Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании - Бирюлин Святослав "sapcons.ru"

щинам нравится возможность полностью отдаться фитнесу, забыв на

время о макияже и прическе и не ощущая на себе мужских взглядов.

Магазины халяльных продуктов привлекают клиентов-мусульман.

В крупных городах появляются рестораны, клубы, газеты и журналы, созданные специально для отдельных национальных групп. Магазины

кулинарии привлекают занятых людей, которым некогда готовить, по-

луфабрикаты нравятся тем, кто все-таки предпочитает готовить дома, но

не имеет времени на сложные рецепты.

Разрабатывая новую стратегию или корректируя старую, вы долж-

ны определиться с тем, кому вы планируете продавать свой продукт и

Правильно заданные вопросы

115

почему именно им. Ваш выбор повлияет на множество ключевых реше-

ний — какой продукт производить, какой ценовой политики придержи-

ваться, какой сервис предлагать, каких специалистов нанимать и т. д.

Определиться в выборе клиентских групп вам помогут ответы на следу-

ющие вопросы:

•

Каковы объемы рынка по вашей продукции в целом, включая все сег-

менты? В состоянии ли ваша компания охватить все эти сегменты?

• Какие выраженные сегменты можно выделить на вашем рынке?

• Каковы запросы покупателей в каждом из сегментов? Может ли

ваша компания предлагать товары и услуги разным клиентским

группам?

• Есть ли у ваших сотрудников компетенции для работы в разных

группах?

• Какова рентабельность продаж в каждой группе? От чего она зависит?

• С какими дополнительными трудностями и барьерами вы столкне-

тесь в новых для себя группах (административный ресурс, лицензи-

рование, разрешения и т. д.)

• Нужно ли специально адаптировать ваш продукт или услугу под от-

дельные группы? Можете ли вы профинансировать подобную адап-

тацию? Имеет ли это экономический смысл?

•

Нет ли среди групп привлекательной ниши, подходящей вам по раз-

меру, в которой у вас есть опыт, знания, товар, услуги и где вы бы

могли стать лидером (по крайней мере в своем регионе)?

• Каковы перспективы развития у каждой группы? Ожидается ли в

ней рост спроса?

• Какова конкуренция в каждой группе? Сможете ли вы занять лиди-

рующие позиции хотя бы в одной из них?

• Как нужно продвигать свой товар в выбранных вами группах?

•

Какие специфические качества вашего продукта ценят потребители

в каждой группе?

• Каковы особенности ценообразования в каждой группе?

• Соответствует ли размер ниши, которую вы собираетесь занять, ва-

шим планам по развитию? Не станет ли выбранный рыночный сег-

мент ограничением вашего дальнейшего роста?

9.3. По каким ценам продавать?

Ценообразование — чрезвычайно сложный для российского биз-

неса вопрос. В своей практике я нечасто сталкивался с компаниями, у

которых была бы стройная, обоснованная ценовая политика. Чаще всего

www.sapcons.ru

116 Глава

9

компании придерживаются ситуативного ценообразования, адаптируя

цену продукта едва ли не под каждую сделку. Как правило, они объясня-

ют это тем, что «цену диктует рынок», забывая о том, что сами они — тоже

часть этого рынка и часто в той же степени влияют на «рыночные» цены, как и зависят от них. Однако если изменение цен в пределах нескольких

процентов в виде реакции на требования рынка — тактическая задача, то

выбор или разработка системы ценообразования с долгосрочным при-

целом — стратегическая. Как правило, на любом рынке есть компании, продающие дорого (например, предлагающие высокое качество или

лучший сервис), компании со средними ценами и дискаунтеры, у кото-

рых цены всегда самые низкие. Вам предстоит выбрать, к какой группе

примкнуть. Выбор этот чрезвычайно важен, так как он потянет за собой

и другие решения — требования к качеству продукта или персонала, к

рекламе и продвижению, к упаковке, к сервису и т. д.

Ни одна из ценовых стратегий сама по себе не гарантирует успеха.

Более высокие цены, как правило, ведут к росту дохода от каждой сдел-

ки, более низкие — к росту объема продаж. Но и в том, и в другом случае

вы можете столкнуться с большими трудностями.

Высокие цены должны быть подкреплены чем-то, что оправдает

покупку в глазах покупателя. Это может быть качество товара, удобство

покупки, сервис. Если ваш продукт не обладает рядом выраженных пре-

имуществ, понятных потребителю, стратегия высоких цен выглядит до-

вольно рискованной. Кроме того, группа потребителей, готовых платить

дорого, должна быть достаточно многочисленной, чтобы обеспечить вам

требуемый объем выручки. В кризисные периоды товары в высоких це-

новых сегментах часто страдают сильнее — часть покупателей мигрирует

в более низкие ценовые слои, желая сэкономить.

Высокую цену постоянно приходится подтверждать. Каждый день

компании, стремящиеся продавать дороже, ощущают на себе давление

«снизу» — со стороны предприятий из нижних и средних ценовых сег-

ментов. Например, многие опции, ранее доступные только в дорогих

автомобилях (такие, как подогрев сидений, парктроник, система «старт-

стоп» и т. д.), сегодня встречаются в машинах почти за любую цену.

И производителям люксовых марок приходится постоянно придумы-

вать новые способы оправдания высоких цен.

Телефоны на базе Android вынудили компанию Apple изменить сво-

им принципам и выпустить более дешевые версии iPhone и iPad, хотя

еще недавно в Apple не допускали самой мысли о такой возможности.

Однако и стратегия низких цен не ведет к успеху автоматически.

Во-первых, такая стратегия предъявляет повышенные требования к се-

Правильно заданные вопросы

117

бестоимости. Если вы работаете на минимальной марже, любой скачок

себестоимости вверх (подорожало сырье, вырос ФОТ и т. д.) очень су-

щественно отразится на вашей прибыли. Во-вторых, низкая прибыль от

каждой сделки делает ваш бизнес очень чувствительным к изменению

объемов выручки. Стоит объему продаж упасть (например, в силу вне-

шних факторов), как ваша прибыль устремится к нулю. В-третьих, если

многих покупателей низкая цена радует, кого-то она настораживает —

слишком низкая цена на квартиру, на обед в ресторане, на одежду могут

послужить потребителю сигналом о низком качестве продукта. В-чет-

вертых, очень часто низкие цены действительно являются следствием

низкого качества, и тогда продавцу стоит быть готовым к большому чис-

лу возвратов, претензий и гарантийных ремонтов. В этом случае стоит

заранее подсчитать, не «съедят» ли эти затраты всю прибыль от продаж.

На этом фоне стратегия средних цен может показаться спокой-

ной гаванью. Однако это далеко не очевидно. Концепция средних цен

лишает компанию индивидуальности и, следовательно, покупателей.

Экономные клиенты уходят в низкий ценовой сегмент, желающие вы-

делиться — в высокий. Кроме того, директор компании из среднего

ценового сегмента всегда мучается вопросом — что будет, если он под-

нимет цены? Удастся ли ему таким образом увеличить рентабельность

своего бизнеса? Что будет, если он снизит цены, — вырастет ли от этого

объем его продаж и насколько? Не уйдет ли завтра его потребитель к

дискаунтерам?

При выборе стратегии ценообразования важно помнить, что цена

должна быть лишь одним из многих качеств продукта, и все эти качес-

тва должны гармонировать между собой. У потребителя не должно воз-

никать ощущения диссонанса от несоответствия различных элементов

продукта, который он покупает, друг другу. Созданная американскими

экономистами в середине XX века концепция «рационального потре-