Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании - Бирюлин Святослав "sapcons.ru"

нужны широта ассортимента и умение убедить покупателя, что ваша

продукция качественнее прочих. И в этом случае компании может

www.sapcons.ru

112 Глава

9

очень пригодиться громкое имя — частники чаще доверяют известным

компаниям.

Если вы работаете на рынке общественного питания, вашими кли-

ентами могут быть школьные столовые, частные предприятия, которым

нужно кормить персонал в обед, и простые горожане, которые зай-

дут в ваше кафе пообедать. Удовлетворение каждой из перечисленных

групп — это, по сути, отдельный бизнес, и общего у всех трех видов де-

ятельности мало — только то, что вы готовите пищу.

Крупные металлургические комбинаты не отпускают продукцию

напрямую небольшим клиентам. Даже если вы готовы платить им вы-

сокую цену, вас все равно отправят к одному из уполномоченных дист-

рибуторов, который берет на заводе огромные объемы продукции, пере-

продавая их мелким оптом.

Если вы занимаетесь озеленением, вы можете работать с муници-

пальными заказами, а можете — с частными (можете и с теми, и с други-

ми, но вам, вероятнее всего, для этого понадобятся разные менеджеры).

Вы можете продавать универсальную спецодежду, а можете — узкоспе-

циализированную, для отдельных видов работ (например, в условиях

полярного холода или экстремальной жары). Вы можете поставлять пол-

ноценные компьютеры для частных лиц, а можете — серверы и рабочие

станции для офисов, в этом случае у вас не просто будут разные клиенты, вы будете продавать два разных вида продукции. Многие крупные оп-

товики стройматериалов начали открывать свою розницу (DIY-гипер-

маркеты), а крупные строительные розничные сети, как правило, имеют

свои отделы оптовых продаж.

Вопрос «кому продавать?» тесно связан с вопросом «через какие

каналы сбыта?», однако все же это разные вопросы, и про канал сбыта

мы поговорим в отдельной главе. Канал сбыта — это способ доставки

товара в почти неизменном виде до потребителя, мы же в данном случае

говорим о том, кто либо приобретает ваш продукт для собственного ис-

пользования, либо существенно его перерабатывает. Для производителя

телефонов сети салонов — канал сбыта, а мы с вами — конечные потре-

бители. В то же время, если ваш продукт лишь сырье для производства

другого продукта, вашим конечным потребителем будет тот завод, кото-

рый у вас это сырье покупает. Если вы поставляете болты для сборщика

металлоконструкций, то сборщик — ваш конечный потребитель, ведь в

его продукции болты теряют самостоятельную продуктовую ценность и

становятся лишь частью нового целого.

Выбор потребителя очень важен для компании, поскольку он, фак-

тически, определяет всю стратегию. Выбор конечного потребителя мо-

Правильно заданные вопросы

113

жет повлиять на то, какой продукт вы продаете, какие навыки и компе-

тенции нужны вашим сотрудникам, какими знаниями должны обладать

коммерческий директор и директор по маркетингу, какую рекламную

поддержку оказывать вашей продукции (и оказывать ли вообще) и т. д.

Например, если вы управляете молокозаводом, у вас есть выбор —

продавать молоко гигантам типа «Вимм-Билль-Данна» или пытаться

самим создавать свой продукт под уникальной торговой маркой. Это —

две совершенно разные стратегии, два разных вида предприниматель-

ской деятельности. Ваше молоко, поставленное на завод «Вимм-Билль-

Данн», исчезнет, растворится внутри брендов этой компании. Никто из

тех, кто берет с полок магазинов пакеты «Вимм-Билль-Данн», не знает

и не задумывается, чье молоко они содержат. В то же время «Избёнка»

не только развивает собственный бренд — она еще и продает продукцию

через собственные розничные точки.

Некоторые компании работают с разными группами клиентов. Чаще

всего это крупные компании, которым по карману содержать несколько

отделов продаж и которые обладают достаточными мощностями, что-

бы адаптировать, если придется, продукт под каждую клиентскую груп-

пу или держать на складе запасы разных видов продукции. Например, промышленный и бытовой кондиционеры — это два разных товара, и

хранить на складе ассортимент и тех, и других довольно дорого. Отделы

продаж таких крупных компаний делятся на непересекающиеся груп-

пы — отдел по работе с частными клиентами, отдел по работе с корпора-

тивными клиентами, отдел по работе с госзаказами и т. д. Порой такие

отделы продаж даже выделяются в отдельные юрлица и становятся де-

факто дилерами, продающими разным клиентам товар, «покупая» его с

одной и той же фабрики.

Производители торгово-холодильного оборудования, как правило, реализуют свою продукцию нескольким различным группам клиентов.

Первая группа — небольшие частные магазины и локальные сети, им за-

воды продают свои холодильные шкафы и морозильные лари через сеть

региональных дистрибуторов. Вторая группа — крупные федеральные

сети, с ними заводы обычно сотрудничают напрямую. Третья группа —

производители напитков и замороженных продуктов и мороженого, ко-

торым нужны лари и шкафы под их торговыми марками.

Иная стратегия (чаще всего к ней прибегают средние и мелкие ком-

пании) — сфокусироваться на одной группе клиентов, но быть в этой

области лидером или одним из лидеров. В России есть огромные, но

почти никому не известные компании, работающие только с госзака-

зами. Около года назад в Ленинградской области открылся огромный

www.sapcons.ru

114 Глава

9

комбинат по выпуску продуктов общественного питания, работающий

только со школами. В среде состоятельных туристов известны свои тур-

компании, специализирующиеся на VIP-клиентах. Московская сеть

«Глобус Гурмэ» работает со взыскательным клиентом, а сеть «Магнит»

делает ставку на экономных и небогатых. Рестораны высокой кухни об-

служивают состоятельных клиентов, фастфуд — публику поскромнее.

На многих развитых рынках сегментация клиентов еще более жест-

кая. Например, рестораны делятся по размеру среднего чека — 100–200

рублей, 200–400 рублей, свыше 500 рублей и так далее. Если вы прочтете

интервью с бизнесменом, запускающим новый ресторанный проект, он

обязательно упомянет предполагаемый размер среднего чека. Его специ-

алисты по маркетингу подсчитали, что ресторан будет популярен имен-

но среди публики с такими финансовыми возможностями и что вокруг

его будущего местоположения прямых конкурентов нет, хотя других за-

ведений общепита поблизости может быть много. Неискушенного че-

ловека это может удивить, но рестораторы воспринимают форматы со

средним чеком 400–600 рублей и 600–800 рублей как два совершенно

разных проекта, каждый со своей кухней, своим интерьером, своим вы-

бором алкоголя и т. д.

Мебельщики тоже жестко подразделяются на форматы и сегменти-

руют целевую аудиторию — ведь диван может стоить и 12 000 рублей, и

120 000 рублей, и это диваны для совершенно разных клиентов. Готовый

шкаф-купе и прихожие из массива дерева на заказ могут изготавливать-

ся в одном цеху, но продавать их нужно в разных местах и рекламировать

их нужно по-разному.

Сегментировать клиентов можно и по половому признаку. Напри-

мер, женские такси, которые появляются во всех крупных городах, боль-

ше нацелены на клиентов-женщин, для которых важна безопасность по-

ездки. Мать скорее отправит дочь-подростка одну в женском такси, чем

в обычном. Женские фитнес-клубы тоже есть во многих городах — жен-