Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании - Бирюлин Святослав "sapcons.ru"

бителя», выбирающего товар, руководствуясь только холодными ра-

циональными выкладками и вдумчивым сопоставлением цены товара

и иных его качеств, сейчас подвергается серьезной критике. Эмоции

играют колоссальную роль даже на чистых b2b-рынках, где доверие и

личные отношения между покупателем и поставщиком могут серьезно

повлиять на принятие решения о покупке. Что же говорить о потреби-

тельских рынках, где самые сложные и дорогие товары порой выбирают

сердцем, а не разумом. Однако несоответствие свойств товара (качество, цена, внешний вид, упаковка, место продаж, сервис, консультант и т. д.) друг другу вызывает у покупателя чувство тревожности и дискомфорта, что никак не способствует покупкам. Поэтому, выбирая ту или иную це-

www.sapcons.ru

118 Глава

9

новую стратегию, будьте готовы привести все прочие качества вашего

товара в соответствие с ценой.

Дорогой товар должен быть красивым (стильным, вкусным) и от-

лично упакованным. Продавать его должен грамотный и вежливый кон-

сультант. Место продаж должно быть должным образом оформлено и

декорировано, а сама торговая точка должна находиться в месте, куда

придет соответствующий покупатель. Качество товара не должно вы-

зывать сомнений, сильная торговая марка товара очень поможет про-

дажам. Все рекламные сообщения должны работать на имидж товара и

продающей его компании. Реклама должна апеллировать к ключевым

ценностям целевой аудитории — людей, готовых заплатить больше.

В b2b-сегментах торговать дорогим товаром особенно тяжело. Если

у вас нет собственной розницы, задача убеждения конечного потребите-

ля, рассказа ему о качестве товара перекладывается на дилера или даже

субдилера, длина сбытовой цепочки увеличивается. Между вами, как

производителем, и конечным потребителем стоит несколько ее звень-

ев, и конечный успех сделки зависит от их квалификации и мотивации.

А чем длиннее сбытовая цепочка, тем ниже качество сбыта — каждое

следующее звено, как правило, хуже обучено и мотивировано, чем пре-

дыдущее. Если вы продаете, например, постельное белье необыкновен-

ного качества по высоким ценам, вам прекрасно известны все его до-

стоинства. Сотрудники вашего дилера чаще всего знают их несколько

хуже, и им уже сложно выглядеть столь убедительными перед своими

покупателями — розничными магазинами. А в розничных точках кон-

сультанты и вовсе не могут вразумительно объяснить зашедшей в мага-

зин домохозяйке, настолько ли ваше постельное белье лучше, насколько

оно дороже. Страдаете в конечном счете вы, поскольку вы находитесь

на противоположном конце цепочки и почти не можете повлиять на ис-

ход диалога консультанта с домохозяйкой. И если она, пожав плечами, уйдет в итоге с комплектом вашего конкурента, вы останетесь без денег.

В этом случае вам придется серьезно потрудиться над обучением и моти-

вацией персонала всей сбытовой цепи, и это может поглотить серьезную

часть вашей высокой прибыли от продаж. А если ваше белье продается в

магазинах самообслуживания (например, гипермаркетах), задача стано-

вится еще сложнее — консультантов там нет, и покупатель ориентирует-

ся только по ценникам.

Товар из среднего ценового сегмента должен быть легко доступен —

магазин должен находиться в удобном месте и близко к потребителю, клиент должен получить полный сервис в одном месте, его ничто не

должно задерживать. Если ради высокого качества или очень низких цен

Правильно заданные вопросы

119

потребитель может смириться с некоторыми неудобствами (например, долго ждать доставки или специально ехать в другой район), то к средней

цене, как ни парадоксально, потребитель часто предъявляет повышен-

ные требования. Если дискаунтер может открывать магазины за горо-

дом, в неудобных местах, ограничиваться минимальным ремонтом, то

у магазина или кафе со средними ценами должна быть парковка, удоб-

ный подъезд и чистота в зале. Компания из среднего ценового сегмента

всегда должна быть готова отражать атаки конкурентов с низкими цена-

ми — ведь они будут убеждать ваших покупателей, что у них «все то же

самое, только дешевле». И вам пригодятся серьезные контраргументы, например, широкий ассортимент или удобство покупки. Сайт должен

быть интуитивно понятным и простым. Если вы работаете на b2b-рын-

ке и продаете свой товар дилерам, будьте готовы, что их требования к

качеству обслуживания будут такими же, как и к компании с высокими

ценами. Часто дилеры соотносят с ценой только качество самого товара

(и не ждут от вас того же качества продукции, что и в премиальном сег-

менте), но к качеству сервиса они беспощадны. Даже если ваша продук-

ция дешевле, они не будут мириться с несвоевременным оформлением

счетов и накладных или с долгой погрузкой на складе.

Если же вы выбрали тяжелый хлеб дискаунтера, компании, где

«всегда низкие цены», вы можете позволить себе некоторые вольности

с качеством обслуживания и интерьером. Однако испытания ждут вас

и здесь. Например, потребитель всегда рад низким ценам на товар, но

это не означает, что он автоматически готов мириться с его низким ка-

чеством. Наша психика устроена так, что огорчение от низкого качества

продукта часто не компенсируется радостью от экономии при покупке.

Если вы торгуете, к примеру, китайской техникой, которая часто ло-

мается, ваш покупатель будет ругать вас последними словами во время

очередного ремонта, уже забыв о том, что оборудование обошлось ему

вдвое дешевле европейского. В покупателе живет наивная вера, что он

оказался умнее других и купил товар отличного качества, только дешево.

Когда выяснится, что качество все-таки хуже, покупатель почувствует

себя обманутым, даже если вы его честно предупреждали.

Кроме того, у вас действительно должны быть низкие цены. Жур-

нал «Эксперт» (№35 от 5.09.2011) писал о том, что концепция «Эльдора-

до» — продажи бытовой техники по низким ценам в больших объемах —

перестала работать. Самые низкие цены все равно в Интернете, и поку-

пать там многим удобнее. Поэтому «Эльдорадо» после смены владельца

работает над новым имиджем — включает в ассортимент более дорогие

марки и меняет слоган на «Так просто жить лучше».

www.sapcons.ru

120 Глава

9

Еще один важный момент — снижая цены, вы снижаете собствен-

ную маржу, и если не компенсировать это снижение ростом оборотов, вашу компанию ждет скорая гибель. Во время кризиса 2008 года мно-

гие компании из отрасли отделочных материалов снижали цены в на-

дежде нарастить оборот. Однако причина падения оборота была не в

низких ценах — напуганные новостями люди просто откладывали ре-

монт квартир до лучших времен. В итоге компании теряли и оборот, и

маржу. Не все компании это пережили — отрасль помнит несколько

крупных банкротств.

Если вы все же решили пойти по пути низких цен, будьте гото-

вы биться за каждый рубль — закупочных цен и издержек. Крупней-

ший в мире ритейлер Wal-Mart известен своей концепцией «каждый

день — низкие цены» (этот слоган стал в свое время ответом крупным

американским супермаркетам, проводившим распродажи лишь из-

редка). Однако в книге Сэма Уолтона, создателя этой сети, написано, как именно он шел к созданию империи. Его маниакальная страсть к

экономии на всем (он сам до глубокой старости, будучи миллионером, жил не просто скромно, а, скорее, бедно) стала сутью компании — Wal-Mart стал магазином низких цен потому, что научился экономить на