протяжении всего процесса «разрабатывал кроссовки для игры», что означало, что AF1 были созданы для баскетбола и только для баскетбола. Конечно, еще было неизвестно, как их оценят сами игроки, но эти кроссовки были «аутентичными баскетбольными» с момента своего рождения. Брюс разработал несколько инновационных конструктивных особенностей, предназначенных конкретно для баскетбола, включая новый рисунок подошвы в виде концентрических кругов, который позволял игроку свободно поворачиваться на стопе без скольжения. Другой инновацией, которая поразила меня в детстве больше всего, была, конечно же, воздушная амортизационная подушка под пяткой. Именно на этой инновации делал акцент первый слоган Air Force 1: «Начиная с этого сезона мы будем продавать в коробке воздух». На постере с этим слоганом была изображена белая обувная коробка с надписью Air Force 1 и с лежащим на крышке баскетбольным мячом, что создавало ощущение чуда и тайны, а также четко сообщало, для кого были предназначены эти кроссовки.

Конечно, как говорится, все проверяется в деле. Air Force 1 не были первыми баскетбольными кроссовками Nike (компания с 1972 года выпускала модель Blazer). Но ее присутствие на баскетбольном рынке было весьма скромным, и в сезоне НБА 1982 года Nike решила начать играть по-крупному. Чтобы представить новые кроссовки миру, были выбраны шесть игроков НБА – Мозес Мэлоун и Бобби Джонс из «Сиксерс», Майкл Купер и Джамал Уилкс из «Лос-Анджелес Лейкерс» и Кэлвин Нэтт и Мичел Томпсон из «Портленд Трэйл Блэйзерс». «Шестерка первых», как их стали называть, была увековечена в одном из эксклюзивных маркетинговых продуктов, созданных Nike для AF1: на плакате шестеро игроков в белых летных костюмах были сняты стоящими на взлетно-посадочной полосе на фоне озаренного неба и реактивного самолета на заднем плане с надписью Air Force 1 внизу. Этот постер и изображенные на нем игроки стали настолько знаковыми, что через несколько десятилетий японская компания по производству игрушек Medicom выпустила коллекцию их фигурок.

Этот плакат, безусловно, привлек внимание к AF1, но ничто не могло сравниться по силе воздействия с тем, что делали эти шестеро игроков на баскетбольной площадке, особенно Мэлоун, который год спустя привел «Сиксерс» к чемпионскому титулу. Традиционная маркетинговая стратегия на этом этапе состояла бы в том, чтобы снять рекламный ролик с новоиспеченным чемпионом НБА, демонстрирующим кроссовки AF1. Но Nike выбрала другой путь. На самом деле за всю 40-летнюю историю этой модели обуви Nike не посвятила ей ни одного рекламного ролика. Она не видела в этом необходимости. Эти кроссовки просто обеспечили Nike успешный выход на баскетбольный рынок. В 1984 году AF1 были сняты с производства, и им на смену пришла новая модель Dunk. Несмотря на то, что на AF1 сохранялся высокий спрос, таков был существовавший в те годы бизнес-алгоритм: выпуск модели на рынок, год продаж и замена «устаревшей» модели новой.

Но история распорядилась иначе. Потребители так отчаянно жаждали AF1, что дистрибьюторы были вынуждены обратиться к Nike с просьбой возобновить производство. К тому времени эти кроссовки превратились в настоящую сенсацию, чему, без сомнения, способствовал и их дефицит на рынке. Среди молодежи они приобрели культовый статус, который мог сравниться разве что с таковым Converse Chuck Taylor. С тем лишь отличием, что большинство их молодых фанатов жили в городах вдоль коридора I-95 от Филадельфии до Нью-Йорка. Перекочевав с баскетбольных площадок на городские улицы, AF1 перестали быть просто спортивной обувью; они стали предметом культа, символом аутентичности и общей культуры. В 1986 году Nike уступила требованиям рынка и объявила о выпуске модели Air Force 2.

На сегодняшний день компания выпустила в общей сложности 1700 версий AF1, и эта модель, в которую за все эти годы не было внесено практически никаких изменений, за исключением вариаций цвета и материала, по-прежнему остается хитом. Неплохой результат для продукта, для которого не было снято ни одного рекламного ролика.

Уважайте свое наследие

Команда дизайнеров, создавшая оригинальную модель Air Force 1, вряд ли могла предположить, какой культовый статус приобретет их детище и какое огромное культурное влияние оно окажет на будущее спорта и стилевую культуру. Поколение за поколением спортсменов и любителей спортивной обуви питают к этой модели глубокую любовь и уважение. Почему? Что делает Air Force 1 настолько особенными для многих? Почему даже 40 лет спустя эти кроссовки по-прежнему обладают непреходящей культурной значимостью, которая выделяет их на фоне остальных?

Бренды способны создавать культурные символы, пусть даже это происходит нечасто. Однако судьба продукта в значительной мере определяется не брендом, а потребителями: бренд вряд ли может предсказать, что потребители наделят культовым статусом, а что нет. Тем не менее мы можем создавать продукты и истории, которые начинаются с аутентичной идеи и ясного понимания той цели, которой они будут служить; чтобы инновация возвысила вас над общей массой и помогла создать более глубокую связь с потребителями, она должна начинаться именно с этого. Air Force 1 – это пример продукта, который был разработан специально для спортсменов, для удовлетворения их специфических нужд. Важная причина, почему эти кроссовки возвышаются над всеми остальными баскетбольными кроссовками, появившимися после них, состоит в том, что их уникальная форма родилась из их функции. Не все зависело от Nike, чтобы определить их судьбу на рынке; но после того, как потребители наделили AF1 культовым статусом, поддерживать его было в наших силах. И мы делали это, уважая созданную нами обувь и тех, кто ее так любил.

Если вы копнете историю AF1 глубже, вы увидите, как важно было с самого начала позиционировать их как кроссовки для баскетболистов, созданные специально для игры. Это позиционирование осуществлялось на рынке, в спортивном сообществе и в сознании потребителей при помощи сторителлинга и спортсменов. Кроссовки Air Force 1 не были привязаны к какому-то конкретному спортсмену, как последующие модели баскетбольных кроссовок Nike. На самом деле одна из причин, почему Nike привлекла для их презентации шестерых разных спортсменов, игравших на разных позициях и имевших очень разные стили игры, заключалась в том, чтобы подчеркнуть, что AF1 предназначены для любого баскетболиста. Лишенные блестящей обертки в виде поддержки какой-либо суперзвезды, кроссовки должны были просто работать. И они работали так хорошо, что их ранние тестировщики попросту отказывались их возвращать. Это аутентичное позиционирование усиливалось тем, что профессиональные игроки, такие как Мэлоун и другие, наглядно демонстрировали достоинства этой обуви на практике. Они не просто носили AF1; они в них выигрывали. Потребители увидели это, заинтересовались инновацией и начали покупать новый продукт, который давал преимущество на баскетбольной площадке и был одобрен профессионалами – не в ответ на корпоративное спонсорство, но в реальной игре.

На протяжении многих лет Nike позволяла этой аутентичности говорить самой за себя. Мы не обрушивали на потребителей вал маркетинговых материалов, посвященных этой обуви или представляющим ее спортсменам. Я думаю, это позволило сформироваться естественной эмоциональной связи между потребителями и AF1. Ограничивая свои маркетинговые усилия, Nike добавляла AF1 аутентичности и таким образом способствовала их принятию улицей.

Что вновь подводит нас к 25-й годовщине Air Force 1 и большому брендовому событию под названием «Всего одна ночь», к которому был приурочен выпуск новой версии этой модели. Задача, стоявшая перед нами – и, в частности, передо мной как руководителем команды бренд-дизайна, была ясна: как отпраздновать юбилей культовых Air Force 1, не умаляя их наследия? Майкл Ши, в то время креативный директор в моей команде, который разрабатывал сторителлинг для Air Force 1, впоследствии вспоминая об этом событии, провел очень меткую аналогию: «Нам пришлось признать тот факт, что Air Force 1 во многом повторили судьбу классических джинсов Levi's 501 – они стали иконой для многих поколений».

Тем не менее сама идея празднования юбилея AF1 означала, что мы собирались нарушить традиционную сдержанность Nike в маркетинге этой обуви, которая значила так много для столь многих. С момента дебюта AF1 в 1982 году культура, особенно молодежная, значительно