Кофе. Подлинная история - Марк Пендерграст

Через месяц после покупки Бойером Gloria Jean’s эффектно акционировалась по 20 долларов. Спрос превысил предложение, и цена на краткое время поднялась до 22 долларов. Но когда крупные игроки сняли сливки и сбросили акции, цена упала до 14 долларов и там застыла, несмотря на все призывы покупать со стороны таких искушенных аналитиков, как Эмануэл Голдман из Paine Webber. «Есть только одна компания с заметным общенациональным присутствием и в оптовом, и в розничном элитном секторе – Brothers Gourmet Coffee», – заявил он в феврале 1994 года.

Пьянящая атмосфера новых приобретений, внимания прессы, общения с крупными инвесторами и обретенной власти вскружила голову Деннису Бойеру. В свое время он получил в университете ученую степень и требовал теперь, чтобы его называли не иначе как «доктор Бойер». Штаб-квартиру компании он перенес в фешенебельное здание в Бока-Ратоне – явно ради удобства общения с инвесторами, близости курортов Майами и демонстрации отсутствия «фаворитизма» по отношению к филиалу в Колорадо. Злые языки утверждали, что ему просто нравится жить в этих местах и плавать на яхте. Дэн Кокс, поступивший в Brothers в качестве эксперта по кофе, припомнил такой случай: однажды они «вслепую» тестировали вкусовые добавки от разных компаний, фаворит Бойера проиграл, и Бойер распорядился повторить тест. «Нужно было угадывать, чего он хочет, и уметь вытаскивать нужный номер», – рассказывал Кокс. Вскоре Кокс ушел и открыл собственную консалтинговую фирму Coffee Enterprisers.

Марти Элкин, Эд Кветко и Ник Николас бессильно наблюдали, как закрываются их предприятия и исчезает преданная многолетняя клиентура. Фабрику Hillside не закрыли, но производство снизили с 7 до 2,5 миллиона фунтов. «Зачем покупать приличную компанию с 15-летней рыночной историей и потом губить ее? – недоумевал Стив Шульман, основавший Hillside еще в 1977 году. – Это просто глупо. У меня был отличный персонал. Они закрыли наш офис и почти всех уволили. Они потратили кучу денег на замену наших упаковок, логотипов, машин, буклетов и так далее, только чтобы везде стояло „Brothers“. Они разрушили всю нашу систему поставок. Им катастрофически не хватало товара, и они не могли выдерживать сроки. Возмущенные клиенты требовали объяснить, куда пропал их любимый кофе. Brothers допустила все ошибки, какие только можно».

Brothers между тем продала некогда очень энергичное предприятие Элкина в Нью-Хэмпшире фирме Superior, филиалу компании Sara Lee. Деннис Бойер сосредоточил обжарочное производство в Хьюстоне, на старой фабрике «Maryland Club»; применявшийся там непрерывный процесс не позволял варьировать технологические параметры сообразно сорту зерен92. Теперь приходилось свозить весь зеленый кофе в Хьюстон, а потом опять развозить по всей стране. Но что хуже всего, Brothers начала ловчить, добавляя, менее качественные зерна, в расчете, что покупатели ничего не заметят.

Переполненный планами и безгранично самоуверенный, Бойер объявил о намерении открыть сеть фирменных кафетериев Brothers (первый – в новом аэропорте Денвера) и расширить сеть Gloria Jean’s в торговых пассажах. На отделку каждой торговой точки он щедро ассигновал в среднем 350 тысяч долларов. С каждым новым интервью планы становились все грандиознее. К 1997 году Brothers собиралась открыть 700 магазинов и кафетериев: «Мы решили стать крупнейшей и лучшей компанией деликатесного кофе и должны добиться ежегодного прироста доходов на 20 %. На меньшее я не согласен».

Бойер написал и за свой счет опубликовал довольно бессвязную книгу «The Coffee Companion» («Компаньон кофе»), в которой поведал о своих «бесчисленных грезах… о богатстве – достаточном, чтобы навсегда забыть о бедности и наслаждаться безграничной свободой». Целая глава в ней была посвящена экскурсии по супермаркету с тремя детьми (всего у Бойера их было семь), во время которой Бойер рассуждал сам с собой, не купить ли ему супермаркет. Когда Деннис Бойер сбрил усы, Brothers поменяла фирменную этикетку (изображавшую обоих братьев) в соответствии с его новым обликом.

Весь 1994 год пресса прославляла Brothers, несмотря на убытки, которые в 1992 и 1993 годах составили соответственно 10,3 и 7,2 миллиона долларов. Начальные убытки были, конечно, предсказуемы. Но Бойер и его директора продолжали осуществлять план и открыли 25 торговых точек. «Эта часть бизнеса казалась мне самой привлекательной и классной», – рассказывал Бойер. Уолл-стрит одобряла концепцию единого бренда, и стильные заведения Brothers вполне отвечали этому представлению. Brothers объявила о соглашении с торговой сетью Randall’s Food Markets в Хьюстоне: она намеревалась продавать кофе в зернах и открыть небольшие кофейные бары, где покупатели могли выпить латте и капучино. Бойер купил Brio Coffees – небольшую специализированную сеть в Денвере – и договорился о поставках кофе в 150 магазинов флоридской сети Publix Supermarkets. Журнал «Inc.» назвал Brothers одной из самых динамичных среди небольших компаний. В августе 1994 года «Miami Herald» вышла с заголовком «Доход Brothers Gourmet подпрыгнул на 290 %» (по отчету за второй квартал). Акции резко подскочили в феврале 1995 года, когда Бойер объявил, что получил предложения от новых инвесторов и рассматривает перспективы «стратегического альянса, а также иных возможных сделок».

Месяцем позже Brothers объявила об убытках в 334 тысячи долларов за последний квартал, и акции упали ниже 12 долларов. В мае компания сообщила об убытках в 3,5 миллиона долларов; акции еще больше подешевели. «Я испытал шок, – вспоминал Бойер. – Всего за несколько часов до заседания совета директоров мы получили итоговые цифры, и я понял, насколько плохи дела». Финансы никогда не были сильной стороной Бойера: «Я нанял знающих людей и старался им не мешать».

В июне председатель совета директоров объявил о намерении компании продать все 250 торговых точек. Через месяц 44-летний Деннис Бойер подал в отставку. «Меня никто не вынуждал это сделать, – настаивал он. – Просто ситуация перестала мне нравиться. А жизнь слишком коротка, чтобы кончать самоубийством». Когда акции упали до 8 долларов, Бойер «стал недоступен для журналистов» и уединился на своей 65-футовой яхте.

Лишь после его отставки вскрылись подлинные масштабы катастрофы. Новый президент Дейвид Вермайлен (он пришел из Mother’s Cookies) продал 224 торговых точки Gloria Jean’s канадской сети Second Cup, а прочие – калифорнийской Diedrich Coffee. За второй квартал Brothers показала фантастические убытки в 46,5 миллиона долларов: вследствие превышения «срочных обязательств» над доходом, и вскоре закрыла производство в Денвере, уволив 35 сотрудников. Когда акции упали до 4 долларов, отчаявшиеся акционеры подали три коллективных иска с требованием компенсировать их убытки.

В январе 1996 года Вермайлен, пробыв на посту всего шесть месяцев, покинул тонущий корабль и вернулся к кондитерским изделиям в Keebler. Главный финансовый управляющий Дональд Брин принял бремя руководства и героически пытался выправить положение. В конце 1996 года ему удалось решить вопрос с акционерами за 8,5 миллиона долларов. Хотя Brothers осталась крупным поставщиком кофе в супермаркеты, акции постоянно шли вниз и к августу 1998 года упали до 12,5 цента. Компания начала процедуру банкротства по статье 11, а ее ценные бумаги были исключены из списка торгуемых. В том же году Деннис Бойер стал